本文主要跟大家分享，無印良品為什麼能夠在全球得到這麼多認可和喜愛，以及無印良品商品開發及品牌打造環節。

内容來源：2018年6月，吳曉波頻道第九場轉型之戰大課上，原無印良品商品開發本部長鈴木榮治分享了“MUJI新零售布局”。筆記俠作為媒體支持，經主辦方審閱授權發布。

筆者邀您，先思考：

• 無印良品的品牌進化有哪些可借鑒之處？
• 無印良品商品開發／信息收集通道有哪些？
• 無印良品與優衣庫的區别在哪些方面？

我參與創辦了無印良品公司，并且長期負責無印良品的商品開發。

今天主要跟大家分享：

• 第一，無印良品為什麼能夠在全球得到這麼多認可和喜愛？
• 第二，無印良品商品開發及品牌打造環節。

一、從無印良品到MUJI

1980年，無印良品作為一家日本超市的自有品牌誕生，當時産品種類隻有40種。

無印良品的發展分為前20年和後20年：

1. 擴張｜混亂的時代（1980年～1999年）

前20年可以分為前半期和後半期。

• 前半期：剛創辦時人氣很高，大量擴張，推出了很多産品，其中有很多産品并不符合無印良品的風格。
• 後半期：快速擴張十年之後，無印良品業績陷入非常低迷的狀态。

2. 飛躍｜穩定的時代（2001年～至今）

經過多年低迷狀态，無印良品經營團隊換代，進行大幅度改革。這次改革總結了前20年失敗的教訓，公司所有員工人手一份“工作手冊”——13冊指南，這成為後20年無印良品迅速穩定發展的重要原因。

另外一個關鍵點是無印良品的經營範圍超越了日本國土，不僅在日本本國做生意，還進行了全球化經營。因此，在觀察無印良品這家公司時，一定要看到前20年和後20年不同經營策略對它發展造成的影響。

過去的挫折＋面對挫折時改革＝在日本後十八年的發展

二、無印良品誕生的時代背景

1. 泡沫經濟時期，消費高峰

1980年代是日本經濟高速增長時期，達到了當時的頂峰。

從物質匮乏階段突然進入了物質全面豐盛的時代，民衆都願意追求比較奢華的消費，喜歡美麗、多元化的東西，追求洋品牌、大品牌。

2. 無印是反對奢侈消費的産物

經濟增長放緩之後，出現了有選擇的消費，而不僅僅是奢侈性消費。當時母公司總裁認為奢侈消費時代早晚會過去，就推出了無印良品這個品牌。

當時無印良品的品牌定位是：

1. 注重材料；
2. 注重本質的功能；
3. 注重簡約，節約能源，崇尚自然。

這個品牌概念的提出，旨在讓日本回歸傳統，回歸到自己本來的思想、本來的生活方式。

日本傳統的生活方式是這樣的：

• 第一，每天都要清掃自己的房子，收拾得幹幹淨淨；
• 第二，日本國土南北狹長，房屋面積不大，因此人們非常注重房間布局和儲存的合理性，擅長整理，一些不必要的東西會收起來，需要時再拿出來。

無印良品創始人當時就考慮到将日本傳統生活方式用于商品開發中，将品牌定位回歸到傳統，尋找傳統生活中的一些好物、好方法。

（1）開發之初的理念

1. 現狀否定：對奢侈消費、華麗消費的一種否定；
2. 轉換觀念：不僅僅是崇尚洋品牌；
3. 信息傳送。

當時很多超市自有品牌給顧客的印象都是非常便宜，但是質量不好。同為自有品牌的無印良品要在保證品質的前提下，實現低價。

當時考慮到三點：

1. 選擇素材；
2. 簡化生産工序；
3. 包裝簡化，不進行過度包裝。

當時日本國内很多産品過度包裝，但是這些華麗的包裝最後都是要扔掉的，造成嚴重的資源浪費，無印良品的創始團隊認為沒有必要進行過度包裝。通過這樣一些舉措，無印良品的商品價格确實很便宜，而且品質很好。同時要讓消費者理解，無印良品便宜是有理由的。

