編輯導語：互聯網時代，我們無時無刻都可以看到不同的廣告，那麼廣告投放産品是怎麼做的以及其業務是如何發展的？作者從廣告主、廣告平台以及第三方分公司的視角，談談廣告投放産品，希望對你有所啟發。

今天分享的内容從最底層講起，大綱分為三部分：

1. 第一部分：廣告業務基本概念；
2. 第二部分：程序化廣告交易：大家什麼叫程序化交易，隻是裡面的一些特定的術語；
3. 第三部分：從廣告主的視角、廣告平台的視角以及第三方分公司的視角來把整個的廣告業務串講

首先給大家解釋一下互聯網的具體技術原理。其實在廣告裡面有一個四點，就是進價點、計費點、出價點和考核點，怎麼理解？

比方說很多時候一個廣告，它的進價其實是在曝光或者點擊，但是計費的時候，可能把它記在點擊上面，而不是記載曝光上面；那麼還有出價，就是廣告主在什麼地方做出價比，人家是在激活那邊出價；最後有個考核點，比方說有些廣告說是雖然出價是在激活，但是我在考核的時候要考核你的次留，所以這個位置不一樣。

那麼CPX這種廣告的話，它就是計費點和出價點是相同的，比方說CPM計費點和出價的點都在M，即曝光，然後CPC的話就是計費點和出價點都在C，即點擊。

廣告業務這塊簡單說一下，比方說傳統類型的廣告，有紙媒或者戶外廣告，戶外廣告一般都是電視電台的，後來是轉化到互聯網廣告。

互聯網廣告以在線網在線廣告為主，一般是以準确的人群投放來做目标技術性的一個投放模式。互聯網廣告投放是整個大數據領域應用最好的實踐，這個是目前公認的。

移動廣告分類大概包含搜索廣告、開屏廣告、視頻貼片，以及比如說其他的一個小音箱的那個互動換洗；

廣告鍊路，一個就是廣告主到媒體，然後從媒體到消費者；其次流量的來源包含自由的媒體、聯盟型的媒體；

廣告類型分為品牌廣告和效果廣告，兩個有什麼區别？

品牌廣告關注長期效果，一般來說沒法以效果來衡量，通常以展示作為收費标準，或者說以時長/曝光來計算。一般像地鐵廣告就是品牌廣告居多。

程序化廣告講解：有一個概念叫DSP，其實是一個買家端的系統，它是什麼意思？比方說我是老王，老王現在想要去投廣告，但是，現在市面上廣告非常多，有快手的，有抖音的，騰訊的，百度的，如果他一家一家去做對接會非常繁瑣且累，這個時候老王需要一個平台，這個平台就是我可以把多家放在一起來對比。老王隻需要在這個平台注冊賬号，就可以任意選擇媒體進行投放，這就叫DSP。

那麼DSP裡面它有兩塊内容，一個是DMP，DMP就是一個數據管理平台，它主要是做一些受衆定向精确表達，精準功能怎麼理解？

比方說它會做一些行為定向地域、定向包括相似人群，能夠讓廣告更清楚，DSP還有一個核心功能就是那個實時競價，比方說現在這有一個廣告位，廣告位的數量是有限的，大家都在搶，這個時候我要出錢買廣告，出價越高，優先級越高，出價第二高的人，可能在第二位，這個規則比較簡單，他可能是一個類似于模型算法的東西。

所以RTB就是DSP上的一個競價技術，大家這麼理解就可以了。然後這裡面還有一個東西什麼？就是ADX，廣告交易平台，可以把它類比為股票交易市場，ADX可以對接多個DSP。它的模式是媒體提供流量，廣告主利用自己的數據來投放；

模型管理投放，就是媒體向ADX平台發送廣告請求，然後ADX在發出請求給多個DSP。然後DSP返回每一個的報價以及廣告素材，然後ADX就按照ECPM的一個大小進行排序，将最高價的廣告素材，返回給賣家系統，也就是XP，這就是整個的環節。

其次這裡面還有一個東西叫做RTA，它主要是直投模式，什麼意思？就是廣告主沒有經過DSP投放廣告，直接跟快手或者抖音去平台進行對接，那麼這個就是實時接口，這個流程是什麼樣子？就是每次廣告請求的時候，廣告平台會通過API詢問廣告主，然後結合廣告主返回的一個決策來進行下一步的一個投放的一個選擇，最終會提升廣告主的廣告投放效果。

這個模式一般是廣告平台做的比較多一點，它是廣告平台提供的一種能力。

最後再來聊一下廣告主視角，從廣告主視角來看，整個廣告它會分為這麼幾塊，第一個是預算，比如說我現在在某個平台去投廣告，他會把廣告分成那麼五個廣告層級，就是賬号（廣告賬号就是賬号）、廣告計劃、廣告組、廣告創意，然後接下來有一個目标，也就是标的物，第三個是廣告主的出價；第四個就是廣告投放周期有多長；第五個就是定向，我到底定向投給什麼人群；第五個是創意，物料，我到底在這個廣告放放展示什麼内容。大概這就是廣告的幾個重要要素。

