作者 | 李大為 來源 | 互聯網品牌官

轉眼間，2022年即将過去大半，又到了進行“年中盤點”這一頗有儀式感的節點。

這半年，品牌營銷圈可以說相當不平靜，尤其是太多翻車的傳播案例，吸引着大衆的眼球和讨論度。但是，當我們的目光過多地被品牌負面搶奪，那些真正優秀的營銷事件，難免被忽略。

事實上，2022上半年，有很多刷屏的爆款營銷。今天，我就試着盤點了10個最為出圈營銷事件，希望對品牌今後傳播提供借鑒價值。

元氣森林“押三中三”，

成北京冬奧會“福氣森林”

2022年春節期間，北京冬奧會引發全民關注。當一場國際性的體育賽事再次來到中國，對于中國品牌來說，自然是一次借勢出圈、斬獲話題的絕佳機會。而唯一被網友稱為“赢麻了”的品牌，是靠着“押三中三”出圈的元氣森林。

2月15日，17歲的蘇翊鳴在單闆滑雪男子大跳台決賽中摘得金牌，一鳴驚人。沒想到的是，這塊金牌竟然把元氣森林送上了熱搜。

因為網友發現，元氣森林的三位代言人谷愛淩、徐夢桃、蘇翊鳴，早已經在2021年簽約。并且簽約時，他們都是知名度不高的運動員，卻都在北京冬奧會成了家喻戶曉的奧運冠軍。眼光毒辣的元氣森林，成為網友眼中的“福氣森林”、“押王之王”。

元氣森林成為冬奧會的“話題王”，多少有點運氣和玄學在身上。但這也說明，運動員商業價值的無限潛能，可以多維度地賦能品牌。

白象3.15滿分公關，

提升品牌大衆好感度

今年的央視3.15晚會，插旗菜業“土坑酸菜”的曝光，引發了食品界的一場地震，尤其是各大方便面品牌的“老壇酸菜”，在消費者心目中留下了揮之不去的陰影。

面對席卷全國的輿情危機，有的方便面品牌手忙腳亂，比如統一連發四份聲明，卻前後說法不一，甩鍋意味明顯，緻使品牌不僅沒有置身事外，還被網友群嘲。

白象的公關則堪稱範本。從響應速度來看，白象是第一個回應的品牌；從聲明内容來看，面對網友質疑，白象的“ 一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，直截了當地表明态度，相當硬氣。

同時，為了打消大衆對食品安全的顧慮，白象還将“工廠直播”作為了長期項目，更透明地接受消費者監督。

将危機變為轉機，白象借此進一步提升了品牌形象，成為了名副其實的“國貨之光”。

盒馬鳄魚複活？

巧借網絡話題，收割流量熱度

3月份，一支關于“在盒馬網購的鳄魚複活”的短視頻在網絡上流傳，把盒馬推上了風口浪尖。可能對很多人來說，這是有人故意黑盒馬。但對盒馬來說，這是一次出圈的好時機。

從盒馬的回應中，我們可以提取兩個關鍵點：一是，盒馬售賣的是内蒙古正規養殖的暹羅鳄，通過順豐冷鍊發貨；二是生鮮在發貨前都經過專門處理，是衛生的。

字裡行間，體現的是盒馬生鮮的新鮮安全、送貨快、專業衛生等賣點，進行了一波自我宣傳。同時，盒馬還在評論區和網友玩梗，自黑“鳄魚曾被網友當成壁虎”，更是貫徹了品牌有趣、有梗的形象，赢得年輕人的好感。

瑞幸咖啡x椰樹椰汁跨界聯名，

讓人無法拒絕的土潮CP

當消費者對跨界聯名的消費熱情趨于理性，品牌還能夠通過跨界營銷撬動話題度和購買力嗎？上半年，瑞幸咖啡和椰樹椰汁給出了肯定的答案。

瑞幸咖啡和椰樹椰汁聯名合作最大的噱頭，便是椰樹椰汁34年來第一次跨界合作。而椰樹椰汁刻煙吸肺的土味形象，和年輕時尚的瑞幸咖啡又會碰撞出怎樣的火花，也是不少消費者感興趣的地方。

從營銷上來說，兩個品牌并沒有讓人失望。被定義為“從小喝到大氣層”的聯名新品椰雲拿鐵，椰樹同款任性配色的杯套和紙袋，都是讓人無法拒絕的爆款，也成為了斬獲網絡話題度的營銷爆點。

五菱x草莓熊IP一起賣萌，

擊中少女心的毛絨汽車

人民需要什麼，五菱就造什麼；人民喜歡賣萌，五菱就跨界了草莓熊。

3月，五菱旗下的寶駿微型電動車KiWi EV，宣布和迪士尼經典IP草莓熊展開夢幻跨界，推出了粉色系的“毛絨草莓熊車”。

這款聯名車的獨特之處在于，不僅外觀融合了大量的草莓熊元素，整個車體都采用了粉色的毛絨材質。可可愛愛的外觀，毛茸茸的質感，以及粉嫩的顔色，讓人欲罷不能。

可以說，這是五菱專門為女性消費者定制的車款，也是一場她經濟和萌經濟時代下的神仙跨界，狠狠擊中少女心。

劉畊宏漲粉7000萬後，

FILA成最大赢家

盡管由劉畊宏引領的全民健身熱潮已經減退，但不得不承認，一天暴增千萬粉絲、半個月漲粉6000萬的劉畊宏，是2022上半年當之無愧的頂流明星。

當劉畊宏的抖音粉絲猛增之時，大衆對劉畊宏如何進行流量變現虎視眈眈，猜測不斷。5月初，劉畊宏的直播間第一次開始植入軟廣，他和妻子王婉霏穿上了全套的FILA運動服和運動鞋進行直播跳操。與此同時，劉畊宏和FILA合作代言費1700萬的消息也開始在網絡上流傳，引發了網友熱議。

