出品丨搜狐财經

作者丨魏茹 李文賢

以光瓶酒起家的牛欄山，欲以提價勇闖高端白酒市場，卻不想“兩頭遇堵”。

搜狐财經近日從牛欄山分銷商處獲悉，牛欄山與大經銷商北京創意堂商貿有限公司（簡稱“創意堂”）共同開發的百年牛欄山“三牛”、青龍和黃龍三款高端産品提價後市場并不買單，終端零售價出現倒挂，多家經銷商開始甩賣庫存。

百年牛欄山“三牛”是牛欄山的高檔酒代表産品之一，主要以北京市場為主，貢獻了牛欄山十分之一以上的營收。

據牛欄山母公司順鑫農業2021年上半年财報顯示，牛欄山高檔酒營收近8億元，占到上半年白酒總收入的12%，營收較上年同期下滑2.52%。

搜狐财經盤點發現，2019年牛欄山銷售收入突破百億大關後，根據已披露數據，2020年至2021年上半年，白酒業務營收不斷下滑。

這與白酒行業形成鮮明反差。據統計，2021年上半年，19家白酒上市公司中，僅有順鑫農業（以白酒業務計算）和皇台酒業營收處于下滑中。

與業績下滑對應的是牛欄山不斷提價。其中百年牛欄山“三牛”分别于2020年、2021年進行提價，牛欄山聯合南京彩姿商貿公司推出的百年牛欄山白酒（禧牛、福牛、國牛）也于2022年1月進行提價。

提價并未帶來營收的增長。數據顯示，2020年牛欄山營收101.85億元，同比2019年減少1.01%，高檔酒收入10.13億元，占到全年白酒總收入的9.9%，營收較上年下滑12.68%。

在經銷商看來，牛欄山與大商聯合開發的模式起初為牛欄山擴張起到了重要助力。但在高端産品的運營中，開發商開發的産品漲價頻繁且價格管控失利，進而波及整體品牌，影響牛欄山高端化戰略。且百年牛欄山“三牛”為濃香型産品，并不符合牛欄山清香型的優勢。

牛欄山回應搜狐财經表示，百年牛欄山“三牛”、經典二鍋頭、珍品三十年均為酒廠主力産品，并非創意堂開發産品，調價也是企業正常經營行為。

4個月内三次提價，終端價倒挂分銷商甩貨

作為牛欄山高檔酒代表産品之一，百年牛欄山上市已有19年。

白酒經銷商張林（化名）向搜狐财經透露，百年牛欄山“三牛”、青龍和黃龍均為創意堂的開發品，并且創意堂具有定價權力。

根據牛欄山天貓旗艦店顯示，截止目前，三款産品均在打折促銷，百年牛欄山“三牛”整箱折扣低至6.2折。

其中，52度百年牛欄山每箱售價1208元，折後價格758元，平均126元/瓶；53度青龍珍品每箱售價1968元，折後價格1522元，平均253元/瓶；52度黃龍每箱售價3648元，折後價格2793元，平均465元/瓶。均屬于牛欄山高檔産品。

順鑫農業在财報中提到，牛欄山酒廠在北京市場與平台商深度綁定，外埠市場主要采用區域大商模式開拓市場。

根據企查查顯示，創意堂主體為北京創意堂商貿有限公司，成立于2007年4月，是北京地區快速成長起來的一家專業的酒水渠道經營公司，經營産品除了牛欄山，還有長城葡萄酒、塔牌紹興酒等。

（圖片來源于企查查）

公開資料顯示，劉立軍為北京創意堂董事長、法定代表人和實際控制人，持股創意堂100%。據悉，劉立軍于1999年成立北京創意堂廣告有限公司，最初是緻力于多家酒水品牌廣告的服務商。随後經過多次調整，劉立軍于2002年成立北京創意堂酒業經營有限公司，并将事業重心放到了酒水經銷運營上。

除了創意堂，劉立軍還經營有陝西順牛酒類營銷有限公司、陝西順牛商貿有限公司以及上海順牛酒類營銷有限公司等9家公司，分别為牛欄山在各個地區的經銷商，其中8家公司實際控制人均為劉立軍，持股均在50%以上。

根據中外酒業2019年發布的《中國酒商》系列報道中提及的數據顯示，2005年起，創意堂開始經營牛欄山；2009年，創意堂旗下有8家分銷商，覆蓋4000多家終端店，牛欄山産品總銷售額達4.08億元，2010年-2013年，創意堂牛欄山産品銷售額從4.35億元快速增長至6.03億元。

