編輯導語：美團近段時間上線了直播功能，但此次直播功能的上線似乎并未給美團帶來太大反響。為什麼美團會選擇在這個時候上線這一功能？本地生活服務賽道上，短視頻平台的入局又會為其帶來什麼新變化嗎？本文作者進行了解讀，一起來看。

在抖音通過短視頻和直播吸引大批商家進場之時，美團也悄悄上線直播功能。

從6月份開始，一批餐飲商家在美團開啟直播，拿出了低至4折、爆款單品9.9元的優惠價格，吸引粉絲駐足觀看。不過在試水美團直播的過程中，商家直播的頻次并不高，大多數隻在一個月開播一兩場，觀看量最低在幾百，最高至1萬出頭，且波動較大，整體未激起太大的水花。

擁有6.9億用戶，9百萬活躍商家的美團，為什麼在此時做起了直播？這很可能是因為一位不可忽視的新對手。

近兩年加快探索本地生活領域的抖音，從銷售團購券到提供團購配送，一步步深入美團腹地。與商家自發湧入抖音直播不同，美團直播僅在小範圍測試，僅有本地商家和消費者可見，尚未向全平台内開放。面對增長迅速的對手，美團會在直播上大步邁進嗎？

一、直播間“靜悄悄”

圖：美團APP為商家直播間推流

36氪未來消費注意到，在美團APP首頁的“美食”欄目中，為“美團直播”進行彈窗推送，點擊可進入商家直播間。在近日一次推送中，美團直播以“爆款直播價”“低于5折”的醒目字眼為商家直播間導流。

在美團開播的一家豬肚雞餐飲商家，直播近4個小時。購物車挂上9件商品，包括6.6元和9.9元的秒殺單品，還有幾款招牌套餐的代金券。這場直播主要介紹特色菜品和代金券使用規則，觀看人次為6750，一共漲了84位粉絲。

觀看人數少、漲粉慢，這種情況也同樣發生在其他美團商家的直播間。北京老字号餐飲商家聚寶源，在7月6日開啟首場直播。購物車鍊接挂上5件商品，從最低19.9元的單品秒殺，涵蓋最高378元四人套餐的代金券，均需到店核銷使用。

圖：美團商家号

直播間背景樸素，缺少互動，購物車挂着寥寥幾款商品鍊接，美團直播唯一的特色在于價格補貼。例如一位商家推出的雙人套餐原價308元，美團直播間價格為152元，相當于5折優惠。

一位餐飲商家在直播稱，美團直播間可享受疊加代金券使用，堪稱“薅羊毛”。由于是首次直播，直播間提供限時福利，用戶購買代金券後不限門店使用，過期自動退。在這場約兩個小時的直播中，觀看人次不到6000，一共漲了200多位粉絲，點贊量超過1萬。

隻有零星商家開播，開播時間存在不确定性，加上平台推送顯得“佛系”，美團直播的蹤迹似乎難以尋覓。

不過早在一個月前的端午營銷節點，美團直播就已經悄悄上線。

圖：端午期間開播的部分美團商家

由于6月份部分城市無法提供堂食，不少商家開始試水美團直播，有商家稱“目前開播的是美團的第一波商家。”湘菜品牌潇湘碼頭在6月2日在美團進行首場直播，推出直播間專屬價格，日常售價88元的小龍蝦，直播間售價29.9元。還有一款新推出的露營套餐，價格從86元降到49.9元。

商家推出限時低價吸引粉絲觀看，美團則以“精選美食直播”“直播價4折起”等廣告入口為商家導流，直播間提供的代金券産品并非到店使用，而是用于外賣和自提。

不過，在美團APP内開播，商家感受到的引流拉新效果并不明顯。潇湘碼頭一上午觀看人次僅在5000左右，一共賣出20多份，主要來自老客購買，主播表示小龍蝦賣3折，商家已經是虧本銷售。

以提供到店服務和外賣為主業，商家在美團直播表現并不活躍。一位在7月初進行直播的商家稱：“上次開播是一個多月前，下次播可能也是同樣的時間，但也不一定，要和平台約時間。”不僅開播時間不确定，選品也可能發生調整。

二、防守與迎戰

作為本地生活領域的超級APP，這不是美團第一次做“直播”。

美團曾推出過“美團Mlive直播”小程序，不過範圍僅限醫美類和教育類商家，尚未覆蓋龐大的外賣商家。直到近期，美團為商家推出“美團直播助手”APP、上線“美食直播”頻道，試圖為餐飲商家打開新的銷售渠道。

不過，在為直播間引流的過程中，美團設置的直播入口也相當隐蔽，位于頁面右下角購物車上的圖标，或者設置在“限時秒殺”頻道并列的位置。用戶關注商家号後，直播回放和直播預告在“消息”頁面顯示。

從商家角度看，開播的多為本地中小餐飲商家，關注度低，得不到明顯的拉新效果；從用戶的角度來看，站内缺少可沉浸的趣味内容，因此美團無法靠直播增加用戶停留時長。

相比之下，抖音本地生活的運營更加積極，這是抖音強運營的基因使然。優惠團購、招募探店達人、全民線下打卡等一系列動作，大力擴充了平台商家資源，初期采取的免傭政策，也降低了商家入駐的門檻。商家們通過制作爆款短視頻為店鋪引流，以此塑造品牌形象和進行拉新沉澱。

達人也是撬動抖音本地生活業務增長的關鍵。此前抖音發布多期探星計劃招募達人，達人通過拍攝探店視頻可獲得傭金和流量獎勵，粉絲群體也能夠轉化為商家的用戶。

現階段仍不斷有新的商家入駐抖音。不過在平台追求變現的目标下，免傭政策沒有持續太久。此前抖音發布新的軟件服務費政策，從6月1日起開始收取本地生活商家傭金，其中美食、住宿和遊玩類目的費率分别調整為2.5%、4.5%和2%。

從發展到店業務，到推出“團購配送”功能，抖音不斷加碼美團原先占據優勢的領域。反觀美團探索直播業務的進展，仍然需要一個明确的方向。

作者：董柴玲

來源公衆号：未來消費（ID：lslb168），提前看到消費的未來。

本文由人人都是産品經理合作媒體 @未來消費 授權發布。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

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