年輕人常用一句“該省省，該花花”來描述自己的消費觀，他們願意買2000塊的大衣，一萬多的iPhone，但很少願意為不包郵的十元商品買單。在走進山姆花幾百塊購物之前，一年260元的會員費是他們面臨的最大阻礙。

他們與山姆之間的關系像是你來我往、兵不厭詐的較量，常有人想去山姆薅羊毛，沒想到卻被山姆割了韭菜。

文 | 徐晴

編輯 | 易方興

運營 | 繪螢

年輕人湧入山姆

90後趙曉雯有些疑惑，來逛山姆的人怎麼變得這麼多？

開車到位于蘇州鄰瑞廣場的山姆時，她在地下停車場找車位，找了足足20分鐘。好不容易停好車，走進山姆，到處是推着購物小車的人。轉彎的時候，兩輛車“砰”一聲撞在一起；另一個人為了掉頭轉彎，兜了好大一圈。

在廣州的山姆會員店，95後蘇欣也目睹了相似的情景——湧進山姆的年輕人變多了。趕上周末，7、8條收銀通道，每一條都至少排了20個人，得排半個小時。

社交平台上，有人吐槽，“山姆店簡直跟不要錢一樣”，兩排下樓電梯上全是戴着口罩推着車的人；還有人來得晚了，蛋糕都被買空，連普通的蝴蝶酥都差點沒買到。在成都的山姆店，人多到需要管制，工作人員在停車場分批攔截購物車，等待一段時間再放進去。

有人覺得想不通，為什麼經濟下行，來山姆的人反倒多了？

那些多出來的人裡，不少是年輕人。蘇欣不止一次看到一對情侶，一個人擺pose，另一個人拿着相機，對着店裡的牛肉、薯片、麻薯、蛋糕……接連按下快門。試吃牛肉的隊伍排出了十來米，工作人員熟練地翻動一塊塊牛排，隊伍裡的年輕人舉着手機或是自拍杆躍躍欲試。

▲ 山姆超市裡售賣的牛肉。圖 / 視覺中國

這個十一，我也來到了位于北京亦莊的山姆會員店，走在寬敞宛如倉庫一般的店裡，既有染粉色頭發、穿镂空長筒襪的年輕人，也有拖家帶口、背着LV托特包的中年人。

兩對在互聯網大廠工作的情侶，住在豐台，一個人開車，載着四個人來山姆“逛一圈，閑着也是閑着”，山姆成了他們四人約會的場所；還有兩位醫療行業從業者，曾經在國外讀書，在國外時經常去山姆購物，去年回國後住在亦莊附近，隔三差五來買點東西，但“隻買肉，山姆的菜都是有機菜，買不起”；還有兩個年輕的女孩，剛畢業一年，坐了一個小時的地鐵過來，“想試一下山姆的烤雞和蛋糕，據說最近蛋糕在做活動”，其中一個為了省1.71元一個的塑料袋錢，提着盒馬的袋子來裝山姆的産品。

在山姆，幾乎可以在人群中一眼識别出中年人和年輕人的購物車——中年人的購物車被大箱的牛肉、羊排、整箱的石榴、椰子、成提的酸奶、果汁、食用油填滿，嬰兒車也用來拉貨；而年輕人的購物車往往十分空曠，巨大的車裡隻有兩三個小小的單品，大多數是烤雞、瑞士卷，蛋糕和小青檸果汁，就像我自己的購物車一樣。

兩個穿着運動服的年輕男生，連購物車都沒有推，手提着六瓶小青檸果汁結賬走人。還有幾對背着小挎包、挽着手的年輕情侶，逛了一大圈，推着空車從無購物通道裡走了出來。買牛肉卷、咖啡和冰激淩的山姆餐吧，還有剛出爐的烤雞櫃台，排隊的多是年輕人，顯然是第一次來山姆的男孩兒張望着問，那是在排啥呢？

山姆，一家倉儲式會員店，隸屬于沃爾瑪旗下，以量大和高性價比著稱，原本的受衆群體是中産階級。在一個理想的用戶畫像裡，他們有足夠的錢和空閑，在意會員店優越的産品和中産身份的象征，願意付一年260元的會員費，開車十幾甚至幾十公裡到位于城市邊緣的山姆會員店裡購物，一次性囤夠一個家庭一星期的食物或日用品，平均每次消費金額在1000元以上，山姆也因此被稱為“千元店”。

