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2014年4月17日，微博(WB.US)赴美上市，敲響了納斯達克的鐘聲。

2021年11月18日，微博通過港交所聆訊，回港二次上市的“靴子”落地。

不同于第一次在美上市的一片贊美之聲，這一次微博的赴港上市似乎裹挾着内容競争白熱化、遭遇增長瓶頸等質疑聲。

實則不然。結合微博的最新招股書來看，從圖文到短視頻的多樣化傳播形态，從娛樂文化内容一枝獨秀擴展到擁有娛樂、時尚、美妝、金融和遊戲等多元化内容生态，以及積極挖掘Z世代消費人群的消費力等一系列動作來看，微博已逐步走出“舒适圈”，向新的增長曲線邁進。

口說無憑，下面不妨結合微博的戰略布局進一步分析讨論：微博是如何一步一步突破成長的天花闆的?

内容上的“1 1 N”

微博向上突破的第一步，是從側重于娛樂熱點的吃瓜圈子轉型為衆多信息集聚的爆發地為開始。

這是最顯而易見的一步，其中也充滿了不少嬗變。

2009年，微博問世，被定為“中國版的Twitter”。用戶可以發布140字的個人狀态，也可以通過關注、評論、轉發，與遙遠的陌生人發生直接的互動。由于微博賦予普通人交流和分享的力量，早期的微博就像一個“廣場”，自帶社交媒體的屬性——“上微博去，個人直接成為媒體。”

而後，諸如微信等私域流量的興起，催發了它的第一次嬗變。

2011年，微信誕生，熟人與熟人之間的唠嗑式社交一下擊中了個廣大用戶的心，喜愛的天秤開始向私域流量傾斜。然而，伴随着私域流量的逐漸興起，越來越多的人認識到一個問題：雖然大家可以用私域流量進行熟人社交，但如果有人想要在公衆平台發聲又該怎麼辦?

于是，自帶媒體屬性的微博再一次浮現在大衆眼簾，成為公域流量的代表者。而受大衆“發聲”的意願促使，微博的内容發布屬性加強，大量的内容創作者在微博上創作。

不過，由于微博早期廣攬名人式拉新，也為其轉型為衆多信息集聚地的第二次嬗變埋下伏筆。

據悉，微博問世初期，幾乎每一天都有新的名人加入,越來越多的企業大佬、影視明星、話題人物都出現在微博上。

名人的集聚也促使傳播内容和傳播方式都存在泛娛樂化傾向，具體表現為：微博熱搜主體明星化顯著，并且以“娛樂”“情感”“星座”為熱搜關鍵詞，民生政治新聞被淡化。

一枝獨秀不是春，微博似乎也認識到了這一發展定律。

2014年下半年開始，微博做起了興趣社區的垂直化分類，60多個熱門話題出現在了微博的首頁，汽車、房地産、電影、遊戲、财經、旅遊、時尚等，将微博用戶進一步細化、區分，開始更精确地向他們推送廣告，優化用戶體驗。

但還不止于此。近年來，在國家和市場的不斷規範下，微博的内容也變得更加多元化，不再是當初的那個側重于泛娛樂文化的“小萌新”。

2021年6月，微博擁有名人明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和遊戲等46個垂直領域内容，其中28個垂直領域内容在2021年6月的月浏覽量均超過100億次。2021年6月，微博有4190萬月活躍内容創作者，頭部内容創作者達到230萬。

直至目前，微博平台上提供的多元化内容契合了不斷增長和興趣廣泛的微博用戶，并在平台上建立了一個更有活力的生态系統。這一打法極大地提升了微博用戶的活躍性——第三季度末，微博月活躍用戶達5.73億，同比淨增6200萬。日活躍用戶達2.48億，同比淨增2300萬，創曆史新高。

在社交媒體領域，用戶對于平台的重要性不言而言。而微博憑借多元化的内容激發用戶的活躍性，這也算是其打開成長天花闆的一大表現。

走出圖文的“烏托邦”

廣告和營銷業務是微博收入來源的大頭，這是衆人皆知的事實。

今年三季報，微博營收大增，達6.074億美元，同比增長30%，廣告及營銷業務營收達5.376億美元，同比增長29%，占總營收的比重為88.6%。

之所以提到廣告和營銷這一核心業務，主要是由于該業務涉及到微博的變現之“變”，而這也是其突破成長天花闆的另一重要節點。

在招股書中，微博提到早在2012年起公司就開始變現。彼時，微博主要歸功于廣告這一業務實現變現。

2013年，該公司率先推出了原生廣告産品，允許廣告主以與原生内容及信息流實時競價系統類似的形式傳播廣告。2014年，該公司又在國内率先提供推廣熱點和搜索廣告産品。由于該公司是國内KOL營銷解決方案的先行者和領先者，因此憑借着龐大的用戶群、名人、明星和KOL在微博平台上的影響力，其所推出的為客戶的推廣營銷活動也達到了很好的傳播效果。

