近年來，彩妝消費越發普遍化，随着“短視頻、直播帶貨”的興起，新銳彩妝國貨抓準線上渠道紅利強勢崛起，孵化了完美日記、花西子、毛戈平為代表的頭部品牌。

　　完美日記是廣州逸仙電商旗下品牌，該品牌創立于2017年，依靠“網紅”、“KOL”組建的營銷矩陣，完美日記迅速成為了“新國貨”的代表。而借完美日記成功出圈的逸仙電商，也于2020年11月19日成功在美上市。

　　然而靠“重營銷”模式起家的完美日記，卻在産品質量上飽受诟病。有不少消費者評價完美日記是“用心做營銷，用腳做産品”。

　　從财務數據看，逸仙電商2021年的營收為58.4億元，其中研發支出少得可憐，僅為1.4億元，而營銷費用卻達到了驚人的40億元。有分析師指出，國貨彩妝當前多為代工生産，生産與銷售的脫節，造成部分彩妝品牌并不重視研發投入。

　　但對于彩妝産品來說，成功的營銷推廣隻是一方面，如何保證優秀的産品品質或許才是根本。

　　完美日記靠KOL完美出圈 套路消費者被用腳投票

　　近年來，彩妝消費越發普遍化，據歐睿國際數據，2020年中國彩妝規模596 億元，2015 年至2019 年，彩妝滲透率從31.6%大幅提升至48.8%。

　　随着短視頻、直播帶貨的興起，新銳彩妝國貨找準線上渠道強勢崛起的風口，以完美日記、花西子、毛戈平為代表的頭部品牌應運而生。

　　其中，完美日記是廣州逸仙電商旗下品牌，該品牌創立于2017年，産品主打“高性價比”，素來被市場稱為“大牌彩妝平（便宜）替”。值得一提的是，完美日記是國内首個在主要社交平台上大規模使用KOL的彩妝品牌，先後與包括李佳琦在内的近15000個不同知名度的KOL有合作。

　　依靠成熟的公私域流量運營模式，完美日記成為彩妝市場的一匹“黑馬”，其母公司逸仙電商因此成功出圈，于2020年11月19日成功在美上市，成為境外彩妝第一股，總市值最高時超160億美元。

　　然而，突然爆紅的完美日記卻被貼上“重營銷、輕研發”的标簽，在産品質量上飽受诟病，有不少消費者評價其為“用心做營銷，用腳做産品”。

　　在小紅書、知乎等平台上可以看到，消費者吐槽完美日記的大多是關于質量問題。

　　昵稱為“晴天”的用戶在知乎上表示，自己在某短視頻平台看到了博主推薦的完美日記唇釉，于是在完美日記線上旗艦店買了兩隻“爛番茄”顔色的唇釉，結果塗了幾次之後就得了唇炎。

　　該用戶表示，自己最初并不能确定得唇炎的具體原因，而在患病期間也沒有使用任何唇類彩妝。在痊愈後，其再次使用完美日記唇釉時，唇炎複發。她表示，“從此再也沒有使用任何完美日記的産品”。

　　無獨有偶，名為“銀子”的用戶也在知乎表示，其最初得唇炎時，以為是其他彩妝品牌裡所含的羊毛脂成分導緻，結果在第一次治療痊愈後，才發現隻有使用完美日記的唇釉時才會起唇炎。

　　在小紅書平台上，如果以“完美日記唇炎”為關鍵詞，可以搜索到近300篇相關内容，而在知乎中名為“完美日記唇釉會唇炎嗎？”的問題以有近5萬浏覽。

　　除此之外，使用完美日記其他産品而發生過敏的案例也不鮮見。

　　名為“九九”的用戶表示，自己在完美日記線下店買入了眼影産品，在前一天使用了過後，第二天眼皮就出現了紅腫的情況。該用戶在評論區吐槽道：“眼影支出59塊，過敏看病支出180塊”。

　　在完美日記天貓旗艦店上，當前最熱門的“暗戀”系列唇釉月銷量超10萬 ，在評價區可以看到諸如“有一點酒精味、不太實用、容易掉色”等評論；而眼影産品則較多出現的是“假白嚴重”、 “容易飛粉”等關鍵詞。

　　在産品品質飽受诟病的同時，完美日記在其最擅長的營銷方面似乎也“套路”多多。

　　有消費者就在黑貓投訴平台描述了自己遭遇完美日記“忽悠式促銷”的經曆。用戶“73”表示，其在抖音買了一個完美日記的眼影，在收到貨後，“73”發現在包裝中有個卡片寫着“恭喜你獲得完美日記mini啞光唇釉”。

