圖片來源@視覺中國

文 | 洞見新研社，作者 | 壹萬

你有多久沒有用過放在櫥櫃裡的早餐機了？

那個銀色的空氣炸鍋，你又用過幾次？

閑魚根據二手吃灰關鍵詞，制作出了《2021年十大無用商品》榜單。其中空氣炸鍋、跑步機、卷發棒、早餐機、破壁機等熱門小家電統統榜上有名。榜單的統計數據未必能和小家電的真實使用情況一一對應，但也能在一定程度上說明問題。

小家電賽道在近一兩年的火爆，資本市場和消費市場均有目共睹。但今年以來，“這屆年輕人抛棄了小家電”、“小家電不香了”等詞條出現在了熱搜了。這似乎正在成為一個趨勢——小家電好似沒有之前那麼火爆了。

背後的原因是什麼呢？

小家電們正在集體“退燒”

“現在年輕人大多是早出晚歸，回到家都累成狗了，隻想躺平，吃飯靠手機點外賣，根本沒心思、沒精力去搗鼓小家電。”

“一頓飯做下來，要準備、要清洗，吃完還要洗鍋洗盤，收拾廚房，不常用的小家電，搗鼓幾次後都會被丢到角落裡吃灰。”

“别說年輕人了，我一個倆娃的家庭主婦也覺得所謂小家電沒啥大用處，太占地方，利用率太低。當然，特别愛吃某一類食物，利用率高的還是可以考慮的，比如破壁機，可以解決早上豆漿，米糊等問題，可問題是人不可能一直都吃一樣的東西吧！”

用戶對小家電的吐槽 圖源：微博截圖

用戶對小家電的吐槽 圖源：微博截圖

以上部分年輕網友的回複，的确在一定程度上反映着部分年輕人對小家電态度的轉變，以及态度轉變背後的緣由。這種态度的轉變也真實地映射在市場層面，小家電行業的規模和銷量正在經曆着緩慢的滑坡。

2022年第一季度，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋在内的13個品類廚房小家電品類全渠道零售額累計達135億元，同比下降11.1%；零售量5957萬台，同比下降13.4%。其他小家電品類來看，2021年前10個月，水料類小家電市場的下滑幅度達到15%，環境類電風扇2021年前10個月的市場下滑幅度更是高達40%。

回望兩三年前的巅峰時刻，靠生産酸奶機起家的小熊電器于2019年8月登陸中小企業闆後，被外界冠以“創意小家電第一股”的榮譽；以掃地機器人作為主打産品的石頭科技于2020年初登陸科創闆後，上演了一出“瘋狂的石頭”，股價一度飙升至接近1500元，成為資本市場中繼貴州茅台之後為數不多的千元股。

而如今行業整體增速滑坡，身處其中企業的日子自然也不好過。小熊電器2021年的年報數據顯示，全年實現營業收入36.1億元，同比下降1.46%；扣非淨利潤為2.6億元，同比下滑34.8%。這是2017年以來，小熊電器首次出現營利雙降的狀況。分産品來看，電動類廚房小家電業績下滑明顯，營收為5.97億元，同比下滑31%。

面對小家電行業“急轉急下”的情況，美的也陷入了擔憂。2021年底，美的集團董事長兼總裁方洪波對自家業務的反思道，“美的小家電業務面臨的不是發展問題，而是生存問題。”

讓人好奇的是，小家電行業的增長為何僅僅在兩年後就突然“踩下了刹車”？

小家電們為何被“剝奪”了寵愛？

24歲的小李是個上班族，一年前在某寶上購買了一台空氣炸鍋，但買回來後真正使用的次數還不到五次。

時隔一年後，當回想起當初購買空氣炸鍋的原因，小李回答道：“主要是商家營銷得好，商家的短視頻看多了，也就跟着買了，後來每天工作那麼忙哪有時間、精力去折騰啊，就隻能收藏了。”

和小李一樣，部分年輕人此前對于小家電的熱衷，較大程度上是受商家們的營銷影響，小熊電器算是重視營銷的一個典範。

據小熊電器财報顯示，小熊電器從2017年到2020年的銷售費用支出分别是2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.40億元，同比增長分别為69.83%、15.74%、38.52%、11.20%，與此同時小熊電器的營收增速分别是56.17%、23.96%、31.70%、36.16%。

由此可見，除了2020年疫情暴發後大幅催化企業營收外，小熊電器銷售費用的增速走勢與營收增速基本一緻，重營銷是企業拓展市場份額的關鍵一步。以小熊電器為代表的小家電企業的高營銷投入，的确吸引了部分年輕人的關注，進而産生了購買行為。而在購買行為之後的使用環節，小家電似乎也并未較好的滿足用戶的心理期待。

各位讀者可扪心自問一番——技術的進步/創新所承載的使命究竟是什麼？

一個被普遍承認的答案是——使生活變得更為高效、便捷。

時間最近的一個颠覆式創新是iPhone。iPhone誕生之前，傳統手機最大的痛點是物理鍵盤占據了大量的空間，從而使得屏幕的擴展隻能小打小鬧。此時蘋果的做法是一面向供應鍊提需求，将手機屏幕從電阻屏向電容屏升級，另一方面自研操作系統IOS，攻克了交互技術，然後才推出改變手機形态的iPhone。

