​文 | 新熵，作者 | 于松葉，編輯 | 關山

縱觀近幾年的美妝護膚品領域，會發現一個明顯的趨勢，即“鐵打的海外大牌，流水的新興國貨”。在今年“史上最長618”落下帷幕後，美妝護膚品賽道的數據又驗證了這一趨勢。

今年618，薇諾娜蟬聯天貓美妝國貨新銳第一。但放眼整個美妝護膚品類目，薇諾娜和一衆海外品牌的差距依然明顯。生意參謀數據顯示，5月24日至6月20日期間，天貓美容護膚/美體/精油高交易店鋪中，前9席均為海外品牌，薇諾娜勉強擠進前10。

雖然仍有上升空間，但在一衆擁有巨頭背景的海外品牌的夾擊中突圍，薇諾娜戴住了“國貨之光”的帽子。

在美妝護膚品領域，薇諾娜是近幾年的新晉爆款品牌。在資本領域，薇諾娜母公司貝泰妮也風光無限。2021年3月25日，貝泰妮成功登陸創業闆。然而A股上市不到3個月，貝泰妮又于6月中旬發布公告稱，拟啟動赴港二次上市。

薇諾娜的爆紅，得益于新式營銷，更得益于“藥妝”概念的火熱。不幸的是，薇諾娜出圈之後，“藥妝”概念就迅速折戟，薇諾娜亟需為資本市場講出新的故事。而面對敏感肌市場有限、國内外品牌的前後夾擊的窘境，薇諾娜母公司貝泰妮則需要開拓新的疆土。

爆紅并非偶然

薇諾娜的爆紅，并非偶然，是“天時地利人和”的結果。

在時機上，薇諾娜于2018年開始走紅，彼時，正是小紅書和種草經濟迅速崛起的時期，在這股浪潮下，品牌有了低成本觸達消費者、精準觸達目标用戶的機會，于是，大批在概念和品質上有亮點的品牌迅速破圈，薇諾娜就是其中之一。

打出了“專注敏感肌”口号的薇諾娜，填補了國内“藥妝”這一領域的空白。“藥妝”這一概念由美國博士Albert Kligman在1984年提出，即介于化妝品與藥品之間的護膚品。随後的二三十年裡，美國、法國、日本的“藥妝”品牌紛紛崛起，為“藥妝”市場打下了受衆基礎。

新式護膚概念和醫學美容的興起，也側面助推了“藥妝”的發展。近幾年，護膚博主内卷嚴重，逐漸地，帶有“學術派”光環的成分黨博主成了護膚界的主流，他們側重于分析護膚品成分的功效，引導粉絲選擇适合自己膚質的護膚品。經過成分黨博主們的宣傳，“藥妝”概念進一步普及，薇諾娜旗下的特殊功效化妝品也順勢俘獲了目标用戶。

此外，許多女性在做完醫美項目之後，往往不能使用普通護膚品，需要更加溫和的護膚品，如械字号面膜等産品。所以，擁有械字号護膚品的薇諾娜又在一個細分的需求領域占盡先機。

在品牌實力上，薇諾娜的藥企基因和創始人背景也是很大的加分項。2006年，滇虹藥業确立了以藥品為主體，以日化品和保健品為兩翼的發展戰略。2007年，薇諾娜在滇虹藥業内部立項，成為日化戰略的布局品牌之一，并得到了滇虹内部的技術和資源扶持。

2011年，滇虹藥業籌劃A股上市之際，将并無起色的薇諾娜品牌及相關無形資産全部轉讓給了一年前成立的昆明貝泰妮生物科技有限公司。

2012年11月，貝泰妮3位創始人将全部股權轉讓給昆明諾娜科技有限公司（81%）和昆明臻麗咨詢有限公司（19%）。其中，諾娜科技的實際控制人就是時任滇虹集團董事長的郭振宇。

