編輯導語：針對不同産品，其相應的營銷推廣策略也有所不同。其中，汽車産品營銷若想保證效果轉化，則需要從客戶、從企業等角度出發，做好活動運營的數字化。本篇文章裡，作者總結了汽車營銷中、活動運營數字化的方法策略，一起來看一下。

汽車屬于高單價商品、決策周期長，且側重線下服務、對線下服務資源有訴求，客戶買車不是沖動消費，需要多次的體驗、對比才能決策。

這一連續的動作中，各類營銷活動的貢獻很大，活動運營就顯得尤為重要。

而實際執行過程中，有時過于關注形式、内容和結果，對過程的把控不夠精細，活動的效果也就無法保障，即活動運營的數字化。

我們需要對活動運營進行全面地解析。

一、活動運營的價值：轉化、獲客、渠道拓展、提高活躍客戶量

好的活動會讓客戶得到優質服務，并有良好的參與和體驗，有利于品牌信賴、專業服務和銷售轉化動作的開展。具體的業務價值有：

從客戶角度：

• 有收益、得到實惠：獎勵、贈品等屬于活動權益，完成某個動作就有收益。
• 感受到增值服務：保養等待期間，接受形象設計服務，4S店提供的這個服務讓客戶覺得保養的價格與體驗到的收益是對等的。或者參加一次公益活動，實現了公益服務的小願望。
• 融入社交圈：通過活動融入自駕、改裝車等小圈子，豐富客戶的社交圈。

從車企角度：

• 促進轉化：試駕有禮活動、黑科技體驗活動、下訂有禮等，都可以有效促進轉化。
• 有效獲客：老帶新、到店有禮等活動，可以幫助車企獲客。
• 渠道拓展：通過跨場景的有禮活動玩法，可以将更多商家導入生态圈，更好地服務客戶。
• 提高活躍客戶量：不同類型的活動可維持、提升粉絲粘性，不斷地增大活躍客戶量。

二、新車上市的活動運營

最近幾年，凡是新車上市多、改型快的車廠，銷售都很好，隻是苦了運營人員。

如果車系多、覆蓋細分市場多，從主機廠到經銷商的市場運營人員就要投入大量精力來推動新車上市，因為新車上市是多個活動組成的持續過程。

而且，上市新品越來越多、從上市到交車越來越短、業務準備周期也越來越短。如果梳理好新車上市的活動有哪些、形成套路和标準打法，在平台支撐下運營就會不吃力，就可以做到周周有活動、全渠道發聲（聲量很重要，關乎市場策略、品牌市占、領導位子，未來分享下）。

先看看領克汽車01新車上市過程（領克01是領克第一款車，各業務線都在磨合，包括平台建設）。

再看下領克05的上市（非執行方案）。

對整車銷售來說，可以通過大量的客戶行為數據、轉化周期來設定關鍵節點的活動類型和目的，精準誘導客戶按照車企的思路穩步轉化。

比如，轉化周期是28天，将首次觸達後的28天做劃分，多久邀約到店，到店後多久試駕體驗、多久談價、多久下訂，開展合适的營銷活動來促進客戶向下一步轉化。

三、數字平台支撐：計劃、發起、執行與效果一體化

新車上市活動中有些活動是主機廠主導和落地，有些是主機廠主導、經銷商落地，有些是經銷商主導和落地的。

監控新車上市的所有活動，需要對活動籌劃、活動執行、過程監控、活動效果、活動成本與ROI做全面管理。如下圖：

以上僅示意整車銷售線索為核心和粉絲運營相關的活動，也可以支持服務營銷類的活動。

1）營銷預算

按車系分營銷預算，匹配銷售目标。

2）主題活動

同一個主題活動下會有多個不同發起方、不同類型、不同目的的營銷活動。

3）按活動發起方分

主機廠、廠商聯合、經銷商、粉絲4個發起方。

其中，粉絲發起活動，是未來的趨勢，比如各品牌的空間（4S店升級版）可以把空間開放出來，讓粉絲自己玩，這樣真正體現了粉絲參與、與廠商共建品牌生态。做到這一步的車企也将是優秀、開放的企業。

