你有多久沒買過一雙達芙妮了？

在智叔的印象裡，達芙妮的鞋子很漂亮，價格也實惠，因此學生時代很多女同學都喜歡穿達芙妮。

但是最新消息卻是，這家老牌鞋店已經快走投無路了。

挺讓人意外的。心想，不至于吧？然而數據卻沒法說謊。本周二，達芙妮發布了上半年财報：營業額同比減少86%。

受疫情影響，今年上半年做零售的都不容易，業績減少也可以理解。智叔又去扒了一下達芙妮2003年以來的曆年财務數據，這才發現事情沒這麼簡單。

1990年，達芙妮成立，隻用了五年時間，飛速登陸港股，此後的業績可以算是一路飙升。

最讓人記憶深刻的是，達芙妮在中國女鞋市場的占有率一度接近20%，也就是每5個女孩子當中，就有1個在穿達芙妮！

這是一個相當可怕的數字，達芙妮也因此獲得了“鞋王”的稱号。

2012年，達芙妮迎來人生巅峰：全國門店數量達6881家，股價達11.45元，市值達195億港元。

單看這三個數字，你可能覺得平平無奇，對比一下才知道厲害：

截至今年6月份，達芙妮在全國隻剩293家門店，連高峰時期的零頭都不到。

從2015年開始，達芙妮頻繁關店，到2018年，其門店數量下降到了3000家左右。也就是說，在2015-2018這三年間，達芙妮平均每年關店1000多家，每天關店近3家。

2019年更是達芙妮關店最狠的一年，年初還有2820家門店，年末隻剩425家，平均每天關店6.5家！

照這趨勢，用不着等到年底，全國可能就再也沒一家達芙妮門店了！

事實上也确實如此。在8月25日的公告中，達芙妮宣布，徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。

與此同時，截至本周五下午收盤，達芙妮的股價也隻剩0.19元，市值3.12億，兩個指标都較最高峰時期縮水98%。

最近特斯拉和拼多多扯皮，其中最重要的一個原因，是特斯拉想維護自己的直營價格體系，不想被拼多多等第三方渠道插足。

直營的好處當然很明顯：全國6000多家門店，全歸總部管。無論是貨品供應還是營銷節奏，都可以快速執行到位。

如果要管理6000多家加盟店，而這些加盟店不僅位于一二線城市，而且還深入了全國将近3000個縣級市場，那這難度就有點太大了。

當年“鞋王”能讓全國1/5的女性都穿上達芙妮，靠的就是這種快速複制的直營模式。但是到2012年，達芙妮龐大的直營體系卻開始展露弊端，那就是庫存越積越多。

你可能會問，直營和庫存積壓有什麼關系？

俗話說，水至清則無魚。加盟店雖然管理難度大，但是難度大的原因，正是因為加盟商都相當精明。

交了幾十萬、上百萬的加盟費之後，他們一定會利用品牌多賣貨、多賺錢。這直接導緻的結果，就是他們絕對不允許滞銷貨爛在倉庫裡，一定會想辦法甩尾貨。

達芙妮的矛盾之處在于，它将自己定義為中高端品牌，為了保持品牌調性，不肯輕易促銷。達芙妮早年最知名的廣告詞就是“漂亮100分，美麗不打折”。

不打折的結果是什麼？6000多家直營店，每家都屯了不少滞銷貨，日積月累，這些庫存就成了達芙妮身上最沉重的負擔。

根據其财報顯示，從2004年至2015年，達芙妮的存貨周轉率從126天上漲到215天。如今走進達芙妮店鋪，還能看到幾年前才流行的坡跟鞋、松糕鞋、鉚釘鞋，這對于追求時尚的girl們來說，哪能忍？

這時候更尬尴的事情出現了：作為時尚女鞋品牌，達芙妮卻不敢太快出新款了。因為一旦上新款，舊款就更賣不出去。

一代鞋王，由此深陷泥潭。

值得注意的是，意識到問題之後的達芙妮，反應卻相當極端：從2015年開始，一邊快速關店，一邊瘋狂打折。頗有破罐子破摔的架勢，這又是為什麼？

電商，原本是傳統行業轉型和去庫存的最好渠道。

達芙妮也早早意識到了這一點。可惜的是，達芙妮押錯了寶。

2006年，達芙妮開始嘗試電商業務，分别在京東、樂淘、好樂買等平台建立了線上分銷渠道。但是很快，達芙妮就關閉了以上渠道，選擇全力支持“耀點100”。

值得注意的是，當時京東等渠道的線上業績表現并不差，達芙妮選擇“耀點100“的原因，根據早年媒體報道，居然是因為其創始團隊來自台灣，與達芙妮創始人同為台商。

老鄉見老鄉，兩眼淚汪汪。耀點100隻用了半年，就燒完了達芙妮的3000萬投資。這讓傳統實業出身的達芙妮相當震驚。

2011年上半年，當耀點100再找達芙妮融資時，達芙妮雖然謹慎的選擇了拒絕，但是在貨品供應方面，達芙妮的支持還是相當夠義氣。

比如耀點100說對達芙妮提供的鞋款不滿意，達芙妮就把全部款式拿給對方随意挑；當耀點100沒錢進貨的時候，達芙妮甚至賒賬給他們賣。

可惜的是，撐了兩年多，耀點100最終還是垮了。直到最終倒閉，耀點100還拖欠達芙妮部分借款沒還。

随後，達芙妮打算重回主流電商渠道，但是這時候電商紅利期已經過去了。

回望一代鞋王的崛起與衰落，可以總結為三句話：勝在直營，敗在庫存，惜在選錯了電商合作夥伴。

但是俗話說，天無絕人之路。在希臘神話中，達芙妮是最美的女神之一。在智叔看來，作為曾經的“女神“，按年齡來說，如今的達芙妮也才三十而已。

如今下狠手關閉實體店，退出實體零售業務，未來達芙妮轉戰線上，迅速利用電商渠道清理掉庫存，甩掉曆史包袱，達芙妮的品牌本身，還是有機會讓它迎來人生又一春。

作者：智叔

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