但對于走進山姆的年輕人來說，逛會員店不隻是滿足購物的需求，更像是一種生活方式。他們的平均每次消費金額要比中産階級的中年人低得多，但仍渴望并努力接近一種看起來“有品質”的生活。

▲ 年輕人（左）與中年人（右）的購物車區别。徐晴 / 攝

新的生活方式

年輕人愛上山姆，一個原因是因為疫情之後的囤貨熱潮。

露思第一次知道山姆是在2020年。在公司裡，同事拿出一大盒瑞士卷分給大家吃，露思接過一個，松軟的口感和适中的甜度一下子俘獲了她，她問同事在哪裡買的，同事回答“山姆”。

露思滿頭問号，“山姆是什麼東西？”就像是一個新鮮事物已經人盡皆知，自己卻還沒聽過，她有點緊張，“我已經脫節了嗎？大家都好時髦”。在同事一通“科普”、傳授購物攻略之後，露思被成功種草。後來同事續費了年卡，露思擁有了同事的副卡。

在2021和2022年，這張會員卡在她的生活裡發揮了很大的作用。露思住在北京東三環，最近兩年，她跟愛人囤了不少東西，在山姆買了耐保存的三色豆皮、木耳，還有好幾斤貝貝南瓜。外面的世界有時候不安，但推着小推車走在山姆會員店裡，像兩隻囤過冬糧食的小松鼠，内心有一種物質豐沛、松弛又滿足的安全感。

蘇欣第一次走進山姆也是在疫情之後。今年年初，房地産行業因為疫情等原因受到影響，她從事的建築設計行業跟着變得冷清，對接的項目方案過得越來越慢，從前中層員工就能拍闆的案子，現在要集團老總親自過目，工作量跟薪資一起縮水。

閑下來後，蘇欣跟同事一起報了健身班。同事自己做健身餐，去山姆買食材，帶着蘇欣去了一次。那天，大盒的蛋糕、麻薯，一人多高的薯片桶，成箱賣的夾心餅幹，新鮮大塊的牛肉，還有空氣裡濃郁的面包香氣都讓她感到震撼。她買了大袋的雞胸肉、大包的蝦仁，還有牛肉和蔬菜包。

▲ 山姆超市的烘焙美食區。圖 / 視覺中國

因為山姆，蘇欣愛上了做飯。從前加班嚴重，她常常通宵睡在公司裡，有一次連續通宵兩天，通宵之後還要開一個早上八點的會，開完才回家睡覺。她沒有空做飯，最常用的軟件是美團和餓了麼，一個平台的優惠券用完了就換另一個平台。現在，她買了精緻的餐具，會在做一頓健身餐之後花半個小時擺盤、拍照。把這些照片發到小紅書上時，蘇欣用的标題是“絕了！山姆！”平時沒什麼人看的賬号，突然獲得了1183個贊和一千多次收藏。

那些喜歡山姆的年輕人，有一部分，願意為他們認為的“精緻生活”買單。趙曉雯是公務員，工作之後的五年裡換了兩輛中端車，價格都在30萬以上，父母贊助大頭，自己出的小頭。露思在北京一家傳媒公司工作，在東三環整租了一套小房子，離公司隻有3公裡，一個月租金七千多元。蘇欣在健身之餘喜歡探店、滑雪、去江邊吹風，其中花錢最多的是滑雪，用她的話描述，“比較燒錢”，一個季度可以花出去幾千塊。

但他們也在意性價比。蘇欣對比過山姆與其他平台的價格。在廣州，周圍人常用樸樸超市買菜，一份500g的雞琵琶腿肉賣16.9元，但在山姆，1.2kg才34.8元，唯一的區别是樸樸超市是冰鮮的肉，山姆是冷凍的，但“山姆的肉解凍了之後也很新鮮，跟冰鮮的味道沒有什麼差别”。

她常去的輕食餐廳，随便一份沙拉就要70多元，自己自制，成本可以控制在30塊錢以内。探店過的咖啡館，12塊錢一個的同款牛角包，山姆19.8元可以買9個；8塊錢一片的蝴蝶酥，山姆59.9元18個，平均才三塊多一個。她想，為什麼要讓輕食餐廳、咖啡館賺這份錢呢，還不如自己買。