4）廠商聯合

主機廠主導、經銷商落地執行的活動。

同一個廠商聯合活動、經銷商會發起多個營銷活動來落地。這類活動會有費用報銷和分攤。

5）活動與内容

活動有執行渠道和傳播渠道之分。在傳播渠道上，不同投放計劃可以匹配不同投放内容。

思考下：原始線索上的來源中應該包含哪些信息？如何分析渠道貢獻、内容貢獻？如何鑒定廣告優化師的貢獻？

6）活動排期

一個主題活動下會有多個營銷活動，新車上市有可能會有上千個活動。對主題活動的發起者來說，就需要合理排期和動态監控所有活動。

思考下：活動排期的業務價值是什麼？主機廠和經銷商的運營/管理人員的訴求是什麼？功能上有什麼要求？我們一起想想，和聲量關聯下。

4大類活動中，媒介投放 商城活動 營銷活動，是以線索為核心，集客、培育、轉化為目的；媒體投放 粉絲活動，以粉絲運營為目的。

四、活動中心如何快速應對各類營銷活動？

業務中台建設會比較漫長，做不到對各類業務的即時響應，活動中心也是一樣的。需要從平台建設角度，考慮如何應對。

1. 模塊化/組件化策略

我們采用模塊化和組件化策略，将整個活動中心進行拆解，目的是當業務需求緊急、資源不足時，可以MVP快速實現基礎功能并上線。按照前面的整體框架，可以把活動中心拆分下。

1）從活動主線角度

主題活動、廠商聯合、營銷活動、報名簽到、效果漏鬥。

2）從運營管理角度

活動權益配置、活動審批、活動排期、報名審批、報名支付、活動工具、活動評價、費用核銷、過程監控、權益發放與統計、活動ROI。

3）關聯的業務中心

用戶中心（組織/用戶/權限）、内容中心、線索中心、客戶中心（CDP）、會員中心、權益中心、評價中心、支付中心、消息中心。

說明：活動工具指搖一搖、大轉盤等活動氣氛工具，無論線上或線下都可以作為活動執行中的一項内容開展。

如果初次搭建活動中心，先做到三端聯動。

核心服務對象：活動運營人員（PC端）、銷售顧問（APP端）、客戶（C端小程序/APP），做到從活動上架發布、客戶報名、顧問邀約到活動參與、活動效果報告的閉環，并在C端促進客戶積極參與，比如通過小程序的服務消息在活動開始前提醒客戶。

銷售顧問可以在B端APP上分享活動給客戶（調用小程序）、或代客戶報名。

這樣的基礎MVP涉及活動主線中的營銷活動、報名簽到、效果漏鬥和運營需要的過程監控，關聯到的業務中心包括用戶中心、線索中心、客戶中心、消息中心。

其他的活動組件，可根據活動運營訴求，逐一豐富。

2. 中台能力輸出：接口開放

中台化的價值是除了各業務中心可以獨立存在獨立應用外，還有開放與連接。

當資源不足、或在交互上有更多要求、或運營上有獨立活動小程序/H5時，就可以通過API接口接入。

三端聯動實現後，就可以将接口開放出來。示例如下：

開放中台能力後，核心價值在于：

1）快速支撐業務一線的活動運營

模塊化/組件化的複用可以讓開發效率更高。比如，客戶OneID服務可以作為公共服務組件，隻要有涉及客戶創新和更新的場景，就可以調用這個服務。如此，市場上有好的活動運營方式和産品，可以3-5天就複制上線。

2）活動運營全局掌控

活動關鍵數據和客戶行為信息都留在了中台，過程監控和效果報告可以随時出。而不是出了錢、委托乙方開發活動工具，還無法全面掌控。

3）保護數字資産

客戶數據、客戶行為數據、活動數據等全部沉澱到中台。

2019年某車企提出1年200個主題活動的目标，各經銷商周周都有活動。按照200家經銷商計算、1年40000個活動，按照每家經銷商20個市場銷售服務人員，加上客戶和合作渠道的傳播，這活動傳播和曝光量、品牌聲量，比品牌廣告性價比高多了。

但如果沒有成熟平台支撐，運營和顧問都要累。活動過程不可控，效果呈現不了、花了錢講不清楚價值，關鍵數據不能收回和沉澱，活動量和效果都将達不到預期。這就是平台的價值：降本、效率、管理、資産。

作者：王建儒，MBA，科技公司CPO，18年業務運營、運營平台規劃與建設經驗。王建儒的B星球

本文由 @王建儒 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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