郭振宇履曆

郭振宇是位學者型企業家，早年有海外科研經曆。在滇虹期間，郭振宇積累了一定的品牌運作經驗。2003年，針對滇虹旗下産品繁多，營銷疲軟的情況，郭振宇選擇将康王洗劑進行重點打造，結果大獲成功，當年銷售額破億。郭振宇還深谙品牌營銷之道，2008年，滇虹高價中标央視廣告，将康王洗劑的廣告送進了央視黃金時段。

自郭振宇2012年間接持股薇諾娜之後，薇諾娜開始在品牌打造和品牌營銷上持續發力。2013年，薇諾娜以中國首個本土皮膚學護膚品品牌的定位出發，清晰的市場定位，明确了進攻方向。

“皮膚學護膚品”這一概念是法國皮爾法伯制藥集團創始人提出的，并和該集團的護膚品品牌雅漾深度綁定。雖然說法不同，但“皮膚學護膚品”和“藥妝”的概念基本一緻。鑒于國内對“藥妝”的界定模糊，“皮膚學護膚品”是更為保險的一種說法。薇諾娜緊跟國際化妝品步伐，少走了很多彎路。

郭振宇早年積累的品牌運作經驗則幫助薇諾娜順利“飛升”。郭振宇運作薇諾娜的手法和當年運作康王洗劑時如出一轍，即投放最火的渠道廣告，打造最硬的拳頭産品。借由小紅書等渠道，薇諾娜舒敏特護霜成了爆款産品。在擁有了一款明星級産品後，薇諾娜旗下的其他産品自然不缺用戶主動垂青的機會。

薇諾娜還通過個性化服務為消費者匹配對應産品，其官網提供肌膚測試服務，測試完成後，不僅會顯示測試結果、護理方案和美容建議，還會為用戶推薦适合用戶自身膚質的産品。

薇諾娜官網的肌膚測試服務

滇虹的渠道優勢也被薇諾娜如數效仿，和康王洗劑等産品一樣，薇諾娜自誕生起就牢牢占據了醫院和藥店這兩大渠道優勢。在各路種草帖下，很多用戶表示自己是通過皮膚科醫生開藥或藥店推薦，接觸到薇諾娜這個品牌。

也是因為有醫院和藥店渠道加持，薇諾娜的國貨“藥妝”形象更加穩固。但幸運和不幸總是交替出現，靠着“藥妝熱”風生水起的薇諾娜，爆紅後旋即迎來了行業變天。

新故事難尋

前些年，借着“藥妝”概念、宣傳有醫療功效的護膚品比比皆是，也引發了不少事端。2018年，有消費者在燒傷之後，使用了海藍之謎的面霜，但并未起到任何治愈效果。随後有美妝博主起訴海藍之謎，指其存在虛假宣傳的問題。因為在海藍之謎的品牌故事中，即暗示了品牌創始人在燒傷之後通過該産品治愈。

護膚品打着醫療擦邊球，不斷積攢消費者怨氣，終于引發了行業變天。

2018年，國家藥監局強調，根據《化妝品衛生監督條例》規定，化妝品不得宣傳療效，不得使用醫療術語，并無“藥妝”這一品類。2019年，國家藥監局化妝品監管司發布的《化妝品監督管理常見問題解答》中再次強調，以化妝品名義注冊或備案的産品，宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。

野蠻生長的“藥妝”故事戛然而止了，自此，非特殊用途化妝品不得再打醫療擦邊球進行宣傳。

薇諾娜是機智的，早早抓住了皮膚學化妝品這一概念，很大程度避免了在整改浪潮中受到波及。但失去了“藥妝”這個極具魅力的概念之後，很多有皮膚問題的消費者便傾向于選擇醫療手段和藥品治療皮膚問題，以往的“藥妝”品牌面臨着市場萎縮的可能。

在愈漸明晰的規則下，特殊用途化妝品和械字号化妝品成了近兩年新的營銷賣點和行業增長點，這也是薇諾娜的發力重點。

在國家衛生部頒布的《化妝品衛生管理實施細則》中，隻規定了9類特殊用途化妝品，包括育發、染發、燙發、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑（美白）、防曬9類。其中，隻有祛斑（美白）和防曬這兩大類屬于狹義的化妝品範疇。