年輕人常用一句“該省省，該花花”來描述自己的消費觀，他們願意買2000塊的大衣，一萬多的iPhone，但絕不會為不包郵的十元商品買單。在走進山姆花幾百塊購物之前，一年260元的會員費是他們面臨的最大阻礙。

24歲的吳千語是長沙本地人，本科畢業之後留在長沙從事教培工作。行業鼎盛的時候，她的薪水在6000元左右，比長沙人均月收入高出了一千多元。她舍得為自己花錢，200塊錢一次的劇本殺，每個月都要去兩回，長沙的室内雪場單次300元，季度卡3000塊，她辦了卡，一周去三次，“特别劃算”。她說，“我們長沙人都擅長生活”。

吳千語覺得自己很敢花錢，但2020年第一次去山姆，她是在閑魚上花了10塊錢，買了一張一次性卡，跟朋友進去逛了一圈，什麼都沒買就走了出來。第二次去，是一年之後，她借了親戚的卡，也拉上了朋友，隻選了幾樣網紅産品扔進購物車。

在淘寶上，更便宜的山姆一次性卡售價3元，購買之後，用店家提供的賬号和密碼登錄，修改頭像，就可以進入山姆購物、結賬，完全不需要辦理260元的會員卡。銷量最高的一次性卡一個月售出3萬次，評論區裡，有人傳授經驗：盡量找男收銀員結賬，“他們一般不太看臉，掃一眼就過去了”。

在廣州天河，還有代購提供一種5元帶人進山姆會員店的服務——會刷自己的卡把客人帶進去，到結賬的時候再收5塊錢的代購費。

除了辦一次卡、花5塊錢找人帶進去，年輕人還研究出了一種退卡的方法，其中的核心是，在App的退換選項裡，選擇英文服務的人工客服加快進度，然後用“不經常去”等理由退卡。在小紅書上，這則經驗帖獲得了五千多次點贊，四千多次收藏。

▲ 小紅書上的“5元一次帶進山姆”帖子。圖 / 手機截圖

供應鍊的勝利

年輕人湧進山姆，與山姆擴張的趨勢幾乎一緻。山姆在1996年進入中國，之後的前23年裡才開了24家店，平均一年一家。但在2020年和2021年，山姆新開了12家店。

從默默無聞到走進年輕人的生活，山姆會員店經曆了兩場勝利。

第一場勝利是在進入中國的近20年後。1996年，沃爾瑪旗下的山姆在深圳開業，同年，荷蘭的萬客隆和德國的麥德龍也進入中國，一個駐紮在廣州，一個以上海為根據地；一年後，美國的普爾斯馬特在北京開店，四個品牌共四個門派，把西方的倉儲會員店模式引入國内。

在國外，地廣人稀，人們喜歡一次性囤積大量生活用品，但在國内，消費者難以接受這種模式，會員店們相繼轉型或退出，隻有山姆和麥德龍活了下來。

第二場戰役發生在疫情的前後。2019年，Costco入駐中國，37天就收獲20萬會員用戶；2020年，盒馬X會員店開業，是本土第一個嘗試倉儲式會員制的超市；2021年10月，家樂福會員店首次開業，倉儲會員店的賽道越來越擁擠。

幾家會員店在供應鍊上各顯神通，山姆最火的瑞士卷、麻薯面包，盒馬X會員店有同款産品，甚至同款價格，甚至出現“比同城付費制會員店Sam's Club 店内相同商品價格更低”的廣告宣傳。山姆的網紅烤雞和最新推出的小青檸汁，家樂福會員店立即複刻。山姆推崇試吃，其他的會員店也全都安排上。

但被“像素級模仿”之後，山姆的品牌沒有受損，山姆的用戶反而變多了。2020年，山姆會員數量達到了300萬，截至2021年11月底，會員數量達到了400萬，僅會員費這一項收入，就有10.4億元。

在中國，山姆做的是供應鍊生意，用低SKU——4000個左右單品，配合極緻的高性價比——通過獨家經銷、自有品牌定制生産或是用規模優勢把産品價格談到最低，再用會員費門檻提高用戶購買頻率。

