今年以來很多商品因滞銷而降價，但高端白酒的漲價幅度令人瞠目結舌，奶粉也是一樣的道理。

出品|每日财報

作者|劉雨辰

最近關于國産奶粉貴的話題持續發酵，一度上了熱搜，而這一切卻是從行業内部醞釀出來的。“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什麼原因？大家心裡都明白。”這是10月9号在上海舉行的一個孕嬰童展會上，君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼的發言。

這一言論在随後被廣泛的轉發，這顯然和用戶的感受産生了共鳴，《每日财報》希望借此對行業進行一下全面的闡述。

國産奶粉為什麼貴

從絕對價格上來看，國内奶粉平均零售價格已經遠高于美日英，略高于香港，從相對價格來說，我國奶粉價格相對于人均可支配收入處于高位。那麼問題來了，國産奶粉為什麼這麼貴？

事實上，奶粉的成分大同小異，國家要求的必要營養成分都是一樣的，包括蛋白質、脂肪、碳水化合物指标，以及按照規定必須添加的12種礦物質和13種維生素。真正有區别的是“可選擇成分”，這是導緻不同奶粉價格差距的一個原因，但在中國卻并不是根本的原因，用戶的認知才是根源。

今年上半年，飛鶴乳業董事長冷友斌曾表示，“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴”，并直言，消費者的認知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉産品，但是高端産品賣得更好。

貴的就是好的，這是中國家長購買奶粉的思路，而這還要從三聚氰胺這一件塵封的往事說起。

2008年發生的三聚氰胺事件使國産奶粉品牌遭受重創，當年龍頭企業三鹿集團自檢稱700噸産品受到三聚氰胺的污染。此後，國家質檢總局檢驗出其他多個廠家奶粉同樣存在三聚氰胺，一時間國産奶粉的口碑和信譽直線下滑。受污染的産品雖在當年得到控制，但國産奶粉在消費者口碑中已然受損。據調查，2011年仍有7成消費者不敢購買國産奶粉，對國産品牌傷害之大，不言而喻。

由于嬰幼兒配方奶粉的剛需性，進口奶粉品牌在國産奶粉遭遇危機時迅速填補國産奶粉重創後的市場空白。國内消費者通過各種途徑搶購洋奶粉，而且在三聚氰胺事件之後，外資奶粉借由配方升級掀起漲價潮，當時抓住了用戶的一個心理，消費者願意花費更高的價格去追求安全感，從那以後，奶粉就被動的進入了消費升級階段。

當下亦是如此，根據艾美咨詢發布的《2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告》，品牌安全、食品安全和營養成分分别是當前消費者最為關系的三大産品要素。三聚氰胺事件之後，對高端乳品消費需求呈現高速增長的趨勢，因此多家乳企均加入高端奶制品市場競品的競争中。

根據佛若斯特沙利文的統計，2014-2018年期間，國産/進口嬰幼兒奶粉零售價分别提升16.0%/13.4%，呈快速上漲趨勢。隻買貴的成為中國消費者的消費共識，高端奶粉似乎成了一個跳不出的“怪圈”。但需要注意的是，高端奶粉的折扣化銷售已經成為日常，奶粉經過打折促銷後，實際成交價格基本回到中端，也就是200-300元這個區間。

國産品牌終将崛起

我國嬰幼兒配方奶粉行業屬于典型的“大容量 低增長”行業，一方面，我國新生兒數量不斷下滑，去年新生人口數量已下降至1500萬以下，且低生育率的情況在未來幾年仍可能繼續維持。另一方面則是人均消費量的提高，我國嬰幼兒配方奶粉零售均價近幾年持續提升，同時整個母嬰市場規模也保持正增長。奶粉的終端銷售規模在2500億元左右，進入成長後期。

從國内行業的競争格局來看，我國奶粉市場集中度遠低于海外市場。美國、英國、日本的奶粉市場CR3（前三名）分别為90.8%、94.2%、76.9%，中國僅為30%。海外市場集中度高，主要是因為當地政策監管力度大，如美國FDA對奶粉管控非常嚴格，隻有少數幾家大企業能夠達到其标準，未來伴随國内監管力度的加大，奶粉行業集中度上行是一個大概率事件。

從目前的情況來看，本土企業的崛起已經是大勢所趨，根據《國産嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，我國力争嬰幼兒配方奶粉自給率達到60%，同時鼓勵嬰幼兒配方奶粉企業兼并重組、境外收購和建設奶源基地等方式提高行業集中度，淘汰落後産能。

目前，國産品牌仍然面臨均價低于進口、一二線城市品牌影響力弱的問題，扭轉尚需時間，但近幾年國産品牌份額已然在提升。

根據尼爾森的市場研究報告，截止2020年5月，中國飛鶴的市占率已攀升至15.2%，飛鶴奶粉已經超過所有外資品牌，成為中國嬰幼兒奶粉市場上銷量第一的品牌。在國産嬰幼兒配方奶粉中，貝因美和飛鶴一直是代表着行業标準的翹楚品牌。在 2008 年“三聚氰胺”事件中，衆多乳制品企業紛紛被查處，唯獨貝因美和飛鶴兩個品牌的産品完美達标，成為業内流傳的佳話。

相較于其他消費品，嬰配奶粉消費周期短，消費群體往往三年換一輪，因此需要不斷拉新獲客。嬰配奶粉的線下銷售渠道在拉新方面相對線上具有先天性優勢。傳統嬰配奶粉主要線下銷售渠道主要分為傳統商超、KA以及母嬰店，這其中母嬰店銷售占比最高，且近年來增速較快。未來随着母嬰店連鎖化率的提升，嬰配奶粉銷售渠道繼續向着母嬰店進行傾斜是大概率的事情。

還有一個現象值得注意，2017年的時候有機構做過統計，我國0-3歲嬰幼兒中一二線城市占比隻有 20.67%，但一二線城市常住人口占比達 30.18%，顯然三四線城市和鄉鎮農村地區人口的生育率要遠高于一二線城市。此外，三四線與二線城市的家庭月收入差距已經越來越小，且不受高房價的壓抑，他們的消費能力在不斷擡升，因此三四線城市将會成為國産奶粉重要的發力點。

另一方面，外資品牌對利潤訴求更強，重品牌建設，輕渠道建設和門店體驗，給經銷商和終端門店的毛利率遠低于國産品牌，在渠道下沉這一方面，國産品牌更有優勢。

之前看過一篇報告，中國的消費升級和降級是并行存在的，歸根結底是消費群體的多樣性決定的。今年以來很多商品因滞銷而降價，但高端白酒的漲價幅度令人瞠目結舌，奶粉也是一樣的道理。盡管人們都在吐糟國産奶粉貴，但在未來的一段時間内，高端化依然是用戶追求的方向。

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