品牌名應該叫什麼？

大家想到了“無印”，就是沒有品牌的意思。

将品牌名稱定為“無印良品”，有兩個原因：

1. 我們當時并不想做一個有品牌的産品，因為品牌往往附加了溢價。
2. 商品的标識或品牌名要放在大家一眼就能看到的地方，産品說明非常簡單，隻寫基本的東西。

（2）1999年陷入業績不振

因為前十年銷售業績極佳，所以整個公司内部出現了自滿、懈怠的情緒，認為自己公司很了不起，得了大企業病。

隻要貼上無印良品的品牌标簽，做什麼東西都可以銷售。不斷擴大産品種類，一些不符合無印良品定位的産品也被推出來了，使整個品牌出現了弱化。而當時公司内部的體制和組織，并沒有跟上這種快速擴張的需要。

出現這種狀況之後，迅速做出反應的是客戶和粉絲。本來非常支持無印良品的一些客戶和粉絲，不再購買無印良品的産品了，當時連續三年每年銷售額都下滑30%以上。

無印良品品牌弱化之後，日本出現了優衣庫、大創這樣一些品牌。在這樣的情況下，無印良品整個經營層進行了換代。

在那之前，無印良品的總裁一職一般都是由做商品開發的人擔任，銷售額大幅度下滑之後，做人事、搞組織管理的松井忠三做了總裁。他提出來的第一點就是回到原點，回到最初的産品定位。

三、業務改革三要點

1. 明确無印良品的原點——願景

無印良品想要實現什麼？期待什麼結果？想要實現什麼樣的願景？

2. 基于無印思想的戰略

為了實現無印的願景需要什麼體系和方法？

3. 制定推進業務改革的體系

制定13冊執行戰略手冊，按13個不同内容進行分類。

當時無印良品内部的員工沒有一個統一的規則，大家都是按照自己的做法在摸索。所以需要推出這個完整的手冊，無論正式員工還是兼職員工都要按照手冊來執行。手冊圖文并茂，讓員工很容易理解如何來執行。

（1）MUJI GRAM每月更新一次

這13個手冊的共通點是強調了四個關鍵的部分：

1. 幹什麼？
2. 為什麼要這樣幹？
3. 什麼時候來幹？
4. 這個工作誰來幹？

這個手冊每個月都進行更新，各個店的店長、店員在執行手冊時會有反饋，他們認為應該有更好的執行方式，反饋回來以後再對手冊進行更新。

每隔半年，表彰反饋意見最多、被采納最多的店長或員工都會獲得相應的獎勵。

（2）MUJIGRAM的目的

手冊的執行是最關鍵的，無印良品内部推行三個“自”：自主性、自我管理、自我責任。

無印良品這家公司一個特色是，很少出現上層要你這樣幹或那樣幹的情況。因為這樣的一種指示可能并不見得符合底層員工的想法，底層員工是沒有辦法按照你的指示去做的。

手冊執行時更多是發揮他們的自主性，他們認為這樣做不好，就可以将這樣的意見反饋至上級。

四、無印良品的品牌進化

無印良品對品牌進行了重新定位：一定要簡約、簡單，崇尚自然，有經濟合理性、功能性等。

目前對這個定位進一步升級，加入了以下一些元素：高品質定位、合理價格、節省終極設計。

1. 無印良品追求什麼？

無印良品追求的是産品或物品的本質是什麼，不相關的部分全部去掉，進行簡約的設計，這是無印良品的定位。設計非常重要，最終無印良品的産品給人的感覺非常簡約。

2. 提升無印良品價值

為了實現這樣的一種價值定位，當時注重4個方面：

1. 一定要簡約；
2. 一定要高質感；
3. 一定要節約資源，不浪費；
4. 一定要價格合理。

為了達到這樣的要求：

• 第一，将産品做好。
• 第二，隻有好産品也不行，店内環境也很重要。
• 第三，顧客購買時，這個産品為什麼是這個價格，為什麼是這樣一種設計，這些信息要很好地傳遞給顧客。
• 第四，銷售和服務也要做好。

