什麼是營銷？

國内外各大市場營銷專家和管理專家都有各自的優良解讀，例如：市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目标的交換的一種過程。我也看過科特勒《營銷管理》中對市場營銷的解讀，文字非常深奧難懂，如果作為一個市場營銷新人來講，很難從中獲得很深入的認知。

我在做了這麼多年的營銷過程中，針對初創企業的市場營銷，我得出了自己關于市場營銷的想法，通過可操作的簡化模式，讓初創企業能夠很快的執行市場營銷相關工作。

企業通過消費者洞察與市場調查，了解消費者有哪幾類（S市場細分），自己最有優勢的是哪類消費者（T目标市場選擇），自己要在這類消費者大腦中占據“最”什麼或“第一”什麼的位置（P定位）。

在20世紀60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰略。他們首先進行了市場調查，通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻隻有後者的1/8。

他們還發現，重度飲用者有着以下特征：多是藍領階層，每天看電視3個小時以上，愛好體育運動。米勒公司決定把目标市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。

結果，“海雷夫”的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

STP定位思考就是需要結合企業的自身情況，了解市場、了解競争對手、了解消費者，然後切入最适合企業現狀的細分行業。

完成STP之後，企業以獨占目标消費者大腦中的目标位置為出發點與目标，為消費者制造産品價值與塑造品牌價值（4P之産品與價格），提供産品與品牌價值（4P之渠道）、傳播産品價值與品牌價值。

例如：三隻松鼠在初創時候根據網購的80後和90後人群有個性張揚、有主見、追求時尚、享受生活、習慣網購等特點，提供了包裝良好、奶油味口味、市場競争力度小的碧根果，價格處于居中水平，渠道走線上B2C模式購買渠道。

然後通過極緻的用戶購買體驗，實現了良好的用戶口碑和情感鍊接。傳播渠道主要是通過口碑傳播和社會化媒體傳播，通過松鼠的愛與快樂打造大IP，例如：制作二次元的動漫、衍生周邊、動畫大電影等。

放上一家淘品牌嘀嗒開啦的案例：嘀嗒開啦，一個小而美的淘品牌，曾經的淘寶快開帳篷第一品牌，從2009年因為戰略定位和營銷成功，實現了大增長。

在STP定位思考上：

傳統的帳篷搭建費時費力，基于玻璃纖維杆新材料的發明，僅需2秒自動搭建的新型快開帳篷在2009年出現了，讓帳篷從專業戶外人群大規模普及至普通戶外旅遊休閑人群成為可能。但國内市場上尚無專業的快開休閑帳篷品牌，幾乎沒有競争對手。而此時淘寶大力扶持淘品牌，電子商務正是崛起階段。有市場、有渠道，那麼就要通過STP來進行定位。

目标顧客： 25—40歲，向往自然，追求舒适休閑生活，喜歡周末郊遊的三口之家，年輕情侶，有情調、追求生活品質的有車一族（購新車者尤為重點）。

品牌品類定位：快開休閑帳篷專家；品牌廣告語：功能層面，搭帳篷就2秒；情感層面，心情像花兒一樣開放。

在4P理論執行上：

産品策略：豪華款、經典款、風尚款三大系列，強化嘀嗒開啦快開休閑帳篷的品類專家形象。

價格策略：399元、299元、199元三種價位（随後推出的旗艦款定價599元），全面覆蓋高中低消費人群，進一步強化快開休閑帳篷品類締造者的形象。

渠道策略：純線上銷售，隻在淘寶商城（天貓的前身）上開設旗艦店，後來增加京東旗艦店。 媒介推廣策略：受制于資金資源，除了貼吧、論壇的軟文外，沒有單獨推廣預算，純靠淘寶平台站内的自然引流，直到2012年，因為競争及淘寶規則的變化，才開始逐漸投放直通車、鑽展廣告。

2009年年底，淘寶商城（後改名為天貓）嘀嗒開啦旗艦店正式開張（一年後京東旗艦店設立），僅僅數月低調運營，2010年春季，旗艦店帳篷銷量開始爆發，豪華款、經典款等主力帳篷供不應求。日銷售額持續攀升，從0起步，日銷售額1000元、1萬元、3萬元，直到2013年“雙11”當天銷售額達到史無前例空前絕後的70萬元！

通過STP 品牌戰略 4P結合，市場細分、目标市場選擇、産品價值塑造、價格制定、合理渠道、合理營銷方式的執行，就能做好營銷。

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