每家服裝品牌均有其成長土壤，而當他們面對如今紛繁複雜的零售世界時，往往會糾結于同一個問題：到底先做傳統訂貨渠道再入駐線上平台，抑或反其道而行之？

“Ms MIN 2010年創辦時，線上是我的唯一選擇。”劉旻的個人品牌Ms MIN最早出現在淘寶，三年後成為第一批入駐連卡佛的品牌。很少公開發言的她，在這一季上海時裝周期間，作為界面新聞 X 時堂Showroom Shanghai時裝産業論壇的嘉賓，并分享了她的觀點。

面對時堂創始人林劍抛來的問題，劉旻認為相比起傳統商業模式，以線上直銷作為起點的這條逆行之路并不好走。當初放棄寶姿女裝設計部助理設計師職位，一心創立個人品牌的劉旻曾經内心掙紮了許久。她希望淘寶顧客把她視為設計師，可習慣于和店小二打交道的線上買家往往把劉旻當成賣家。

她的顧客就包括同場嘉賓IPCN國際傳媒首席執行官楊媛草，後者坦言若不是因為買手店棟梁引進Ms Min，自己恐怕不會對品牌有所了解，“當初我要是知道Ms MIN在淘寶上（賣），我肯定不會買，因為我從來沒有在網上買過衣服”。她近些年買過的中國品牌還有Nicole Zhang、Comme Moi，但統統購于線下店鋪。

相比起由Net-a-Porter、Yoox、Farfetch等奢侈品電商教育多年的歐美市場，中國電商販售的絕大多數貨品仍在1000元上下。标價更高的設計師品牌處于尴尬境地。看清自身起點後，劉旻明白隻有一點一滴從品質、設計，以時間的累計慢慢建立起品牌認知。

現場另一位嘉賓，時裝品牌密扇的創始人馮光亦是從淘寶起家，繼而入駐京東與唯品會。2014年密扇成立之時，線上直銷模式早算不上新鮮。借助于線上平台，年輕設計師品牌得以繞開中間商，一方面節省運營成本，另一方面加強自己與消費者之前的真實互動，進而促成品牌成長。馮光和他的妻子、品牌設計師韓雯發現，開闊的電商平台更加“康概”。相比起傳統渠道，線上世界扁平且透明。密扇在淘寶上的存在為自己引來不少合作方關注，衆多采訪和資源逐漸傾斜過來。

另一個成就直銷模式的主力因素則是傳播途徑，在社交媒體下成長起來的新一代向往即看即買。林劍頭兩次做時堂Showroom時發現部分有那麼一群前來參觀的非專業買手顧客的購買欲望強烈。而在本季上海時裝周尾聲舉辦的“Fashion Weekend時尚周末”亦是面向C端消費者開放。策劃方IPCN的首席執行官楊媛草預告說，普通觀衆除了欣賞紅毯走秀之外，還能以限時折扣購買現場展示的時裝。

不過，當直銷市場變得擁擠，從同類品牌裡殺出重圍就變得至關重要。

一家實體店鋪的地理位置很可能就是核心競争力，可互聯網淘寶上同樣類型的産品千千萬萬，如何讓更多匹配産品的顧客找到你，取決于運作方式。無論Ms MIN還是密扇都在淘寶上嘗試過直播。“顧客之所以喜歡直播，就是因為他們希望看到這個衣服走動起來的實際效果。”劉旻不認為這是種趕時髦，反而在解決線銷售弊端。

馮光對此補充說，品牌因此在耕耘線上店鋪時也得倍加小心，單單産品陳列就會涉及到數據化運營、推廣等諸多複雜環節。好在互聯網有它的相關優勢，可以借助平台獲取到海量的數據和海量的工具，包括各種三方開發配套的系統。

對于經曆了兩輪融資，正走向第三個年頭的密扇來說，以傳統線下渠道讓顧客觸摸、試穿、購買衣服成為眼下關鍵任務。在馮光觀察中，線上線下渠道的成本與利潤差異逐漸收窄。随着電商更新疊代，線上流量獲取成本日益走高——比如作為時尚電商的命脈之一，令人印象深刻的視覺展示就像櫥窗陳列，是招攬顧客，化流量為銷量的利器——為此，電商巨頭亞馬遜為支持快速增長的時尚品類業務，還特意在倫敦開了一家超大的攝影工作室。

“有時拍攝費用比整套衣服還貴。”此外，KKtP創始人金奇洛為搭建官方線上商城前後花了10個月找外包公司開發程序、設計前台、開通支付功能、配物流。反觀線下世界盡管涉及到租金、人力、運營等成本支出，可越來越多商業興地産對于優質内容表現出極強渴求，并願意提供更優厚的條件和流量。

“B2B”、“B2C”，這些挂在人們嘴邊的時髦商務詞彙，最終仍是服務消費者，因此也難定孰好孰壞，隻是采用哪種模式，與品牌面對的時機與自身條件相關——如果要讓劉旻回到創業初期，并給她一個在淘寶和連卡佛裡做出選擇的機會，她的回答則是“沒有如果”。

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