總而言之，再回到廣告平台的視角，即從媒體方的視角來說，廣告投放業務平台，它基本上就這幾個功能，就是廣告要素配置，我給廣告主提供一個系統或者是一個界面，最後做一個賬戶管理，最後就是我可以讓所有的廣告主能夠進行充值審核。

接下來給大家說一下渠道追蹤，它到底有什麼樣的價值和能力。比如我是一個廣告主，我自己有一個APP，現在給各個渠道快手，抖音，或者是騰訊都投了廣告，其次我想分析從不同渠道帶來的新增用戶的數量，以及我後續如何優化後續的投放策略。

比如快手廣告每年能給我能帶來100萬的新增用戶，騰訊帶來有50萬用戶，那這個時候我會想，是不是要把預算分給快手一些？但是也不一定，還要分析一下騰訊帶來的用戶留存如何，比如快手帶來的新用戶很多，但是留存不如和騰訊，如果說現在的差距是兩倍的話，我肯定要從騰訊這個廣告平台這邊砍一部分預算，把它切到快手上面去，大概這樣的一個事兒。

如果我想分析每天的銷售和收入，以及由不同所帶來的一個貢獻的比例。我要追蹤一下我這個新用戶，他到底是從哪個網絡平台過來的。舉個場景，比如說現在我投了三家平台快手抖音百度，這個時候一個用戶他點了百度的廣告，緊接着打開廣告，但他沒有下載APP。

接下來，他又點了頭條的廣告，也沒下載APP。最後點了快手的的廣告，下載了APP，你說這個這個時候這個用戶最後會歸到哪個平台上去？按照目前業内的一個情況，大家一般都是采用的末次歸因，歸到快手上去，但這時候問題來了，百度和頭條沒有給用戶産生價值嗎？其實是有的。

那麼這個時候就等于面臨的廣告平台的競争，就是強調問題，我要搶這個東西，這就是業内現在常做的一件事，所以說很多時候你會看到廣告平台這邊打架。

另外第二個就是他們是怎麼追蹤這個用戶到底是來自于百度/頭條/快手的。

這裡有一個技術原理，一般來說，廣告主在廣告平台投廣的時候，有權利返回廣告點擊的一些信息，會通過AIP接口做标記，那返回過來會有什麼信息呢？

比如這個點擊的用戶，他到底是哪個用戶點擊的，現在基本上廣告追蹤裡面用的追蹤方式都是以設備碼的方式，比方說現在我有一個蘋果手機，蘋果現在提供了兩個設備碼，都是唯一的，一個叫IDFA，一個叫IDFV，廣告主采集到IDFA是什麼，會把它記錄下來，這個時候這個用戶在安裝下載，點擊廣告，并且下載了這個APP，并且第一次打開的時候，廣告主能采集到這個用戶的信息，然後我去反向找這個點擊。

通過廣告平台給大家做了一個回傳，拿到這個點擊之後，做一個歸因，這個點擊激活的一個歸因，歸因完成之後，就知道當前這個用戶來自于哪個平台。包括現在的網頁追蹤、小程序，原理差不多，隻是說是APP的更複雜一點。

再說一下廣告平台為什麼會推出OCPX這樣的一個邏輯，以及廣告主和廣告平台之間的battle。大家會發現，其實整個鍊路，大家其實都隻要記住一句話，就是用流量找人。

所有的廣告，你說白了是投放，最後的本質就是流量找人，從用戶角度來說，比如說我點擊微信上的一個廣告到了落地頁并下載了APP，第一次打開的時候這就叫激活，第二天我還來，這叫次留，後面還會發生付費，這叫産生了一個用戶價值。

後續用戶是否付費等行為廣告平台拿不到，這個時候廣告平台說了我給你推出一個東西叫做OCPX。把後續行為回傳給廣告平台，這個時候我來幫你做模型優化，我有很好的技術，很好的算法團隊，我來幫你提高你的廣告投放精準度。

好不好？好，這個時候他就給回傳回去，然後這個時候，然後廣告平台裡面會去優化它的廣告投放策略，給你投的更多一點，比方你沒有給我發之前，一天可能來的激活用戶10萬，發給我之後，同樣的預算，同樣的出價為增長了15萬。

但是廣告主也不傻，數據資産是自己的命根子，要保密的，所以兩方在這個地方就是做battle，有些廣告主就不願意給，這怎麼辦？就引入了另外一個有限的回傳，把有限的數據，比如激活這樣的一些數據會傳給網絡平台，但是後續的更多行為就不願意給你了。

歸因還是很複雜的，有末次歸因，還有什麼前置的規定，甚至于多方的一個常規的事兒都有發生。所以這裡面就是兩方在做battle，這個時候就帶上了第三方，第三方的切入點也是比較奇怪的，他們就是我先幫廣告主做好互相之間的一個監測和對數。第三方監測公司他們會幫廣告主做監測，這就是整體的一個廣告的全鍊路。

作者：小熊；公衆号：産品精英社

本文由 @小熊 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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