山姆烘焙坊的員工雨雨告訴我，山姆會員店本身就相當于一個工廠，面積在6500平方米以上的商店分為前場和後場，後場有不同的部門，烘焙坊是其中之一，有專門的設備和不同分工的面點師傅，以24小時、3班倒的工作方式源源不斷地烘焙制作牛角包、瑞士卷、堿水包……也有專門的人和設備将新出爐的産品包裝上架。雨雨用一種驕傲的語氣說，“這些東西是你在外面絕對買不到的”。

入職培訓時，經理還強調，山姆是去原産地發掘産品，去雲南收購核桃、去東北尋找秋耳、到澳洲發掘牛肉。根據媒體報道，山姆的采購也并不隻是單純地搬運，而是“共創”，讓供應商生産符合山姆标準的産品。比如山姆5L裝的金龍魚稻米油，材料表裡谷維素的含量是12000ppm，但市場上同規格的油，谷維素含量大約在10000ppm。這樣的産品開發周期更加漫長，短的半年，長的可以達到3-5年，這是其他品牌難以付出的時間成本。

花錢、花時間累積下來的供應鍊和穩定的用戶群體讓山姆成為行業裡最強勢、議價能力也最強的品牌，強勢到可以讓供應商“二選一”。根據《中國經營報》報道，2015年8月，有多名供應商向物美的采購商反映，山姆會員店的負責人要求他們從物美尚佳會員店撤貨，否則将停止向他們訂貨。2021年，家樂福與盒馬也控訴了山姆類似的“二選一”行為。

山姆也是衆多會員店裡，最擅長社區種草式營銷的那一家。

吳千語是在盒馬出現之後才知道山姆，跟朋友一起買盒馬的瑞士卷時，朋友說，“這個是複刻山姆的”。這之後，她的手機像是被大數據監聽了，一打開小紅書、抖音、B站，刷上一會兒，準能看到帶着山姆話題的帖子。有博主“扒光山姆供應商”，有網友分享“山姆最值得購買的十大産品”攻略，有人錄制vlog體驗山姆新産品。

在宜家之後，山姆成了新的網紅打卡地。在蘇州，趙曉雯會在休息日裡花兩個小時搭配衣服、化妝，約小姐妹一起開車40分鐘，到14公裡外的山姆好好逛一圈。對她而言，這是一件需要儀式感的事情。雨雨甚至是因為在抖音上刷到了山姆的視頻，十分好奇才決定來這裡工作。

但教育這些不愛辦會員卡、購物頻次和客單價都更低的年輕人并不容易。

用親戚的會員卡去結賬的那天，吳千語和朋友被收銀員攔住，對方說，必須要會員本人到場。吳千語解釋了幾分鐘，排在後面的大叔等不及了，問收銀員，讓吳千語用自己的卡結賬可不可以，收銀員還是說，不行，必須用本人的卡，可以現在去辦卡。吳千語又尴尬又生氣，把購物車甩在一邊，沒有辦卡，拉着朋友的手離開了。

在社交媒體上，有許多人與吳千語經曆相似。那些買了一次性卡的年輕人，在結賬時迫于尴尬和購物的時間成本，隻能當場花260元辦年卡。

在去山姆之前，一位山姆的銷售人員也多次向我推銷會員卡，在我詢問一次性卡能不能使用之後，她多次警告我，“山姆沒有一次性卡”“山姆換了機器，要看頭像是不是你本人，都是人臉識别，拿别人的卡肯定進不去”。但真的到了山姆，門口的工作人員隻看了健康寶，結賬時才用機器掃描了會員碼。

吳千語對一個細節印象深刻：在山姆的入口，工作人員根本沒有檢查會員卡，在她買好東西結賬的時候，收銀員才表示必須本人到場。她有點奇怪，“如果不希望我進來，為什麼不能在入口就攔住呢？”