據白酒經銷商李華（化名）介紹，創意堂作為牛欄山的大商，對于其合作開發的産品具有定價權，也就是經銷商口中的“二批價”。

搜狐财經從李華處了解到，“2020年9月至2021年1月，創意堂先後三次上漲百年牛欄山“三牛”、青龍和黃龍的二批價。其中，前兩次産品價格均上調10元/瓶，第三次價格每箱上調60元。”

據李華回憶，“漲價前百年牛欄山三牛拿貨價大概560元、580元一箱；青龍大概130元/瓶，再後來185元、210元都有過。”

從順鑫農業官方的通知來看，百年牛欄山“三牛”分别于2020年、2021年進行漲價，漲價的原因均為“成本上漲”、“原材料上漲”等原因。

搜狐财經梳理，2020年1月16日起，牛欄山上調三牛、百年紅等7大系列産品價格，調價幅度從每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等。

2021年1月16日起，牛欄山酒廠對三牛系列産品在原價格基礎上進行調整，400ml、500ml以及1.5L将上調 10 元/瓶；255ml上調 6 元/瓶。

據張林回憶，創意堂三次漲價，對部分經銷商開始壓貨，而消費者對漲價并未買單，造成的産品滞銷，進一步加大了經銷商的庫存壓力。無奈之下，經銷商大多是選擇甩貨。

作為分銷商，張林向搜狐财經坦言，牛欄山經銷商之間會互相竄貨，經銷商也會接收商超等渠道滞銷的貨，然後交給張林處理。

張林稱：“我前幾天剛1200元賣出去一箱青龍，平均每瓶200元。”而53度青龍珍品官方旗艦店售價為1968元/箱。

搜狐财經從市場了解到，目前52度百年牛欄山“三牛”出廠價560元/箱，經銷商拿貨價在600元/箱左右，面向終端消費者銷售580元-720元不等。

可見，目前經銷商的利潤已經出現極度壓縮。張林坦言，“現在不掙錢了，以前能掙20-30元的利潤，現在也就十幾塊錢。”

據張林透露，事實上，創意堂的漲價實施時間很短，由于終端市場價格崩盤，其價格最終調整回原價格。

“指标完成了，但貨仍在渠道堆積，經銷商最終還是選擇甩貨處理庫存。目前百年牛欄山三牛、青龍庫存積壓比較嚴重。”張林直言，長此以往，創意堂漲價的弊端也開始顯露。由于庫存積壓，經銷商的打款也難以跟上原有節奏。

白酒資深行業人士向搜狐财經表示，主品牌不夠強勢，溢價能力不強，必然會造成價格波動，這就考驗企業對于漲價的相應策略。

大經銷商把控終端 高端産品開發混亂

大經銷商掌控産品價格的模式，被分銷商認為是牛欄山發展的弊端。

張林坦言，“牛欄山的核心産品被把握在各個經銷商手裡，導緻其産品線發展十分被動。例如黃龍便錯過了最佳高端發展時機。黃龍最初在500元價格帶占有絕對強勢地位時，作為開發商的創意堂滿足于利潤選擇維持現狀。”

據張林介紹，截止目前，牛欄山将北京、上海等地的經銷權均授予創意堂。“在牛欄山的百億成績中，創意堂至少貢獻40億元的銷售額。”張林認為。

牛欄山回應稱，創意堂為牛欄山經銷商，主要負責北京地區，并未貢獻40億元的銷售額，數據存在差異。

根據順鑫農業鮮有披露的大客戶數據，2012年和2013年，北京創意堂酒業經營有限公司連續兩年為順鑫農業帶來6億元以上的收入，占到總銷售額的6%以上，位列順鑫農業第一大客戶。

2012年和2013年，順鑫農業白酒收入為32.4億元和37.4億元，北京創意堂酒業經營有限公司帶來的收入分别占比20%和16%。

2014年起，順鑫農業再也沒有披露前五大客戶的詳細名稱。僅在2014年半年報中提及，當年上半年的第一大客戶為北京創意堂商貿有限公司，其銷售收入為3.49億元，為公司貢獻了6%的營收。

彼時順鑫農業白酒收入為26億元，北京創意堂商貿有限公司占比13.4%。

（圖片來源于順鑫農業公告）

同時，順鑫農業回複證監會2017年年報問詢函時提到，2017年公司應收票據報告期末餘額為 3.14 億元，同比增長 91.46%。

其中，甯夏順牛酒業銷售有限公司、上海順牛酒類營銷有限公司、陝西順牛酒類營銷有限公司、上海順牛實業有限公司、北京創意堂商貿有限公司5家公司應收票據金額合計約2.65億元，占到期末餘額的84%以上。