這四條缺一不可，缺了任何一條，無印良品的東西都不可能銷售好。

所以我個人非常建議，做零售或做流通行業的各位，能夠在這四個方面去做一些努力。

3. 無印良品堅持的價值觀

主要體現在以下八個方面，也是無印良品區别于其他品牌的非常重要的一些價值定位。

1. 無印良品隻銷售作為無印良品設計的産品；
2. 無印良品的産品不在其他店鋪銷售；
3. 基本原則是不着色，不過剩包裝；
4. 不适用不符合無印标準的素材；
5. 不起用名人做廣告，基本上不做廣告宣傳；
6. 即使是著名設計師設計，也不公開設計師名字；
7. 不大幅度降價，不做為了短期吸引顧客的打折；
8. 追求本質功能，不過度追求産品功能。

4. 無印良品的設計理念

無印良品設計裡面有很重要的一條準則：目标不是讓客戶覺得“這個好”，而是讓客戶覺得“這樣就好了”。

“這個好”，是一種個人的個性在裡面。“這樣就好了”是更大衆的，大家更能接受的一種滿足感。

“這個好”是個人的看法。每個人看法是不一樣的，選擇這個路線的話，你需要生産大量有個性的産品出來。如果“這樣就好了”是更多人能接受的，是無印良品追求的産品定位。當然這個産品可以進行小的改善，這是沒問題的。

“這個好”是有一些個人主義或一些個人的個性在裡面的，但是“這樣就好了”，是一種意志消費，不要過度的一定要追求自己個人強烈的東西，是可以避開的。

無印良品提供一種更具有自我意志型的個人生活方式體驗，而非讓顧客按照他們的要求進行生活。

五、解決消費者的“不”

無印良品并非生産新的或符合個性的産品，而是改良你身邊已有的産品，但是這種産品你是有不滿的，有“不”在裡面。

無印良品的定位更多是将這些“不”，客戶或消費者在自己生活中接觸到的産品的“不”去除掉，添加無印良品的附加價值，然後再通過一種非常明确的信息傳遞給消費者，通過這樣的一種方式來得到品牌的實現。

1. MUJI開發者的視角

無印良品并非是開發新品，而是在每個人的身邊去尋找、發現産品。

比如：在全球尋找日常生活中經常用到的一些日用品，将這些日用品在消費者心中的不滿因素去除掉，再結合每個人的消費習慣進行改良，改良以後再加上無印良品的元素重新進行銷售。

2. 商品開發／信息收集的４個通道

無印良品的産品定位開發主要通過四個渠道來實現。

（1）顧問委員會

顧問委員會有5位顧問，自無印良品從創辦的初期至今一直擔任顧問。

他們分别是：

• 平面設計師——原研哉
• 創意總監——小池一子
• 産品設計師——深澤直人
• 室内設計師——杉本貴志
• 工藝設計師——須藤玲子

他們的工作是确定無印良品品牌概念的方向，顧問委員會每個月都會召開一次會議，總裁、董事長以及公司管理層都必須要參加。

雖然這5位是外聘顧問，不屬于無印良品的正式員工，但他們的意見非常重要。無印良品産品準備生産之前，都需要過問5位顧問的意見。

因此，無印良品很好地控制了商品開發，幾乎不會出現滞銷。

原研哉

（2）觀察

進行商品開發時會注重觀察這個環節。無印良品會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約，簽約了之後，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費者的角度來看他們到底有一些什麼樣的需求，或他們在用産品時有哪些不适，将這些意見整理出來。

在觀察期間也會将很多物品拍成照片，整理成相冊，拿到公司來進行讨論。搜集到這些信息和圖片，是未來産品開發時非常重要的參考。

（3）創意/IDEAPARK

IDEAPRARK主要生活良品研究所，所長就是顧問之一小池一子。

這是無印良品非常獨立的一個研究所，更多起到收集客戶的反饋的作用，通過店鋪、網絡、電話，每年大概搜集到8000條到1萬條左右顧客意見，再将這些聲音傳遞給各個部門。

生活良品研究所周一整理、彙總顧客意見，周五将這些意見反饋給相關部門，相關部門反饋了之後，到第二周的周一必須要針對客戶反饋給一個答複。通過IT系統，整個公司都可以看到這些顧客意見。

