當傳統的國貨品牌，都在翻紅或者翻紅的路上時，霸王似乎已在主流市場漸行漸遠，連年的虧損狀态已經讓其在市場份額越來越低。曾經以防脫成名的霸王，為何在400億防脫藍海裡迷失了方向？

近日，霸王集團(股票代碼“01338.HK”)發布公告，截止2021年12月31日(“2021年”)未經審計的财務資訊公告，對比2020年的約人民币400萬元的淨虧損，2021年集團預期将錄得約1300萬元的淨虧損。

公告稱，集團的2021年營業額較2020保持相對穩定。根據目前所獲得的财務資訊，各種因素導緻了2021年淨虧損的增加，其中包括2021年集團的廠房和倉儲的應付租金額也有所增加，2020年企業社保費的暫時性減免政策不再适用于2021年，使2021年的社保費有所增加，以及于2021年11月19日刊發的公告中所提及的因素。

對于這個結果，業内并不驚訝，從近幾次财報數據來看，霸王集團一直在虧損，從200億市值的優質股，一路滑坡來到的如今僅剩2.53億的“空殼股票”。

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“失聲”的霸王

200億市值縮水到2.53億

近年來，美妝日化市場大熱，吸引不少品牌進入，尋找細分賽道成為這些品牌從市場突圍的關鍵，不少品牌成功出圈，也有折戟而返，國貨熱催生了一批經典老品牌再次翻紅。

事實上，早在十幾年前，霸王洗發水就精準地找到了細分品類。霸王集團敏銳地關注到消費者對脫發的焦慮，推出霸王防脫洗發水，并簽下了國際巨星成龍做産品代言人。“Duang”的一聲，霸王進入千萬消費者面前，成龍用一頭濃密的頭發，讓消費者無形中有了“霸王洗發水=防脫”的廣告效應。

普遍認為，霸王跌落神壇，是從2010年開始。當時香港一位陳姓消費者爆料霸王洗發水含有“二惡烷”後，一篇“霸王緻癌”為标題的報道掀起了洶湧而來的輿論“暴雨”，讓霸王集團避無可避。

雖然，藥監局随後公布對霸王産品的抽檢結果，并辟謠霸王集團“樣品中二惡烷最高含量為6.4ppm，在安全範圍内”。但在輿論世界裡，一旦産品被質疑有緻癌風險，消費者的心理，就真的會對此産品産生“心理癌症”。這一年霸王集團的營收直接下降16%，淨利潤驟降132%，淨虧損1.18億元。

從此，霸王集團開始了長達6年的維權訴訟，2016年霸王集團勝訴。雖然最終獲得了300萬元的賠償，但是杯水車薪，于事無補。霸王等到了正義，卻耗盡了品牌在市場的承重牆，漫長的6年的維權路上，霸王集團的虧損高達15億元。

伴随而來，在經曆了連續長達6年的虧損後，霸王集團2016年終于迎來翻身，實現扭虧為盈。

2017，霸王迎來恢複元氣、重振旗鼓的轉折年。在#90後成脫發主力軍#以及#霸王防脫洗發水的老闆也脫發了#等熱門微博話題的助推下，霸王品牌重新走入國人視野，并借力打力，順勢推出符合90後年輕群體的二次元新包裝，引來大量年輕消費者“路轉粉”。

2018年，公司将經營主題定為“王者歸來，業績為王”，并聘請當紅創作型歌手毛不易作為品牌形象代言人。然而，“王者歸來”夢難圓——霸王集團2018年再次出現淨虧損。

到2019年，霸王集團總營收為2.58億元，同比下滑約12.1%；毛利下降16.4%至1.15億；淨虧損同比擴大4.1倍至610萬元；2020年，營收為2.76億元，年内虧損為403.8萬元。

02

400億防脫藍海

“霸王”們機會何在？

随着消費者對脫發問題的日益關注，飽受脫發困擾的消費群體逐步擴張，脫發經濟“秃”然崛起，防脫洗護市場熱度持續高漲。中國受脫發問題困擾的人約有2.5億，将整個養發頭療及相關産業經濟規模推到有望超過400億元。

經過社交媒體的逐步發酵，現今脫發已經成為超6.2億人關注的熱議話題。然而在防脫市場，曾經風頭無兩的霸王防脫發洗護産品，還是沒有被更多消費者接納。

根據Mob研究院發布的《2021年90後脫發調研報告》，90後脫發人群占比上升，數據已超越80後。同時，從《Z世代個人護理消費報告》中可以看出，年輕人逐漸成為發際線保衛戰的主力。

報告顯示，30歲以下購買防脫發用品人群占比達69.8%，防脫洗護銷量占比連續兩年超75%，防脫發洗發水是90後拯救防脫發的第一選擇，願意使用防脫發洗發水的人群超過6成。而在購買防脫發洗發水的消費者中，90後占比達58.3%。中藥防脫、生姜防脫、黑芝麻防脫、口服維生素防脫等概念産品，在市場走紅。

此前有報道稱，2020年以來，行業内湧現出1914家與“頭發護理”相關的企業，涉及頭發護理業務的企業總數逼近8000家。同時，潘婷、海飛絲、呂等國際品牌，也紛紛推出了針對性的産品在百億防脫發大市場分得一杯羹。

對于當代年輕人來說，不脫發似乎比脫單還難，不少人表示脫發是一個未解難題，甚至想要接種不脫發的疫苗。脫發也不再是中老年、男性的“專屬”，女性同樣具有脫發問題。

值得一提的是，伴随着防脫發市場的植發，也在越來越受到年輕人的關注。據艾瑞咨詢數據顯示，2020年我國植發市場規模達134億元，預計到2030年将達到756億元。從發展規模來看，植發醫療市場呈穩步增長态勢。

市場前景可觀，對霸王來說，在如今各類新銳洗護品牌輪番登台唱戲的互聯網時代，如何洞察消費者更精準細分的需求，推出進階産品的同時，借用互聯網營銷思維出圈，是當前需要去突破的。

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