文 | 《地産小王子》主編 蘇陽

01

你以為“扯頭花”隻存在于娛樂新聞裡？

錯，杭州各大闆塊之間的“扯頭花”劇情，說不定還要更精彩。不同闆塊的擁趸在各種評論區、購房群裡争論互噴，我反正已經是見怪不怪了。

前不久，為了争奪“杭州第3座萬象城”的所有權，又上演了一場drama大戲。

起因是華潤置地官微的一條推文裡，配了一張各大城市項目的布局圖。圖上，杭州很明确畫着：3座萬象城、5座萬象彙、1座萬象天地。

這下可好了，武林、申花、未科三大闆塊的購房者們都坐不住了。

我們都知道，除了開業多年的錢江新城杭州萬象城，勾莊的城北萬象城也已經官宣了。城東新城和蕭山城區也已經分别開業了一家萬象彙。

而萬象天地前不久宣布落戶亞運村，命名為杭州亞奧萬象天地。

那麼問題來了，杭州中心，華豐造紙廠TOD、綠汀路TOD，這3個華潤在建的綜合體項目中，誰能搶到第3個萬象城的名額？

力挺杭州中心的網友表示：

武林可是杭州傳統市中心，西湖、運河景觀我盡收眼底，總建面25萬㎡，地上購物中心8層，請了Lead8和GP共同設計，還引進了杭州第二家四季酒店和一幢甲級寫字樓，不把第3座萬象城放武林合理嗎？

站隊綠汀路TOD的網友也不服氣：

武林都開工快5年了，要是萬象城早就官宣了，還等到現在？綠汀路TOD體量就比杭州中心大，又是三線換乘站，未來科技城剛剛官宣了杭州第三中心，又有高新産業人群支撐，綠汀路TOD最有可能是萬象城。

位于申花的華豐造紙廠TOD也不肯輕易認輸：

申花早就已經是豪宅區，房價就比未科貴，申花搖号熱度也不怕和未科比一比。姐可妹亦可啊，憑什麼不能是申花有第3座“萬象城”？

更有甚者，不惜把已經官宣的城北萬象城拿出來拉踩：

武林、申花、未科，哪個不比勾莊更配得起萬象城？

最終還是得華潤站出來平息紛争。

今天一早，華潤置地杭州官微推送了一條專訪視頻，華潤置地華東大區助理總經理、杭州片區公司總經理方朋在采訪中透露：

未來科技城規劃了19萬㎡的新一代萬象綜合體，将帶來不一樣的、全新的商業體驗，填補未科長期缺乏高端商業的空白和遺憾；華豐三合一地塊布局杭州萬象天地，以深圳萬象天地為藍本，有集中商業也有街區商業。