就像是你來我往、兵不厭詐的較量，年輕人想去山姆薅羊毛，沒想到最後卻被山姆割了韭菜。

▲ 倉儲式超市可以滿足人們“囤貨”的需求。圖 / 視覺中國

新的戰役

在獲得了年輕人的青睐之後，山姆仍然要面對一場新的戰役。

如果說過去會員店們卷的是供應鍊、營銷，那到了今年，卷的就是地段、電商和物流體系。

原本開在城市的邊緣的會員店集體往城市中心轉移。北京發家的倉儲會員店Fudi在2021年開業，第一家店就開在北京東四環，這個十一假期，第三家店已經開張，位于東五環的朝陽北路，旁邊就是6号線黃渠地鐵站。山姆也試水了“城市中心店”，今年8月末在上海寶山區開出了一家靠近上海大學商圈的店，新店臨近許多地鐵線路，周圍還有居民區。開業那天，排隊的人把入口堵住，入場1小時，結賬1小時，有人說，堪比“迪士尼排隊的場景”。

與Costco等會員店不同，山姆會員店有自己的線上App，可以線上購買，專人配送。趙曉雯經常在線上買山姆的産品，她說，多數産品可以極速達，最快隻要1個小時，滿99元就免運費，甚至可以跨城，她在鎮江老家時，還能點到蘇州山姆的外賣。而像蛋糕、面包等鮮食可以全城配送，隔一天送到。Fudi則上線了小程序，同時把三家門店的配送範圍都增加到了原來的1.5倍左右。

▲ 山姆網購北京配送地圖。徐晴 / 攝

相比之下，今年上半年，消費低迷，國内的大型商超大多在虧損。根據赢商網數據，16家主要超市企業新開門店僅69家，是最近3年裡最低的。雖然，商超企業們停下了擴張的腳步，努力維持穩定，但是，倉儲會員店，就像是不屬于這個系統的局外人，仍然開啟“内卷”模式。

新的競争者還在陸續出現。去年年底，麥德龍宣布未來國内門店将全部轉型為會員店；今年9月，家樂福會有2家新的會員店同時開業，CEO放話，“未來3年，家樂福要在一線和新一線城市拓展100家付費會員店”；盒馬X會員店1個月内新開4家店，Costco也在上海浦東區開出了一家。

優惠券像是不要錢似地灑出來。山姆有50元的線下購物券、35元的線上購物券、15元的運費券；Fudi有新用戶立減100元，還有免費洗車券、生日6.8折券、運費券，七七八八加起來，365元的會員費似乎都以優惠券的方式回來了。

這樣的競争，所帶來的各類補貼福利，也讓年輕的顧客們嘗到了“甜頭”。比如，十一這段時間，山姆的蛋糕做活動，夠12個人吃的提拉米蘇蛋糕，原價99元，現價79元，再用上平台給優惠券，隻需要四十多元。

我也買了一個。但結局是，這個巨大的提拉米蘇蛋糕，即便喊了5個朋友來家裡吃，還是剩下了四分之一，在冰箱裡放串了味道，最終扔掉。後來我又購入了12片瑞士卷，隻吃了5片就過期，一起買的麻薯面包，隻吃了兩個，就放在冰箱裡再也無人問津。

對獨居或是跟伴侶合租、未婚未育的年輕人來說，量大不一定實惠，很可能意味着更高的成本。吳千語有過對比，在她自己最常用的買菜平台上，一次可以買幾十塊錢的東西，直接送到家裡，自己做飯可以吃一個禮拜，吃不完扔掉也不可惜。相比之下，去山姆的話，一年去不了兩次，來回的路上也不方便。她沒有車，每次去要麼打車，要麼地鐵。每次拎着碩大的塑料袋換乘時，她就覺得自己宛如提着貴重家當逃荒的災民，小心翼翼又疲憊不堪。

歸根結底，抱着薅羊毛的心态買東西、囤貨，最終很有可能走向浪費的結局。

十一期間，當我從亦莊的山姆走出來時，一對年輕的情侶在路邊等車，我聽到他們的抱怨。一個說：“山姆的東西量太大了，我又不經常做飯，肯定吃不完。”另一個應和着：“我就說别辦卡了，你一年來兩回，一次就花兩百。”

山姆雖然迎來了年輕人，但能否真正留住他們，還是個未知數。

▲ 圖 / 視覺中國

（文中受訪者均為化名）

參考資料：

[1]資本湧向上遊，又一家山姆食品供應商拿到融資（2022），界面新聞

[2]美國山姆會員費1999年後首次漲價，付費會員制還是藍海嗎？（2022）， 首席商業評論

[3]“商超過冬”啟示錄：山姆會員店抓牢中産（2022），36氪

文章為每日人物原創，侵權必究。

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