結合顧客意見開發出來的産品，有好幾款非常熱銷，比如沙發、可攜帶燈具。

（4）全球的無印和尋找無印（World MUJI and Found MUJI）

無印良品前20年生産産品時，尋找産品的創意源泉主要局限在日本國内，後20年的發展則是在全球尋找創意的源泉或原材料。

這個尋找并非漫步目的，有五個重要的标準：

1. 相應國家與文化傳承有結合的産品；
2. 手工藝品；
3. 國家或社區特定使用商品；
4. 該産品為地區做貢獻；
5. 該産品結合前人的智慧。

找到符合标準的産品之後，結合無印良品的思考和定位，重新設計出一款新産品。

World MUJI是指無印良品内部的設計師可能有局限，全球設計師都可以為無印良品做産品提案，前提是名字不能出現在這款産品上面。如果設計師擁有自己獨立的品牌，在給無印良品做提案時，不能與自家品牌有太多重合。

3. 商品開發的程序

主要樣品會經過三次研讨會，結束之後有個判定會，主要由公司中高層進行最終确認，之後對店長一級進行公開展示。實際上，在判定會時還是會修正很多經過三次研讨的産品。

無印良品每年替換的新品大概隻有10%到15%，也就是指它不會大幅度變化自己的産品。無印良品在開店時，并不格外注重地段，盡量避開好地段和一層。

六、無印良品與優衣庫的區别

無印良品與優衣庫到底有什麼區别？

• 第一，廣告營銷。無印良品原則上從來都不做廣告，優衣庫大量做廣告，發放宣傳單。
• 第二，企業願景價值觀。無印良品主張回到基本生活方式，執着于日常生活方式，更注重産品的統一性；優衣庫大量推出産品，有些可能是日常生活中并不實用的。
• 第三，産品構成。無印良品的産品中，雜貨占到了55%、衣服35%、食品10%，這些産品基本上都是生活中常用的。所有産品設計概念統一，顔色統一。

優衣庫主打休閑服飾，偶爾做一些雜貨，很重要的一個動作是設計暢銷爆品，通過這一款爆品提升公司的收益，目前優衣庫也在轉換這個模式。

我與優衣庫總裁柳井正相識，這隻是他的一種策略，并沒有好壞之分。

目前來看，兩家公司的策略都取得了一定的成功。

• 第四，經營模式不同，決定了經營策略不同。

無印良品的經營模式是職業經理人模式，追求比較平穩的發展，盡量避免大起大落。

優衣庫以最高決策者為主導，如果決策者決策能力非常強的話，就可以取得巨大的成功；如果失敗的話，也會是非常大的失敗。這是大起大落的經營模式。

這兩種模式最終會以一個什麼樣的結果演化，要交給曆史來看。目前來看，兩種模式都取得了一定的成功。

七、無印的企業理念和行動準則

無印良品企業經營理念：

1. 站在生活者的視角，探求和提供有魅力的價格與産品；
2. 通過良品公開透明的事業活動，挑戰全球化的成長和發展；
3. 尊重夥伴，增加更多交易客戶，将良品推廣至世界。

全體員工行動标準：

1. 徹底的反饋顧客；
2. 符合地球之大的構想與行動；
3. 與地域、社區共榮；
4. 誠實、正直；
5. 與一切進行交流對話。

八、未來的無印良品

未來的無印良品大概會出現什麼樣的變化？

對于目前的無印良品高管層而言，非常重要的是三個方面：

1. AI進化＝将工作方式、商業體系、公司進行大幅改革。AI人工智能包括線上線下的融合，目前中國已經做得非常先進。
2. 擴大電商、強化與實體店鋪的融合轉向線上線下結合，這是無印良品高管層目前必須要考慮的兩個轉變。
3. 從單純的産品制造零售業（SPA）轉向信息制造零售業。

怎樣改革純粹體力勞動的工作方式，對無印良品而言是一個非常大的課題。過去非常注重線下的體驗，目前需要慢慢得往線上轉移，将線上線下進行很好的結合。

這就涉及到公司的物流體系與IT信息系統如何操作，這些方面都需要進行一些改革。

過去的無印良品簡單來講是一種SPA的模式，也就是簡單的制造零售業模式。未來的無印良品，要轉變成一家與生活息息相關的信息制造，提供信息生活方式提案的公司。

責編：清野

作者：鈴木榮治

本文由 @筆記俠 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡

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