看來，申花基本确定退出競争，未科則是全新的萬象系産品線，估計杭州中心有可能拿到第3座萬象城的名額。

02

到這裡，這場口水仗可以基本終結了，但我們不妨思考一下：為什麼各個闆塊會為了一座萬象城打起口水仗？

說白了，還是為了房價呗。

在華潤萬象系的體系下，商業綜合體會被分成四級：M1、M2、M3和M4。

其中，M1主打高奢消費，也就是萬象城所屬的定位。錢江新城的萬象城就屬于這一集，各大奢侈品牌雲集。

M2定位于“MALL 街區”的城市商業綜合體，代表是萬象天地。

就像杭州亞奧萬象天地，延續了開放式街區的設計，有約10萬平方米的購物中心、約450米長的花園藝術街、2幢迷你購物中心。設計布局上可以參考杭州嘉裡中心的感覺。

M3定位為一二線城市區域購物中心及三四線城市的城市級購物中心，代表為萬象彙。M4一般是消費層級較低、體量較小的的萬象裡、五彩城和樂都彙等。

大家都想搶杭州第3座萬象城，看中的其實是萬象城所代表的定位和消費能級。

人們往往會把商業定位和闆塊能級聯想挂鈎起來，認為：同樣的房價，我有萬象城，你卻隻有萬象彙，那我的闆塊在商業占位上就比你高端。

說到底，要争第3座萬象城，還是炒房心态作祟。

畢竟高奢屬于小衆消費，對于絕大部分人來說，去綜合體消費的時候不會在意外面牌子上寫的是萬象城還是萬象彙。

更重要的是裡面的店鋪，和自己的消費習慣能不能匹配。

03

其實，類似的争議，杭州也不是頭一個。

去年10月，深圳第3座萬象城落戶坪山時，也是吵得不可開交。

坪山居民自然是期待萬分，對萬象城寄予厚望。

有人認為大概率是個低配版，搞不好落地就是萬象彙了，坪山撐不起萬象城的消費水平。

看，這和杭州城北萬象城被diss的劇本是不是如出一轍？

當然了，也有不少深圳居民認真反思：

深圳對高奢的消費力是不是能比得上北上廣？從全市來看，深圳撐不撐得起3座高奢萬象城？坪山未來的基礎建設和消費力真的撐得起一家萬象城嗎？

甚至有廣州居民跳出來想搶深圳的萬象城：

深圳消費實力不行啊，反而是廣州本地居民購買力很強，太古彙都要在廣州開第二家了，SKP也要進駐廣州了。萬象城與其開在深圳坪山，不如來我大廣州啊！

04

說實話，如果抛開炒房心态，争第3座萬象城其實意義不大。

因為即使都頂着萬象城名頭，各個商場的定位也是有高低差異的。畢竟現在已經開業的衆多萬象城當中，既有重奢的，也有偏時尚輕奢的。

所以，坊間一直有傳聞，杭州3家萬象城，隻有2家M1，城北萬象城大概率隻是個M2。

都叫萬象城，也不代表就是定位高奢的商場。

可以想象一下，如果有兩家綜合體，一家叫萬象城，一家叫萬象彙，你走進去結果發現裡面的業态品牌半斤八兩。

那麼，在這種情況下，萬象城這個頭銜，是不是還能繼續代表更高的定位和消費能級呢？

況且，對于一家商業開發商乃至一座城市來說，頂級品牌的招商資源都是有限的。

就好像杭州未來幾年要開業的高端商場這麼多，又是恒隆，又是IFC，又是SKP，又是K11，又是萬象城……

頂奢品牌往往就得考慮：我在杭州開店有配額限制，到底給哪個商圈、哪個商業開發商？

開發商拿到奢侈品牌以後也得思考：我手頭隻有幾個頂奢品牌，又應該落在旗下的哪個商場？

資源都是有限的，隻能分配給部分，不可能到處都有。

更何況，任何東西一旦泛濫，就會不再稀有。當一個品牌快速複制，往往它隻就能代表靠譜，無法再持續代表高端。

就好像對于奢侈品牌來說，為什麼愛馬仕的包最保值？除了工藝之外，它的限量和難買也鞏固了自己的地位。

限量意味着稀有，難買意味着門檻。物以稀為貴，這才是富人們競相追逐愛馬仕的原因。

如果遍地都是愛馬仕，它的品牌價值就會滑落，和其他奢侈品包不再有那麼大的差異。

05

任何一個品牌，往往擴張的同時，價值就有被稀釋的趨勢。隻有極少數品牌能夠抵禦這種趨勢。

這一點，在無數快消品牌的發展曆史上，都是可以得到印證的。

想當年，杭州哪怕新開一家星巴克，也是值得說道的。

當時，星巴克還沒有那麼泛濫，對中國消費者來說品牌形象還是高大上的。所以喝一杯星巴克，都是值得把LOGO拍下來，曬到社交媒體的。

而現在，星巴克太日常了，滿大街都是。誇張的話，一個綜合體裡開3家星巴克都是有的。

至少我身邊現在喝星巴克要曬圖的人已經不多了，因為星巴克在杭州已經成為了很日常的品牌。

瑞幸剛到杭州開店的時候，多少人排隊都要買一杯？

現在，大家開始轉而追逐Manner、皮爺等其他新到杭州開店的咖啡品牌。以後，它們又會不會成為現在的星巴克和瑞幸？

同理可得，無論是華潤的萬象城，還是龍湖的天街，亦或者其他商業地産品牌，隻要擴張，品牌價值就難免要被稀釋。

反之，當杭州遍地都是商業綜合體的時候，隻要是不稀缺的，名頭就不那麼重要了。

或許若幹年以後再回頭來看，現在為了第3座萬象城扯頭花的經曆，就多少顯得有些滑稽可笑了。

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