賣點提煉是産品賣爆的關鍵。

賣點沒找對，銷量很有可能要掉一個0，千萬級的爆款變成普普通通的商品。

賣點提煉也是産品傳播的中心。

它上承産品策略——因為你要想找準賣點，就得先弄清楚細分市場選擇、目标人群選擇、競争對手定義，以及梳理整個産品的價值體系。

下接産品推廣——賣點沒做出來以前，産品的各種宣傳物料如産品海報、詳情頁、産品介紹視頻、推文、種草筆記都不知道怎麼做，輸出什麼内容。

但在今天這個同質化的年代，提煉好産品賣點正變得越來越有挑戰性。不過，通過邁迪ABR的流程工具能幫助企業提煉出打動消費者的賣點。

什麼是ABR?

ABR是Acceptable Consumer Belief（消費者共識）、Benefit（消費者利益）、Reason To Believe（說服性支持）的英文首字母組成，是提煉産品賣點的三個關鍵要素，如下是産品賣點三要素的具體内容：

可以看出，産品賣點三個要素之間是“互為關聯、相互支撐”的關系。“消費者共識”的目的是引起共鳴、導出消費者利益，“說服性支持”是用來支撐消費者利益，而“消費者利益”毫無疑問是産品賣點的核心。

通過ABR如何提煉産品賣點？

産品賣點的提煉可以從ABR三個要素中的任何一個要素出發，找到對應的另外兩個要素，形成完整的産品賣點。

這是比較常見的産品賣點提煉方式，因為多數産品賣點是基于一定的産品技術基礎的，所以先行獲得産品獨特的技術性能特征可以産生有效的産品賣點。包括：

1. 産品配方，例如，藍月亮洗手液采用“PH值平衡配方”。
2. 産品中含有的特殊成分，例如，王老吉含有“三花三草一葉”。
3. 産品獨特的工藝，例如，茅台酒的複雜釀酒工藝。
4. 産品作用的機理，例如，舒适達牙膏采用先進的修複技術，找到并幫助修複牙齒上的小孔，保護牙本質。
5. 産品使用方法的改變，例如，iRobot掃地機器人掃吸一體，代替傳統掃地方式。
6. 廠商的信譽，例如，《财富》500強的企業。
7. 權威機構的認證/推薦，例如，1SO9000認證。等等。

從說服性支持出發，推及對應的消費者利益和消費者共識，産品賣點示意如下：

圖片來源：百度圖片

消費者利益是承諾幫助消費者解決問題，滿足消費者需求，從而帶給消費者的功能性和情感性的利益。

從消費者利益出發是最直觀的産品賣點提煉方式，推及相應的說服性支持和消費者共識，産品賣點示意如下：

圖片來源：百度圖片

消費者共識在某種意義上是一種對消費者的同情，表明我們了解他/她的問題，從而給消費者以我們能幫助他/她解決這些問題的信心。

從消費者共識出發提煉産品賣點的關鍵是找到準确的消費者利益，進而推及相應的說服性支持，産品賣點示意如下：

圖片來源：百度圖片

提煉産品賣點需要遵循的原則

實踐中，在産品賣點提煉時，通常容易出現以下偏差：一是把新的消費者利益隐藏在說服性支持中；二是說服性支持含在消費者利益裡；三是消費者利益或者說服性支持過多。等等。這些偏差不但會影響産品賣點的質量和可溝通性，還會導緻後續的傳播策略受到影響。

所以，為了保證産品賣點能打動消費者，需要遵循以下原則：

如果産品賣點中出現過多的信息，将無法在傳播中得到充分的溝通。例如一條30秒的廣告片通常隻能溝通1-2個核心信息，否則會出現信息的分散以至于消費者看完廣告後什麼也沒記住，這種情況經常發生。如果産品确實存在不同的、都比較重要的信息，建議創作幾個獨立的産品賣點，每一個産品賣點對應一個核心信息。

對于新品牌而言，品牌名的突出會提醒消費者這是—個全新品牌；對于老品牌而言，不管是産品線延伸還是品牌延伸，品牌名的突出會提醒消費者對相應品牌的品牌資産的記憶，從而充分體現現有品牌資産對新産品的“提攜”作用。

例如如果“舒膚佳”品牌延伸進入“洗手液”品類，在洗手液的産品賣點中突出舒膚佳品牌會很容易使消費者相信該洗手液具有殺菌效果，同樣的産品内容，如果用在“力士”品牌上，則消費者對“殺菌”的認同就會遜色得多。

一方面是為了讓消費者真正理解賣點的含義，另一方面也拉近了與消費者的距離，從而更好地贏得消費者的認同。其中一個判斷标準就是，想象這是你在對一個你非常熟悉的朋友說話時所用的語言。

雖然賣點提煉還不屬于傳播中的文案階段，但好的産品賣點應該努力參考“好文案”的一些原則，尤其是不要試圖用花哨、生澀的文字去迷惑消費者，而多采用消費者耳熟能詳的生活用語。

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