2019-12-20 20:04 羊城派

文/圖 羊城派記者 許悅

在沃爾瑪山姆會員商店，大門口立着的“僅限會員”的大牌子特别引人注目。23年前山姆剛進入中國時，這種超市付費會員制曾經不被看好，但現在包括阿裡巴巴、京東等在内的電商企業紛紛效仿付費會員制，山姆會員商店在中國的會員數也已經超過280萬。

經過這23年的市場培育，今年進入中國市場的美國COSTCO超市，同樣執行付費會員制已經沒有多少阻力了。為了吸引消費者提前支付這筆會員費，目前各企業的各種優惠措施層出不窮，有的靠返現、有的靠低價，什麼政策能夠吸引到280萬的消費者？

會員費成部分超市營收主力

山姆會員商店是沃爾瑪旗下的高端會員制商店，發展至今已成為全球最大的會員制商店之一，在全球擁有800多家門店。23年前進入中國市場的時候，山姆就已經“僅限會員”，也是第一個将超市付費會員制帶入中國的外資企業。

據介紹，中國第一家山姆會員商店于1996年落戶深圳，目前，中國26家山姆門店分别坐落于20座城市（北京、上海、深圳、廣州、福州、大連、杭州、蘇州、武漢、常州、珠海、天津、廈門、南京、長沙、南昌、成都、沈陽、南通和甯波），服務280萬名會員。2018年山姆銷售可比增長達到8%，預計到2022年底，山姆在中國将有40-45家開業及在建門店。

但23年前“僅限會員”的牌子一立起來，還是受到很多非議。同時期的其他超市，靠的是打折來吸引更多的消費者入場，很多人認為，平白無故先掏一筆錢很不劃算。

麥德龍當年進入中國市場的時候，走的也是超市付費會員制，不同的是，麥德龍的目标群體多為企事業單位、小型零售商以及酒店、餐廳、食堂商家，而山姆會員商店的目标客戶則是高端消費會員。很多人還記得，當年要辦張麥德龍的會員卡很不容易，必須帶上企業的證照，普通消費者根本無法進場，後來迫于營收壓力才對普通消費者開放。

但現在包括阿裡巴巴、京東等在内的電商企業紛紛效仿付費會員制，今年進入中國市場的美國COSTCO超市，同樣執行付費會員制已經沒有多少阻力了。

會員費也成為了企業的一筆重要利潤來源。以COSTCO為例，其财報披露，在2018财年，COSTCO全年總營收為1384.34億美元，會員費營收為31.42億美元，當年COSTCO淨利潤為31.34億美元。也就是說，COSTCO賺的正是這筆會員費。

年費也打價格戰

雖然超市付費會員制在中國的接受度日益增加，但為了競争，年費還是打起了價格戰。

COSTCO今年在上海的中國首店，會員年費是299元,這比COSTCO在其他國家和地區的年費都便宜。在美國，COSTCO會員分為精英卡會員和普通卡會員，年費分别為120美元與60美元；山姆中國會員年費也分開兩個檔次，一種是260元的普通會員，一種是去年推出的卓越會籍，680元的年費在普通會籍基礎上增加了五大權益，分别是2%消費積分返利、全年12張app免郵券、大家電365無憂包換、價值8000元免費齒科權益和全年12張免費洗車券。

電商的付費會員競争更激烈。京東PLUS會員今年的年費就降價了，最基礎的隻需99元，如果疊加騰訊視頻或喜馬拉雅等其他VIP權益則是148元。在此之前，京東PLUS會員的年費是198元/年；跟京東PLUS近身肉搏的阿裡88VIP，如果淘氣值大于1000，年費是88元，如果淘氣值不達标，年費則需888元。

為什麼要将會員分級？沃爾瑪方面表示，會員可以根據自己的消費需求和家庭生活習慣選擇普通會籍或卓越會籍，這一舉措是山姆入華20多年來在會籍業務方面的一個重要裡程碑，反映了國民對高品質消費需求的日益強烈，也預示着中國零售業正加速進入精準化和差異化。

打造爆款可能比低價更吸引人

如何才能讓消費者未進超市就先掏會費？

Costco以貼近成本的低價著稱，開業兩天會員人數已超過10萬。但不久之後很多顧客開始排隊退會員卡，優惠力度減少、人群過多消費體驗下降就是當中兩大主要問題。

山姆又是如何吸引到280萬的消費者？山姆會員商店中國首席營運官文宇斌告訴羊城晚報記者，山姆一直有着精準的會員畫像，目标會員就是追求高品質生活的中高端收入家庭，尤其是“80、90後”媽媽人群。相對于降價促銷，山姆會員更關注商品品質，以及如何提高生活的品質。經過20多年的沉澱，山姆更像是會員的專屬買手。

羊城派記者在剛完成升級改造的山姆番禺店也看到，與傳統超市動辄過萬SKU（商品單元數）不同的是，山姆會員商店隻精選了4000種左右的高品質商品。

什麼商品最好賣？答案是獨家銷售的都樂超甜蕉。據介紹，在一扇優質香蕉中，該品種隻取外觀和甜度最佳的中段幾根，優中選優，即便是在菲律賓核心産區，也僅有千分之四的香蕉能入選。都樂超甜蕉成為了山姆常年滲透率和複購率最高的單品之一，會員平均每三次店面交易就有兩次購買。對此文宇斌也表示，“打造‘爆款’很重要。”

但要論付費會員數量最多的，還是京東PLUS會員。今年“雙11”時，該業務負責人孟春慧就宣布，京東PLUS會員在籍數量已經突破1500萬。

但也有不少PLUS會員反映，PLUS會員價值更多體現在退換貨和返券等方面，在商品價格方面，會員價與非會員價相差并不十分明顯。羊城晚報記者19日在京東平台查詢到，以近期爆款的一款柿餅為例，非會員價是27.9元，會員價是25.9元，其他多款PLUS商品優惠也多在5%-10%左右。

購物體驗成為實體店逆襲法寶

與電商的便捷購物相比，山姆會員商店敢于推出680元卓越會籍的底氣，還來源于其獨特的購物體驗。

在剛完成升級改造的山姆番禺店，二樓的試吃區請到了兩位資深大廚坐鎮，現場演示進口牛肉、三文魚等明星商品的烹饪方法，幫助會員深入了解商品特性和料理方式。上下兩層超市逛一圈下來，能夠試吃的品種将近30種，一根牙簽吃到飽。

為此，采購團隊不隻單純引入商品，更需要圍繞會員的生活方式進行創新思考。如南美白對蝦，山姆要求每個蝦單獨冷凍，這樣方便會員可以按需做到“吃多少，拿多少”。此外，山姆将蝦的尺寸做了細緻的劃分，分為兩種商品銷售，平均每1公斤含有31-40隻規格的南美白對蝦，更适合煎炒、白灼、水煮，而更大規格即每1公斤有21-25隻的則适合焗、蒜蓉。會員不僅可以根據平日的飲食喜好購買商品，也能确保“所購即所得”，不會有大小不一的蝦在同一款商品中。

對此，文宇斌表示，番禺山姆将持續為會員帶來“尋寶式”購物體驗，從巨型的玩偶、潮流的電子産品到獨家的限量葡萄酒套裝，山姆希望成為每一位家庭成員都喜愛的購物場所，讓購物成為全家人共同參與的娛樂活動。“山姆門店并不僅以銷售為目的，我們更希望會員家庭在門店能獲得與衆不同的購物體驗。”

來源 | 羊城派

責編 | 林曦

實習生｜嚴志鹄

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