互聯網K12教育的興起，離不開這些年來互聯網的快速發展，線上教育增加了學生獲取知識的途徑，提供了更多的便捷，但我們可以換個角度來看看，傳統的線下教育機構又是如何去做的，或許，我們會發現很多地方值得我們去認真去思考。

K12教育的發展，不乏出現了一系列的好産品“有道精品課、學而思網校、猿輔導、騰訊課堂、作業幫、學霸君、VIPKID”等等，自2016年以來，在線教育行業湧入大量的資本，經過幾年的發展，在線教育市場已達千億級别，但同時線上廣告費成本也非常的大，許多在線教育産品至今仍未開始盈利。

反觀線下教育機構，正在穩定地進行擴招，一個又一個分校的成立，讓人不禁去想“線下教育機構真的這麼能賺錢嗎？”賺不賺錢，賺多少錢，筆者無法得知，但筆者可以以自身的經曆，為大家分析一下線下教育機構是怎樣去運營發展的。

一、故事背景

（三線城市、A教育機構）

在我還是一名高中生的時候，我的英語成績比較差。某一天剛好是期末家長會結束後，家長在校門口外等候，而我開完期末總結會後，出去校門口的時候發現我的母親拿着一張“A教育機構的宣傳單”，當時我還發現A教育機構還送了一個很好看的環保袋，我還挺高興的。

結果過了幾天，我的母親就帶着我來到A教育機構，隻見A教育機構裝修非常地漂亮，這時有一名老師來接待我們，領我們到一家小辦公室，期間老師非常熱心地詢問我的成績，學習狀況，當得知我的英語成績比較差的時候，還提供了一系列的補習方案給我，此時雖然我心裡依然抗拒着補習，但貌似我的母親已經有了報名的念頭了；

當老師貌似察覺出母親的神情之後，此時提出讓校區校長提供課程建議，于是過了一會，校長進來開始與我們交談，與剛剛的老師相比，校長顯得更加地專業，在提供一系列專業的意見之後，我的母親幫我報了8000多塊一對一的課程（一個假期 一個學期，一周一節課，共兩小時，算下來一節課平均300多塊）。

二、教育機構如何拉新？

當看了這個故事之後，一開始覺得比較普通，但深入剖析一下，處處都是A教育機構精心安排好的運營細節。

首先我們來看看該教育機構是如何拉新的：

1. 增加好感

據母親當時回憶家長會結束的時候，校外當時有挺多A教育機構的市場推廣人員，主動上來贈送環保袋（裡面裝着宣傳單）；

當接收了環保袋之後，市場推廣人員會去詢問家長的孩子是哪個年級（套近乎），還問孩子哪科成績比較弱，說最近有大量課程優惠，讓我的母親留下了聯系電話方便日後通知（獲取用戶聯系方式，開啟拉新第一步）。

2. 選擇正确的場景

家長會結束，往往是學生出成績的時候，此時家長的内心存在着一個需求——幫孩子提高成績；

市場推廣人員往往喜歡趁孩子不在的時候進行推廣，因為學生對于補習還是非常抗拒的。

3. 巧妙的定價

在交談過程中，A教育機構經常強調打折優惠（原價1萬多，打折後8000多），還強調每一節小課100元，其實隻不過是将一節大課分開成了3節小課。

4. 提高家長信任感、促使家長進行付費

教育機構把教學場地裝修得非常漂亮，同時安排老師、校長進行層層遞進地交談，慢慢打破家長最後心裡疑惑的防線；抓住了家長的人性弱點（想為自己的孩子好），盡管課程昂貴，但仍然引起了沖動消費。

三、拉新成功，如何運營？

如果說教育機構想獲得更多的收入，那麼讓一名學員再次付費将會是最好的選擇。

1. 優質的課程

雖然收費很昂貴，但教育機構的确保持了高水平的教育服務，每周一次的兩小時一對一專注學習，效果的确挺不錯；

其實試想一下，在學校上課由于人多，學生會經常出現走神、不認真聽課的情況，但一對一的時候老師就在你的旁邊看着你，不認真一點學都不好意思了。

每一節課結束後，老師都會提供小測，對你的學習結果進行檢驗，根據結果來制定下節課的課程内容，其次，老師提供的資料是機構通過精心整理的；高強度的教育、優質的資料的确提高了學習的效果。