正如“人們隻會記住第一名，沒人會記住第二名”，盡管劉畊宏後來接了不少商務，但當劉畊宏的熱度退去，提到他的商務代言，我想很多人還是首先想到FILA。作為“第一個吃螃蟹的人”，承擔最大的風險，也可能有最大的收益。

可達鴨“一鴨難求”，

肯德基打造頂流IP

我們常說麥當勞是“被漢堡耽誤的玩具商家”，但今年被成年人瘋搶的兒童節玩具，是肯德基的可達鴨。

盡管隻是肯德基推出的六一節兒童套餐中的随贈品，但因其醜萌的樣子實在太過可愛，可達鴨成了今年兒童節期間的爆款玩具。由于可達鴨隻是随贈玩具中的其中一個，消費者等于是開盲盒，盡管如此，可達鴨依舊上線就迅速售罄。不少人為了得到可達鴨，更是催生了“代吃服務”。

肯德基門店“一鴨難求”，二手市場的價格更是水漲船高，一隻可達鴨直接被黃牛炒到了1300元。肯德基再次用呆萌的周邊，拿捏住了大衆的消費心理。

東方甄選雙語直播火爆全網，

新東方打了翻身仗

這個6月，不少劉畊宏女孩、李佳琦女孩紛紛“變心”，轉戰到了“東方甄選”直播間，一邊買東西，一邊學英語，物質和精神都得到了滿足。僅用3天時間，東方甄選直播間粉絲增加近200萬，銷售額增加近2000萬元。

曾經的新東方老師，如今的帶貨主播，主播董宇輝的身份轉型，代表着新東方在“雙減政策”後的企業轉型。而董宇輝在帶貨過程中出口成章的學識，以及淺顯易懂的英語知識，更是讓人們看到了不同于“321上鍊接”的直播模式，從中得到的不僅是商品，還有如沐春風的片刻甯靜。

新東方的火速出圈，離不開主播董宇輝，但更重要的是，人們從新東方的艱難轉型中産生的同理心。當行業陷入困境，新東方能夠積極自救，利用自身優勢，轉型直播風口，并且打出了一片天地，這樣的翻身仗，夠燃！

蜜雪冰城“黑化”，

新品上市的新玩法

品牌推出新品上市，總是要進行一波預熱。但如果熱度太低，就變成了品牌自嗨，白忙活一場。蜜雪冰城為桑葚系列新品的預熱活動，則是在利用自身資源的同時，結合擁有社會話題的天氣元素，實現了營銷出圈。

首先，蜜雪冰城通過外賣平台門店集體換黑色頭像的方式，搶奪大衆眼球。

緊接着，“蜜雪冰城黑化”登上熱搜，進一步撬動話題讨論度。而河南連續的高溫天氣，則為“蜜雪冰城黑化”提供了“曬黑”這一更加有趣的理由，從而擴大話題傳播面。同時，蜜雪冰城還發揮雪王的IP人格化特質，讓“黑化雪王”出現在線下門店，提升“黑化”的場景感、氛圍感。

最後，則是官方親自回應，給出謎底“桑葚系列新品”的同時，還不忘和網友一起玩梗，讓整個傳播做到了從網友到品牌的首尾呼應，最大限度地制造話題熱度，激發大衆對新品的好奇心和購買力。

餓了麼免單活動，

品牌和用戶的答題遊戲

這段時間，網友對餓了麼真是又愛又恨。愛的是餓了麼的免單活動，真金白銀地請用戶吃飯；恨的是要答題，絞盡腦汁找線索，很多人怕是高考後都沒有這麼認真過。

餓了麼出題，網友找答案，算出免單時間，在免單時間下單，就可能真的吃到免費的外賣，這是餓了麼免單活動的玩法，看似簡單，卻是一次非常不錯的營銷。

這種“薅羊毛”的玩法，很容易調動用戶的積極性，激活站内用戶，在拉新的同時，讓更多用戶點外賣時更傾向選擇餓了麼。

同時，在出題和答題的雙向互動中，餓了麼拉近了和用戶的對話距離，提升了和用戶的情感粘度，即使活動結束，也可以提高留存率。

結 語

品牌出圈的要訣是什麼？

是元氣森林“押三中三”的玄學和歐氣；是肯德基、五菱可愛當先，以“萌”制勝；是新東方的看準時機，順勢而為；是瑞幸咖啡和椰樹椰汁跨界合作時敢于打破常規，不走尋常路……

在分析單個案例個性的同時，我們可以發現，很多品牌能夠出圈，都少不了網絡話題的推動。借由網絡的傳播勢能，通過有效的話題引導，品牌營銷往往可以四兩撥千斤，收獲不俗的話題度，進而帶動産品銷量。

當然，最根本的是，如白象那樣，真正把産品做好。不然，一旦産品翻車，再高的流量也可能淪為泡沫。

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