「新熵」查閱國家藥品監督管理局數據發現，薇諾娜共備案了26款特殊用途化妝品，基本都為祛斑（美白）和防曬類産品。2015年至今，共備案了19款特殊用途化妝品。可見，近幾年薇諾娜加快了特殊用途化妝品的研發步伐。

推廣特殊用途化妝品的策略有所成效。目前，薇諾娜旗下的熊果苷系列美白護膚品的銷量處于一衆産品前列，屬于爆款産品。但嚴峻的是，市面上最不缺乏的就是祛斑（美白）類護膚品，歐萊雅等行業巨頭手握各種檔次的美白産品，全方位堵截後來者。至于防曬産品，技術壁壘更低，更難形成護城河。

械字号化妝品也難以為薇諾娜增色更多。目前，薇諾娜官方旗艦店内僅有兩款械字号化妝品，分别為透明質酸修護生物膜和酵母重組膠原蛋白液體貼敷料。

有護膚品行業從業人員告訴「新熵」，“械字号護膚品的火爆是部分自媒體錯誤科普的結果。械字号産品成分簡單，功效未必比妝字号産品好。械字号産品多為面膜，僅适用于特殊情況，适用人群十分有限，隻是産品的生産标準比妝字号要高而已。”

随着越來越多的消費者對械字号化妝品持冷靜态度，薇諾娜隻有“專注敏感肌”這個核心故事可以長久地講下去，但單一的品牌屬性，難以支撐品牌走得長遠。

2015年至2018年間，國内護膚品市場是一衆草本護膚品牌和泥膜護膚品牌的天下，百雀羚、自然堂、禦泥坊等品牌長期占據着天貓等渠道的熱銷品牌榜單。但是2018年之後，百雀羚、禦泥坊等品牌在雙11等節日的表現開始疲軟，草本護膚品和泥膜護膚品的熱度開始消散，護膚品賽道的前幾個席位又被歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌奪走。

2015年和2019年天貓雙11前十熱銷店鋪，數據來源：生意參謀

百雀羚、禦泥坊們的隕落，不僅是因為品牌調性的數年不變，更是因為在領域拓展上止步不前。當國際大牌們都知道通過KOL轟炸Z世代消費者心智的時候，這些國産品牌卻還在“媽媽最愛”的定位裡打轉。

有一衆國産護膚品的失敗經驗在前，薇諾娜不得不未雨綢缪。

亟需開疆擴土

事實上，敏感肌是一個需求并不穩定的細分市場。因為天生的敏感肌人群占比非常小，絕大多數人都是因為後天護膚不當，導緻肌膚受損，成為敏感肌。

《中國敏感性皮膚整治專家共識》的數據顯示，我國女性中約36%有敏感肌煩惱。這說明，薇諾娜的受衆人群，僅占女性群體的三分之一左右。

随着沐浴在科學護膚理念之下的00後女性消費群體不斷壯大，成為護膚品市場消費主力，在未來，敏感肌市場注定隻減不增。

不止受衆人群有限，薇諾娜在敏感肌市場的地位也尚不穩固。目前，敏感肌護膚品市場的競争尤為激烈。不同于彩妝産品，護膚産品是公認的“挑人”，各路種草文下最不缺的就是“甲之蜜糖，乙之砒霜”式争論，這也導緻護膚品這一品類的消費者流動性很差，很多用戶認準一個品牌之後，接觸其他品牌的意願就變得很低。正因如此，法國“藥妝”和日本“藥妝”品牌多年來牢牢占據國内消費者心智，形成了國産品牌難以突破的防線。

艾瑞咨詢《2020年中國女性敏感肌研究白皮書》顯示，中國敏感肌女性未來仍會購買的抗敏護膚品品牌中，薇諾娜和薇姿、雅漾、理膚泉、芳珂等海外品牌的數據相比仍有較大差距。果本、玉澤等國産品牌的數據和薇諾娜也相差不大。