2. 良好的“售後”

這裡說的售後是學習效果的跟進，每一名學生擁有兩名老師：

一名是任課老師，負責教學；

另一名是班主任導師，負責課程效果跟進，時刻同步學生的學習狀況，時不時還會找學生進行談心。

3. 好結果是再次付費最重要的一環

如果說第一次付費的決策者在家長身上，那再次付費的決策者就在孩子身上；

通過一對一的課程學習，對成績的提升的确有效果，提升了成績，學生也會覺得滿意，此時如果班主任導師提出是否要繼續進行學習進一步提高成績，學生、家長的接受程度都會比較的高。

4. 口碑傳播，裂變重要的一環

家長們聚在一起聊天，離不開對孩子成績的讨論，當聊到成績、補習的時候，此時一些家長就會說“我的孩子在哪補習，效果不錯，現在成績上去了”；

擁有鮮活成功的例子，其他家長對于教育機構的疑慮會消除了一大半，此時隻需一個小小動機（孩子成績又低了、教育機構市場推廣人員的接觸），即可觸發家長的付費行為。

四、市場推廣，也有選擇性

巧合的是，在大一大二的時候，每一個寒暑假我都去了A教育機構兼職市場推廣人員，從中學習到了許多推廣技巧，分享給大家。

1. 選擇正确的場景

1. 每逢學校開家長會，公布學生成績，必定駐點進行線下推廣；
2. 遇到高中寄宿學校，在每周一次的放學和上學時間點進行線下推廣；
3. 與學校附近商鋪進行合作，招牌放上教育機構的廣告。

2. 有針對性地選擇目标用戶

在選擇推廣用戶的時候，我們會傾向去優先選擇女性，也就是——母親，為什麼呢？

其實在線下推廣已經親身做過多次測試，當我們想向父親推廣課程的時候，他們大部分都表現出一種抗拒的狀态，不接受我們的推廣，而母親則更加樂于接受，這跟我國母親更加重視孩子的教育有一定的關系；因此一般情況我們優先會選擇女性用戶進行課程推廣。

3. 拒絕派送單一宣傳單

派傳單，這是一種存在多年且大部分線下機構采用的宣傳方式，正因為存在了多年，人們對于傳單是非常的反感：大部分用戶不拿你的傳單，就算拿了傳單，大部分用戶也會把傳單丢掉，畢竟拿着一張紙，的确比較礙手。

那如何提高傳單的接受率和留存率呢？

那就是派一些有用的東西，例如環保袋、文件袋等等，這些都是對于學生和家長有用的，裡面再夾着一張宣傳單，隻要家長拿了，你的宣傳單就有機會讓他們看到；

并且環保袋和文件袋也是一種宣傳的效果，拿着袋子在外使用，也能夠讓其他人看到。

4. 想盡辦法獲得用戶聯系方式

作為一名推廣人員，如果獲得家長的電話，會有額外的提成，為什麼教育機構如此重視聯系方式呢？

因為在推廣現場家長并不了解課程的具體内容和其他相關信息，此時很難産生報名的沖動，往往當家長回去對機構有一定的了解，再加上産生幫孩子補習的需求後，此時教育機構主動的電話回訪就是一個助推劑，進一步引導家長來到線下進行溝通，實現轉化。

5. 根據用戶信息精準推薦

推薦最近地址：在推廣現場，我們會去咨詢用戶大概的住址，從而根據用戶住址推薦距離最近的分校地址，讓他們可自行上門了解，畢竟距離也是用戶考慮的一個很重要的點，距離太遠，對家長接送，孩子自己出行都非常地不方便。

推薦合适的課程套餐：我們會先去咨詢家長的孩子成績狀況，當了解到弱勢科目後，我們會告訴家長剛好該弱勢科目課程有一定的優惠，并且有不同價格段的課程進行選擇（便宜的小班體系、較貴的一對一體系）。