而一部分小家電當前的最大弊病是——将簡單問題複雜化。小家電誕生的初衷是将日常生活需求進行場景細分化，解決單個生活場景内的問題。但當多個細分生活場景疊加在一起，反而變得更為冗雜。

以早餐機為例，在廠商的介紹中，早餐機可以一次性制作多種不同的早餐，可以輕松地一邊煎蛋一邊煮粥一邊用烤盤烤三明治，簡直就是省時省力的典範。而實際上，一個電磁爐和一個最基本的平底鍋就能完成早餐機的絕大多數操作，甚至施展起來更為方便。

用戶對于小家電的消費态度更像是“嘗鮮”，新鮮勁一過其使用頻次就會大大下降，對小家電的消費熱情和興趣很難再被打動，在閑魚上，各種各樣全新的小家電轉賣數不勝數。過低的使用頻次，加之過窄的适用場景，使得用戶對小家電的耐心和愛心都逐漸被消磨怠之。

再将視線轉至企業，當初推動小家電市場火爆的因素之一，是家電企業試圖通過小家電尋求“第二增長曲線”，但從兩年的實踐來看，曾經的這種期冀或許是較難實現的，小家電很難承擔起此重任。

中商情報網的數據顯示，2021上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%，2020年全年這一數字為566億元，以此推測2021年全年國内小家電行業的市場規模約為500-550億元。

數據來源：中商情報網 制圖：洞見新研社

即便是在小家電風靡的2019、2020年，小家電的市場規模占整體家電市場規模的比重仍未超過10%，而随着小家電市場的逐漸降溫，這一比重的差值或将被拉大。過小的市場體量，使得小家電無法成為拉動陷入增長困頓家電企業的“新引擎”。

值得深究的一點是，限制小家電行業市場規模持續擴大的原因中，除了消費者的熱情衰減之外，背後還有哪些原因？

小家電品類衆多緻使發展步調難以一緻。未包含在大家電/廚電範疇的産品，都被納入小家電範疇。一項非官方的統計，光是廚房類小家電的數目就達13種。由于品類衆多，因各個産品生命周期和發展階段不同，難以像大家電那樣聚合發力形成規模效應。

2019年，小家電市場的增長集中到了個護品類；而從2020年開始，小家電市場的增長又轉移到清潔電器和個護電器兩大品類；此外，受2020年疫情宅經濟影響，多功能廚房小家電得到青睐。可看出，小家電市場的需求經曆了從個護到清潔類電器，再到廚房小家電相繼發力的明顯變化過程。

小家電受市場需求波動異常明顯，呈現出“你方唱罷我登場”的行業景象，因品類和發展階段差異，難以完成行業聚合。在用戶的嘗鮮期過了後，小家電的日漸式微也是可以預料的了。

下一步該望向何方？

“疫情已三年，青春才幾年”。此話用來形容小家電市場甚為恰當。在小家電市場顯露頹勢之際，傳統的大家電似乎迎來了“一絲生機”。

此輪上海疫情中，除了被搶購一空的蔬菜、水果貨架，更有人曬出團購的冰箱，驚呼“冰箱才是疫情囤貨的重點。”天貓數據顯示，進入4月份以來，天貓上“冰櫃”的搜索熱度已經超過2021年的“雙11”，“冰櫃”近一周搜索熱度同比增近190%，成為最炙手可熱的家用電器。

另據奧維雲網最新的數據，4月4日至4月10日，冰櫃線下市場銷量同比增長12.25%，銷售額同比增長18.54%；線上市場銷量同比增長31.71%，銷售額同比增長16.27%；冰櫃均價1797元，同比上漲22元。而在3月，冰櫃的線上市場零售額僅有0.7%的小幅增長，線下零售額呈下降趨勢。

一邊是“冰櫃”大家電的銷量回暖，一邊是小家電的銷量向下滑落，或許也可以借此契機重新正視和檢讨小家電未來應該處于何種位置。

小家電行業固然存在“簡單問題複雜化”的問題，但不可否認的一點是小家電也确實解決了部分用戶的部分需求。一個例證是，小熊電器于2007年步入酸奶機市場，目前在酸奶機市場的品牌占有率超80%。

細分市場的需求是一直存在的，且随着年輕人生活方式的多元化和整體消費能力的提升，細分市場的價值也會愈來愈高，因而小家電企業隻要在一個細分賽道占據較高的市場份額，就能實現較好的發展。

近兩年因疫情催化的宅經濟和直播帶貨的興起，刺激了小家電的市場需求，但這種需求較大比例上是“僞需求”，又或者說未能借此時機培育起普通用戶對于小家電的消費習慣，使得小家電市場需求被提前透支。

但高增長态勢本身不是常态現象，特殊時期的紅利也不能代表小家電市場的真正需求。小家電行業現在的“降溫”可以說是必然的結果，隻是小家電行業的整體“降溫”，最後買單的是整個家電行業。

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