海外品牌産品在價格上也很有競争力，以薇諾娜的明星單品舒敏特護霜為例，50克規格的官方售價為268元；理膚泉的同類型産品B5修複面霜，100毫升（約等于100克）規格的官方售價為198元。也就是說，在産品容量約等于薇諾娜2倍的情況下，理膚泉的價格依然更低。

有許多消費者反映，近兩年薇諾娜開始悄悄漲價，價格直逼大牌。強行漲價，也勸退了很多消費者。海外品牌起步早，已經能夠将生産成本控制在較低水平，以保證價格有足夠競争力。薇諾娜反其道而行之，并不明智。

但也有業内人士認為，薇諾娜是想效仿一線品牌，進行品牌高附加值打法。高的品牌附加值，能夠幫助薇諾娜完成品牌升級，也有助于加大研發投入、平衡營銷支出等等。

這樣看來，薇諾娜母公司貝泰妮的赴港二次上市似乎也在情理之中，在品牌極速擴張的當下，貝泰妮注定更加依賴資本市場。郭振宇也明确向媒體表示，當下準備赴港上市是“為了進一步做大做強”。

很明顯，在通過敏感肌這個細分市場站穩腳跟後，貝泰妮也意識到了敏感肌市場有限的問題，以及當下被海外品牌壓制的困境。

數據顯示，從2017年到2020年上半年，薇諾娜品牌在貝泰妮中的營收占比超過99%，在當下，薇諾娜幾乎等同于貝泰妮，抗風險能力很差。貝泰妮亟待注入新的血液，以獲取其他客群。

郭振宇多次強調，未來貝泰妮将形成多品牌矩陣。貝泰妮旗下的其他品牌也沒有脫離護膚品範疇，包括嬰幼兒護理品牌“Winona Baby”、痘痘肌膚護理品牌“痘痘康”、幹燥性皮膚護理品牌“資潤”等等。

歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等知名化妝品集團，都實行彩妝産品和護膚品産品雙軌并行的策略，以覆蓋女性化妝和護膚的全流程，進而達到提高品牌綜合實力、沉澱忠實用戶的目的。

目前，薇諾娜旗下僅有兩款彩妝産品，分别是卸妝水和素顔霜，而這兩種産品屬于彩妝類目下消費頻次較低的兩個品類，遠比不上口紅和眼影這兩類彩妝的吸金能力。可見，無論是薇諾娜還是貝泰妮，在彩妝産品的開發上仍有很大空間。

薇諾娜目前僅有兩款彩妝産品

在未來，貝泰妮大概率也會開啟彩妝産品線，但這又是一條充滿荊棘的路。護膚品是一個慢行業，研發慢、疊代慢、市場更新換代慢。一款成功的護膚品，可以穩火三年五年甚至更久。彩妝則不然，由于細分類目衆多，彩妝是一個快速疊代的賽道。

有化妝品研發人員告訴「新熵」，“彩妝并非一個技術壁壘低的行業，雖然很多彩妝品牌上新頻繁，但是在技術和産品品質上短期内并沒有太大突破。國内的化妝品品牌普遍處于幼年期，需要一定的時間來成長。”

國産彩妝品牌完美日記的産品疊代速度和上新頻率居于行業前列，但仍選擇了走捷徑，即通過收購小奧汀等小有名氣的品牌擴大自己的産品版圖。

這樣看來，彩妝産品線的拓展，又是需要時間沉澱和資本密集湧入的遊戲。

維系品牌生命力，是化妝品品牌們的長期課題。女性消費者的喜好變化快，導緻這個市場總是風起雲湧。要想消費者保持長久的信念和新鮮感，品牌戰略、技術實力和營銷推廣等方面均要保持堅挺。畢竟許多曾經的爆款化妝品品牌，都擺脫不了昙花一現的命運。

當下，可能是薇諾娜等國産化妝品牌反攻海外巨頭的最好時機。如春筍般紮堆出現的國産化妝品牌，映入人們眼中時，均閃爍着耀眼的光芒，但品牌自身究竟是流星還是恒星，還是要看後續的運行軌迹。

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