分析了線下傳統教育機構後，回過頭來，有哪些是我們可以借鑒到互聯網教育上的？

1. 積極推展雙師體系

如果隻有一名任課老師，往往會忽略掉用戶的學習狀況和作業完成情況，用戶都具有惰性。

如果實行雙師體系，那麼任課老師可以更加專注去準備自己的課程，另一位老師，即我們傳統線下教育機構俗稱的“班主任”則負責跟進線上用戶的學習狀況，提醒用戶完成作業，學中帶練，會有更好的學習效果。

2. 優質的課程内容

如果說教育是以結果為導向，那優質的課程内容就是好結果的前提，用戶選擇了課程，目的是為了提升自我，優質的課程内容、實用的幹貨，能夠給用戶帶來價值的同時，也是口碑傳播、用戶選擇很重要的一環。

3. 促進互動

如果說線上教育與線下教育相比，最大的劣勢就是缺乏學生與老師之間的互動，線上的互動做的再好，也很難做得比線下好，那我們能做的就是盡量去增加良好的互動，提高課程效果；

但線上互動有一缺點，很難控制用戶互動内容，非常容易讨論偏題，因此可制定平台文字問答形式，學生可在課後以文字的形式在平台上進行提問題，老師在下一節課開課前以文字或語音的形式回答問題，從而可以達到“一個學生提出的問題大家都可以看見”的效果，同時可以減少重複問題的提出。

4. 精準的課程推送

在線下，往往有推廣人員和老師為家長推薦适合的課程，但如果在線上，用戶一進入APP客服就進行聯系，未免會過于打擾到用戶，讓用戶反感，另一方面客服的工作量也過大；

因此，平台可以進行恰當的引導，例如讓用戶選擇一下學習階段、學習科目等，在不打擾到用戶的前提下獲取重要的幾點信息，根據信息進行智能推薦，盡量少讓用戶想，少讓用戶找。

5. 抓住最初目标用戶進行推廣

雖然平台的使用用戶是學生，但我們最初的目标用戶卻是家長，整體的用戶畫像是：母親，孩子處于小學-高中的階段。

我們可以去分析這類人群會出現在什麼社區、什麼網站，然後我們再去和這些社區網站去進行廣告投放的合作，讓推廣費用用在刀刃上。

6. 與線下優質傳統教育機構合作

平台可以與線下教育機構優質的老師進行合作，老師在平台上上傳自己的課程，開展自己的班級，同時表明老師來源于什麼機構，讓線上為線下導流；

線下機構在地推的時候幫助平台進行宣傳，讓線下為線上導流。

7. 鼓勵拼團

拼團在電商方面掀起了一波浪潮，在購買課程的時候，平台鼓勵用戶進行拼團并提供一定的打折優惠，進一步産生裂變。

8. 獲取聯系方式并進行轉化

當用戶第一次采用手機号登錄平台的時候，此時便留下了聯系方式，如何巧妙地觸達到用戶，這是一個很關鍵的一個環節；

平台可以提供新用戶一張課程體驗券，讓用戶自行選擇課程觀看，當觀看結束後，平台可以根據用戶觀看課程的種類，推送指定的二維碼讓用戶加入社群讨論；

如果用戶加入了社群，可以在社群内将這些未付費用戶發展為付費用戶；如果用戶沒有加入社群，平台工作人員可以采用電話、短信聯系、微信聯系的形式來詢問用戶觀看課程的情況，若用戶未出現反感情況，可嘗試拉入社群日後轉化。

但是，這一切的前提都是用戶使用了體驗券并進行了觀看，未觀看的用戶暫時不考慮社群發展，可以以應用推送的形式鼓勵用戶觀看課程。

總結

借助互聯網的力量，在線教育的确取得了不錯的發展，但不可否認的是，由于教育行業的特殊性，線下教育獲得的學習效果是線上教育無法達到的。

如果說線上教育要取代線下教育，從目前看來，是不太可能的，但如果說線上教育是作為線下教育的一種補充，那的确是不錯的。

線上教育的出現，就是為了給用戶提供更方便的學習，并且由于課程1對多的關系，在價格方面線上教育也有一定的優勢；線上教育要做的，便是想辦法如何去提高自身的課程質量、講師質量、服務質量，同時與線下教育機構互助互利，提供更好體驗給用戶，讓學習不再是一件困難的事。

互聯網K12教育，任重而道遠。

本文由 @Silence 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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