每家服裝品牌均有其成長土壤,而當他們面對如今紛繁複雜的零售世界時,往往會糾結于同一個問題:到底先做傳統訂貨渠道再入駐線上平台,抑或反其道而行之?
“Ms MIN 2010年創辦時,線上是我的唯一選擇。”劉旻的個人品牌Ms MIN最早出現在淘寶,三年後成為第一批入駐連卡佛的品牌。很少公開發言的她,在這一季上海時裝周期間,作為界面新聞 X 時堂Showroom Shanghai時裝産業論壇的嘉賓,并分享了她的觀點。
面對時堂創始人林劍抛來的問題,劉旻認為相比起傳統商業模式,以線上直銷作為起點的這條逆行之路并不好走。當初放棄寶姿女裝設計部助理設計師職位,一心創立個人品牌的劉旻曾經内心掙紮了許久。她希望淘寶顧客把她視為設計師,可習慣于和店小二打交道的線上買家往往把劉旻當成賣家。
她的顧客就包括同場嘉賓IPCN國際傳媒首席執行官楊媛草,後者坦言若不是因為買手店棟梁引進Ms Min,自己恐怕不會對品牌有所了解,“當初我要是知道Ms MIN在淘寶上(賣),我肯定不會買,因為我從來沒有在網上買過衣服”。她近些年買過的中國品牌還有Nicole Zhang、Comme Moi,但統統購于線下店鋪。
相比起由Net-a-Porter、Yoox、Farfetch等奢侈品電商教育多年的歐美市場,中國電商販售的絕大多數貨品仍在1000元上下。标價更高的設計師品牌處于尴尬境地。看清自身起點後,劉旻明白隻有一點一滴從品質、設計,以時間的累計慢慢建立起品牌認知。
現場另一位嘉賓,時裝品牌密扇的創始人馮光亦是從淘寶起家,繼而入駐京東與唯品會。2014年密扇成立之時,線上直銷模式早算不上新鮮。借助于線上平台,年輕設計師品牌得以繞開中間商,一方面節省運營成本,另一方面加強自己與消費者之前的真實互動,進而促成品牌成長。馮光和他的妻子、品牌設計師韓雯發現,開闊的電商平台更加“康概”。相比起傳統渠道,線上世界扁平且透明。密扇在淘寶上的存在為自己引來不少合作方關注,衆多采訪和資源逐漸傾斜過來。
另一個成就直銷模式的主力因素則是傳播途徑,在社交媒體下成長起來的新一代向往即看即買。林劍頭兩次做時堂Showroom時發現部分有那麼一群前來參觀的非專業買手顧客的購買欲望強烈。而在本季上海時裝周尾聲舉辦的“Fashion Weekend時尚周末”亦是面向C端消費者開放。策劃方IPCN的首席執行官楊媛草預告說,普通觀衆除了欣賞紅毯走秀之外,還能以限時折扣購買現場展示的時裝。
不過,當直銷市場變得擁擠,從同類品牌裡殺出重圍就變得至關重要。
一家實體店鋪的地理位置很可能就是核心競争力,可互聯網淘寶上同樣類型的産品千千萬萬,如何讓更多匹配産品的顧客找到你,取決于運作方式。無論Ms MIN還是密扇都在淘寶上嘗試過直播。“顧客之所以喜歡直播,就是因為他們希望看到這個衣服走動起來的實際效果。”劉旻不認為這是種趕時髦,反而在解決線銷售弊端。
馮光對此補充說,品牌因此在耕耘線上店鋪時也得倍加小心,單單産品陳列就會涉及到數據化運營、推廣等諸多複雜環節。好在互聯網有它的相關優勢,可以借助平台獲取到海量的數據和海量的工具,包括各種三方開發配套的系統。
對于經曆了兩輪融資,正走向第三個年頭的密扇來說,以傳統線下渠道讓顧客觸摸、試穿、購買衣服成為眼下關鍵任務。在馮光觀察中,線上線下渠道的成本與利潤差異逐漸收窄。随着電商更新疊代,線上流量獲取成本日益走高——比如作為時尚電商的命脈之一,令人印象深刻的視覺展示就像櫥窗陳列,是招攬顧客,化流量為銷量的利器——為此,電商巨頭亞馬遜為支持快速增長的時尚品類業務,還特意在倫敦開了一家超大的攝影工作室。
“有時拍攝費用比整套衣服還貴。”此外,KKtP創始人金奇洛為搭建官方線上商城前後花了10個月找外包公司開發程序、設計前台、開通支付功能、配物流。反觀線下世界盡管涉及到租金、人力、運營等成本支出,可越來越多商業興地産對于優質内容表現出極強渴求,并願意提供更優厚的條件和流量。
“B2B”、“B2C”,這些挂在人們嘴邊的時髦商務詞彙,最終仍是服務消費者,因此也難定孰好孰壞,隻是采用哪種模式,與品牌面對的時機與自身條件相關——如果要讓劉旻回到創業初期,并給她一個在淘寶和連卡佛裡做出選擇的機會,她的回答則是“沒有如果”。
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