鞋子越多，就越不特别，不特别對明星品牌最為緻命。“椰子鞋（Yeezy）”是美國著名說唱歌手“侃爺” 坎耶·韋斯特（Kanye West）打造的著名運動鞋品牌。它造型酷炫，穿着舒适，上網幾秒鐘就售罄，二手市場上的價格已經飙升到幾千美元，成為有史以來被炒得最熱的運動鞋品牌之一。

韋斯特最初是Jay-Z 2001年專輯《The Blueprint》的制作人。2004年，他發布了自己的專輯。然而，韋斯特一直有着進軍時裝界的夢想。服裝品牌起步艱難，許多時尚界人士都不看好，韋斯特從運動鞋入手，曲線救國。2009年，韋斯特與耐克合作，發布了Air Yeezy 1、Air Yeezy 2和Air Yeezy 2 Red october。鞋的零售單價超過200美元，限量發售，瞬間售罄，二手市場價格超數千美元。

2013年，Yeezy鞋轉而投靠耐克的競争對手阿迪達斯。在2018年6月韋斯特推出新專輯《Ye》時，鞋、連帽衫和t恤在30分鐘内淨銷售額為5%，超過50萬美元。2019年Yeezy鞋的預計銷售額将突破13億美元，韋斯特可直接獲得大約6500萬美元的版稅。不過，最近Yeezy鞋似乎遇到了一些瓶頸。

首先消費者習慣于韋斯特之前的設計，對與阿迪達斯合作推出的某些Yeezy款式無法接受。其次，衆所周知，爆款潮鞋在二手市場的價格是衡量其産品聲望的一個明顯标志，而Yeezy鞋近期在二手市場的售價明顯比過去低了很多。但作者認為，這應該在韋斯特的計劃之内。

Yeezy鞋之前的火爆助長了韋斯特的野心，之前，韋斯特在接受BBC電台采訪時表示，自己不想簡單成為一個把名字印在運動鞋上的名人。建立在炒作與稀缺性之上的火爆與韋斯特真正想要的不同。他不想讓消費者搶限量版，而是盡可能讓更多的人參與進來，建立一個真正家喻戶曉的品牌。

一雙很容易買到的運動鞋，人們還願意繼續回購，才是真正的認可。這也是韋斯特離開耐克的原因。阿迪達斯允諾給他整條生産線，也允諾将在市場上投放更多的Yeezy鞋，更符合韋斯特當前的心意。隻不過，作者提到，耐克對如何經營名人品牌比阿迪達斯更有經驗。 耐克此前花了30年時間将其與NBA著名球星喬丹聯名的運動鞋Air Jordan打造成了一筆30億美元的生意。多年來，耐克最多允許投放占市場份額10%的AJ鞋進入市場，以此保障每年10%的增長速度。一旦投入20%、30%或更多，第一年賣光或許不是問題，但之後呢？

鞋子越多，就越不特别，不特别對明星品牌最為緻命。過去幾年裡，阿迪達斯最标志性的運動鞋受歡迎程度總是呈周期性，銷售額有所下降。阿迪達斯算是把賭注押在坎耶•韋斯特身上，并加倍押注Yeezy。為了兌現承諾，阿迪達斯在2018年測試了Yeezy鞋的市場需求程度，大量補充了幾款暢銷款式，重新發布了顔色略有不同的同款鞋。

2018年9月，Yeezy鞋出現了有史以來最大的銷量降幅，許多款式的轉售價格也大幅下跌，二手市場利潤比以前少了很多，可謂是最“民主”的一次降價。鞋最後都賣完了，但花的時間長多了。數據認為，一旦鞋子的轉售價格與原來的零售價持平，就意味着供應已經滿足了需求。保有Yeezy鞋的生命力，關鍵是要确保供應落後于需求，一定程度上取決于阿迪達斯對其庫存的管理。

因此，隻投放少量的Yeezy鞋是有原因的。阿迪達斯意識到市場的需求不夠強勁，不足以大批量生産，尤其是圍繞名人建立的品牌需要人為制造一種稀缺感。Yeezy品牌确實對阿迪達斯的整體品牌地位有着根本性的影響，但也隻是這家價值250億美元的公司的一小部分。

2018年，Yeezy鞋在全球的銷量大約有150萬雙左右，與阿迪達斯全年生産的4億雙鞋相比仍是小巫見大巫。2019年，阿迪達斯也後退了一步。首席執行官Kasper Rorsted在5月份告訴投資者，阿迪達斯2019财年不會重蹈去年的覆轍，不會大幅擴張Yeezy業務。這款鞋仍全年限量發售，現在的首要目标是重新炒熱品牌。實踐證明，當每個人都能得到一雙Yeezy鞋時，想要第二雙的人沒那麼多，侃爺的夢想還需要很長一段時間來實現。

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