　　随後“73”就按卡片所描述的方式，添加了一位微信客服并表示想要領取唇釉。結果該客服突然詢問“73”是否要領取“新人首單唇釉”，并開始引導“73”在完美日記微信商城下單，還邀請她加入了一個微信營銷群。

　　發現完美日記在玩文字遊戲的套路後，“73”非常不滿，其在微信營銷群中表示：“這就是套路，這是在欺詐消費者，明明說的是免費送的，為什麼一步一步的去騙我讓我去買？如果是讓買就别發卡片說免費送，說送就别讓我去買，商家這是不誠實、不守信用。”

　　“73”此言一出，迅即便被完美日記的客服踢出了群。

　　截至目前，“73”發起的投訴仍然沒有得到商家解決。

　　在黑貓投訴平台上，以完美日記為關鍵詞，可以搜索到多達313件投訴事項，除了上述的“套路營銷”外，還有許多關于“退貨退款慢”、 “未收到貨卻被确認已收貨”、 “售賣臨期産品”的案例。

　　對于彩妝品牌來說，通過燒錢營銷的方式固然可以換來流量增長，但是想要留住用戶還是要依靠産品品質。

　　公開資料顯示，作為完美日記“培育師”的逸仙電商的“首次購買用戶在次年至少複購一次”用戶增速，從2019年的30.8%斷崖式滑落至2020年的2.6%。

　　顯然，逸仙電商的用戶忠誠度已然見頂。

　　“重營銷、輕研發”惡果顯現 大咖機構也“吃瓜落兒”

　　“重營銷、輕研發”帶來的惡果正在顯現。

　　3月10日晚，逸仙電商發布2021年第四季度及全年未經審計業績報告。财報顯示，2021年第四季度，逸仙電商的營收為15.28億元，較上一年同期下滑22.11%，毛利為9.93億元，較上一年同比下滑23.67%。全年營收方面，2021年逸仙電商的營收為58.4億元，同比增長11.6%，淨虧損15.5億元。

　　對于逸仙電商交出的這份尴尬成績單，市場用股價暴跌方式予以了回應。3月10日當天，逸仙電商股價直接跌破1美元，截至3月16日，其股價為0.64美元，公司總市值驟減至不到4億美元，相比今年2月每股25.47美元的最高點，逸仙電商的市值已經蒸發超97%。

　　更“杯具”的是，根據美國證監會現行法規規定，如果上市公司股價連續30日低于1美元，該公司将會面臨退市風險，換言之，逸仙電商正面臨退市危機。

　　值得注意的是，逸仙電商的股價暴跌可能已經把一衆投資機構給套牢了。富途證券數據顯示，當初上市前參與逸仙電商融資的知名機構有：高瓴資本、真格基金、華平資本，其當前持股比例分别為19.13%、8.8%、1.17%。

　　對于如此疲軟的業績表現，逸仙電商CEO黃錦峰表示：“目前行業面臨較大挑戰。消費需求疲軟，競争更加激烈，行業平均促銷折扣及營銷投入攀升。盡管如此，公司全年銷售收入和毛利率實現了增長。未來，我們将基于現有的三大闆塊品牌布局，抓住這波市場調整期的機會，同時減脂增肌，加強精細化管理及提升經營效率，做好長期作戰的準備。”

　　從财務數據中也能看出逸仙電商“燒錢換流量”的特點，逸仙電商2021年的營收為58.4億元，但研發支出隻有1.4億元，而營銷費用卻達到了驚人的40億元，營收占比高達69%。此外，在最能證明研發實力的專利方面，天眼查數據顯示，逸仙電商專利數量僅為47個且大多是外觀設計專利。

　　有分析師指出，國貨彩妝當前多為代工生産，生産與銷售的脫節，造成部分彩妝品牌并不重視研發投入。

　　逸仙電商眼下已進入“至暗時刻”，其當初被衆多風投機構捧到天上，如今又頂着“國貨之光”的光環重重跌落地面。

　　對于逸仙電商來說，完美日記品牌最初的定位是“高性價比”彩妝，但從消費者實際反饋情況看，所謂“高性價比”除了價格實惠之外，卻少了過硬質量和售後服務。

　　不忘初心，方成正果。丢了口碑和市場，又何來亮麗業績呢？

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