導讀

經濟學中，有三種成本，影響人的一生。

人的一生，有過去、現在、未來三個狀态，經濟學中，恰好有三種成本，與之相呼應。這三種成本，分别是沉沒成本、邊際成本與機會成本。

｜01｜

什麼是沉沒成本？

沉沒成本，決定人們應該如何看待過去；

邊際成本，決定人們應該如何看待現在；

機會成本，決定人們應該如何看待未來。

今天，不說現在，不看未來，就好好讨論一下過去——沉沒成本。

沉沒成本，是指以往發生的，但與當前決策無關的費用。這種支出，是已經不可收回的，它存在的形式有多種，比如說時間、金錢、精力，沉沒成本是不可以改變的。

舉一個例子，一個男生在大學的時候喜歡上一個女生，一直追求，陪女生聊天，給女生送花，幫女生占座位，這樣追求了一年多時間。

突然有一天，女生找了一個新男友，并給男生發了一張好人卡，說：你是個好人，但我們不合适。

這個男生之前的投入，就是沉沒成本。這種沉沒成本，一經投入，再無法回收回來。

按照企業經營，做一個項目，錢投入進入全部損失，也根本看不到未來，或者沒有未來，這些投入就是沉沒成本，也就是損失。

遇到這種情況，最應該做的就是及時止損。

｜02｜

為什麼沉沒成本這麼高？

但是實際情況呢？大多數人，大多數企業在這種情況下，選擇了繼續堅持。按照中國的那句老話，那就是“來都來了”。

然而，繼續堅持下去，沉沒成本隻會越來越大。

這是因為，沉沒成本把人套牢綁架了。

付出的成本越大，想要改變想法也就越難。就好像上文的那個男生，他就會那樣甘心放棄嗎？

他可能會想，我都付出了這麼多，再堅持一會，萬一成功了呢？

再比如說，有的交往了三年的情侶争吵，女方選擇了忍一忍，都交往了三年了，感情、金錢、時間投入，再分手是不是不值？

現在年齡大了分手後會不會找不到更好的男朋友？再堅持下去，說不定會更好。

這種“來都來了”“再堅持一會”的心理，有些像“賭徒心理”。

人們都知道，在牌桌上輸了錢，最明智的決定就是停止玩下去。但是呢？很多人都想着，錢已經輸這麼多，不如就再玩一把，隻要運氣好，一把就能夠把之前輸的的賺回來。

這樣下去，結果就是越輸越多。

投入的成本越高，花的錢越多，賭徒的期望值就越高，也就更不在乎多投入的那一丢丢成本，結局可想而知。

這些都是沉沒成本效應，是人性的本能與弱點。

喬治亞州立大學的研究人員曾以26隻卷尾猴與7隻恒河猴做了一個關于沉沒成本效應的實驗。

實驗過程中，在1秒、3秒、7秒的時間内，這些猴子需要操作一個操縱杆，将其控制的光标移動到一個移動目标上，并且光标跟着目标持續移動，如果成功，将會獲得獎勵。如果無法成功時間到将會進行下一輪。

猴子的反應速度很快，對于這些猴子來說，一秒鐘是很長的時間。

一般來說，1秒的時間内沒有成功完成，直接進行下一輪，總的時間内獲得的獎勵更多。但是呢？不少猴子也出現了沉沒成本效應，就算1秒的時間内沒有完成，還是會繼續堅持下去，直至一輪的實驗時間結束。

其中，猴子若是受到需要進行其他任務的信号，沉沒成本效應對猴子的影響就會減少。

在商業運營中，則要避免沉沒成本的出現，要學會及時止損。

如何做？

一是建立科學的決策體系，避免決策失誤導緻出現沉沒成本；二是采用非市場的規制結構；三是事關“未來”的決策一定要“向前看”，而不是“向後看”。

本文着重講解商業運營中如何利用沉沒成本，關于避免沉沒成本這裡簡單提一下，就不具體說，如果想了解更多請添加我的好友或者私信我。

沉沒成本，對于企業來說，是一種巨大的損失，但是，在商業運營中，沉沒成本反而是一種強大的營銷手段。

在商業運營中，聰明的運營者，會通過給客戶制造沉沒成本，刺激用戶的消費頻率，繼而提高客戶的忠誠度。

首先，我們要知道，沉沒成本的生物學本質，是天生厭惡損失，人們的大腦通常認為損失比收益更嚴重。

打個比方，一個人丢失1000塊錢的痛苦遠遠大于撿到1000塊的快樂，一個人分手的痛苦也遠遠大于确定情侶關系的喜悅。

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怎麼用沉沒成本？

持續制造沉沒成本

所以，給客戶制造沉沒成本，是一個很好的商業運營手段，最常見的便是會員卡，客戶通過花錢購買會員卡，擁有一定沉沒成本，便會對商家擁有一定的忠誠度，提高消費頻率。

然而，會員卡的模式已經套路化、爛大街了，起的作用并沒有那麼大。

問一個問題：

一家遊樂園，有兩種會員卡套餐。

第一種：會員卡年租是4800元，每月可以免費暢玩3次。

第二種：會員卡采用月付，每月付費400元，可以免費暢玩3次。

那麼問題來了，選擇第一種方案的人會經常去遊樂園還是第二種方案的人會經常去遊樂園？

大多數人的回答，可能是第一種。

畢竟花了4800塊，不多玩豈不是很虧？

然而現實與預計截然不同。

購買了年卡的人，一開始因為花錢，因為沉沒成本效應緣故，會經常去遊樂園遊玩，但過一段時間，沉沒成本效應逐漸消失，那麼便不會去消費了。

而月付的人呢？每一次花錢，都是在制造沉沒成本，客戶會心疼，覺得這次不玩完會很虧，所以就會繼續去遊樂園玩。

可能，有人又會覺得，反正年卡的錢都付了，不去玩對遊樂園也沒有什麼損失。

實際上，遊樂園賺的不僅是門票的錢，還有園内消費者其他消費的錢，和電影院的盈利模式類似，遊樂園當然希望更多的人來遊玩。

所以，商家需要做的是，持續給客戶制造沉沒成本！隻有這樣，客戶才會感覺“痛”，才會持續去消費。

設計可見成本，促使客戶消費

繼續是這個遊樂園，比如說你來到這個城市，要來遊樂園玩2天。

第一種方案是，花費400元，獲得一張為期兩天遊玩的票。

第二種方案是，花費400元，你獲得了兩張遊樂園單日遊玩的票。

遊玩第二天早上，突然下起了小雨，遊玩的質量下降。

你覺得，是購買第一種方案的人，還是購買第二種方案的人有更大概率繼續去遊樂園？

這個很明顯，是購買第一種方案的人有更高概率去遊樂園，因為如果不去，他的成本就是可見的。

所以設置可見的成本，讓消費者出現沉沒成本“效應”，這也是一種手段，促使消費者加大消費頻率。

我是沈海濤，擁有二十餘年投融資操盤經驗、百餘家企業資本運營的資本與品牌落地實戰專家。如果你在行業趨勢、企業經營、團隊管理、品牌營銷等方面有諸多疑惑，文章評論區留言或私信老沈，領取實戰操盤幹貨資料包，還有機會獲取老沈免費線上診斷答疑機會！

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