除甯夏順牛酒業銷售有限公司外，其餘4家實控人或最終受益人均為劉立軍。

不僅在北京地區，安信證券2016年發表的研報指出，草根調研顯示,當年上半年華東地區在合作經銷商創意堂運作下銷售增長明顯。

盡管創意堂為牛欄山貢獻了四分之一的業績，但依賴大商開發産品的模式讓牛欄山逐漸喪失主動權。

張林認為，“其實創意堂彼時可以在站穩500元價格帶後，繼續對黃龍進行升級開發，逐步升級拿下800元-1200元價格帶。而且牛欄山以清香型起家，但其卻任由開發商增加了諸如百年牛欄山等濃香型産品。”

“牛欄山不要砸自己牌子，讓經銷商不要亂開發産品。” 張林表示。

高端化勢在必行 牛欄山如何破局

事實上，目前低端酒仍是牛欄山的主力軍，但低端酒增長受限，高端酒話語權不足，導緻牛欄山兩頭遇阻。

據悉，牛欄山将價格大于50元的産品即定義為高檔酒，包括經典二鍋頭、百年牛欄山等，10元-50元的産品為中檔酒，主要為珍品，小于10元的為低檔酒，包括陳釀、傳統二鍋頭。

據牛欄山官方旗艦店顯示，目前牛欄山在售産品中，單價超過50元的高檔産品約56款。包括牛欄山九五陳壇、青花醉、紅花韻、黃瓷瓶、至尊黃龍、陳壇老酒壹一号、百年珍藏老酒、頭醉系列、青龍珍品、牛匠、青花瓷、盛世紅窖、五福捧壽、三牛、陳壇京味、六合順天地、紅花瓷、藍花15、人之牛、土豪金珍品、龍鳳呈祥、京釀等産品系列，整箱價格在310元-7194元不等。

據經銷商透露，創意堂以部分百年系列、青龍、黃龍等産品為主，豐祖園以百年紅、百年紅柔、紅龍等産品為主。

（圖片來源于搜狐财經拍攝）

除創意堂外，牛欄山還聯合南京彩姿商貿公司于2018年10月推出開發産品百年牛欄山白酒（禧牛）、百年牛欄山白酒（福牛）、百年牛欄山白酒（國牛）産品這幾款産品也開始提價。

今年1月起，順鑫農業拟對42度500ml百年牛欄山白酒（福牛）、42.6度500ml百年牛欄山白酒（禧牛）、42.9度500ml百年牛欄山白酒（國牛）進行價格調整，三款産品分别上調20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶。

在大商的主導下，牛欄山高端酒提價模式是否有效？

國泰君安曾在研報中指出，“三牛”系列主要以北京市場為主，收入體量預計在9-10億左右、占整體比重10%，2021年提價度預計在12-13%左右，當年報表有望逐步體現提價效應。

事實并非如此。根據2021年半年報披露，50元以上的高檔酒營業收入約7.96億元，同比下滑1.96%，占比白酒業務營收約12.17%；10-50元的中檔酒營業收入約7.65億元，占比白酒業務約11.70%，同比下滑17.42%。

10元以下的低檔酒占比依然高達76.12%，營業收入同比增加5.24%至49.76億元，毛利率微上升0.01%。

2020年高檔酒營收約10.13億元，同比下滑12.68%，中檔酒同比增長11.62%達到15億元。其中，中高端占比25.07%，低端酒占比74.93%，中高端占比依然較低。

整體來看，即使不斷提價，中高端酒在牛欄山整體營收中的占比依然較小，增長不足甚至出現下滑；而占比較高的低端酒卻增長有限。

在李華看來，牛欄山依靠在原有産品提價并不可行，而是專注于開發屬于品牌自身的高端産品。“要想真正做高端，還是要開發一款高端新品，相對而言說服力會更強”。

據白酒資深人士稱，“由于主品牌滞銷，牛欄山欲通過近年開發的另一子品牌魁盛号，拉升高端品牌認知。由于牛欄山具有龐大的消費基數，但也隻能長痛不如短痛，暫時犧牲部分銷量，換取高端品牌價值。”

白酒營銷專家蔡學飛表示，随着白酒行業存量競争進一步提高，酒企多在布局産品結構性升級，中低端産品正面臨邊緣化的危機，疊加牛欄山渠道承壓不斷加大，這一市場環境加劇牛欄山産品銷售難度。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!