由于微博是從一個以文字和圖片為主的社交媒體平台起步，所以其早期的信息流廣告、推廣熱點等廣告活動也主要依賴于圖文傳播，一張勁爆的圖片,一段短小精悍的文字，再加上KOL(“意見領袖”)的影響力，便可達到令人意想不到的傳播效果。

憑借上述的變現手段，微博過得也算“有滋有味”，收入穩健增長，利潤率逐步提升：2016年至2020年，其收入按26.7%的複合年增長率錄得增長，經營利潤率亦從2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。

不過，微博似乎并不止于此成長空間。

2016年2月，快手用戶突破3億，9月抖音、火山小視頻相繼上線，短視頻行業進入高速發展期。同時，直播電商開始展露鋒芒，2016年6月張大奕直播首秀，成交額近2000萬刷新淘寶直播銷售導流記錄，2017年10月，淘寶直播一姐“薇娅Viya”直播五小時帶貨7000萬。

短視頻和直播電商崛起的背後也催發了近萬級的市場規模。據艾媒咨詢測算，2020年，短視頻市場規模約為1506億元，電商直播市場規模則為9610億元。

在這個背景下，為滿足用戶不斷變化的廣告需求，并抓住短視頻和直播崛起紅利，微博開始改進廣告及營銷解決方案，開發适合各種内容呈現形式的方案，比如視頻及直播。

2020年下半年，微博啟動視頻号計劃，以通過流量支持來激勵微博的頭部内容創作者轉向視頻創作。與此同時，微博還加強視頻内容在信息流和視頻社區的有效傳播，以促進視頻内容消費，推動用戶參與度并改善平台的視頻内容生态系統。

截至2021年6月30日，有超過一千萬名内容創作者參與視頻号計劃，其中超過30000名内容創作者擁有超過一百萬粉絲。另外，2019年6月至2021年6月，微博日均觀看視頻用戶數量的複合年增長率達20%。

就目前而言，來自于視頻号的商業變現已初具規模——2020年1.5萬個百萬粉視頻号，在微博全年總收入超過6.5億元。

基于上述動作，微博的收入來源變得越來越豐富，涵蓋廣告、電商和直播、在線遊戲等多元變現渠道，而其也逐漸發展成為一個集文字、圖片、視頻、直播、話題等多種形式的綜合性内容平台。

Z世代上的“興趣消費”

伴随着内容生态的豐富化，變現渠道的多樣化，微博精心布局的一盤發展大棋也逐漸浮出水面。

即在互聯網流量增長趨于飽和之際，積極挖掘Z世代消費人群的消費力。

據招股書顯示，2021年6月，在微博确定的月活躍用戶中，有超過75%屬于Z世代。

Z世代，指的是1990年或之後出生的一代。他們與X世代和Y世代有所不同，伴網而長，是互聯網的原住民，再加上成長環境相較于上一輩普遍變好，所以消費觀念上也有所升級，更加注重品質、顔值、悅己等消費特征。

2020年，中國Z世代的人數已經接近3億人，他們敢賺敢花和悅己至上的特點逐漸促使其成為消費“新勢力”——根據相關咨詢機構的估算，中國Z世代2021年撬動的消費支出将超過5萬億元。

而由于Z世代觸網更深更廣，所以也意味着其上網時間顯著高于全網水平：據QuestMobile數據顯示，Z世代月均線上娛樂時長達179小時，顯著高于全網用戶的140小時。在這其中，社交、視頻、網購是Z世代最感興趣的互聯網領域。

(圖片來源：申萬宏源)

而随着Z世代逐漸成為主流消費群體，推出符合他們興趣愛好的産品便相當于握住了“緻富鑰匙”。

就拿B站來說，作為國内最受歡迎的Z世代聚集地之一，2021年第三季度,B站35歲以下月活用戶占比86%，它的成長速度是不容小觑的：2009年創立的它，僅過了12年時間，港美股市值均超過了千億元;而從收入增速來看，從2017年的約25億元增長到2020年120億元，年複合增長率高達68%。

從上述數據表現，不難看出，對于Z世代用戶占主導地位的微博來說，來自于Z世代的消費力的确是不容忽視的成長沃土。

與此同時，由于Z世代更加注重品牌力及營銷的個性化、體驗性和互動性，這也對營銷模式提出了新要求，故而使得集各種内容呈現形式于一體的社交媒體廣告越來越重要。

據灼識咨詢報告，得益于其更高的效率，預計2020年至2025年期間，社交媒體平台産生的廣告收入将以28.2%的複合年增長率進一步增加至2025年的人民币4807億元，而市場份額也預計從2020年的18.2%擴大至2025年的26.1%。

(數據來源：微博招股書)

而鑒于Z世代的發展空間，似乎也就不難理解為什麼微博要積極拓展内容多元化及營銷服務多樣化了。

綜上所述，在内容生态的多元化，變現渠道的多樣化及用戶群體背後強大的消費力多方因素利好下，微博是不缺“成長力”的。而微博之所以仍被外界質疑增速放緩，或許是因為開拓這些新發展空間需要一些時間，但其作為國内三大社交媒體平台之一，是值得外界更多耐心和信心的。

本文源自智通财經網

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