前不久，玩具前沿在《盤點12家玩企半年報，超5億玩家有哪些？》一文中發現，奧飛娛樂、星輝娛樂、高樂股份、彩星玩具等傳統玩具企業上半年呈現不同程度的虧損，而曾經火熱的潮玩公司泡泡瑪特、IP小站、TOP TOY也迎來寒潮。

挨過風雨交加、冰霜相逼的上半年，玩具行業接下來的機會在哪裡？我們整理了2022年截止9月份愛魔鏡線上（天貓 淘寶）的玩具數據情況，希望給到傳統玩具品牌、從業者提供可參考的行業風向。

玩具線上規模達472.32億，STEAM玩具、油動電動模型熱銷

據愛魔鏡最新數據顯示：2022年截至9月份，綜合天貓、淘寶電商平台的線上銷售數據，玩具（玩具/童車/益智/積木/模型）相關銷售額規模達472.32億，銷量6.27億。

從店鋪數量來看，2022年1月份，玩具相關店鋪為30.88萬，到9月份，店鋪數量縮減到19.37萬。對于減少店鋪的原因，一玩具從業者表示，除了受疫情因素影響，還有原材料、物流費用上漲，擠壓玩具電商的生存空間。另外，玩具并非标準化産品，用戶體驗很難一緻，無論是上萬元的潮玩，還是低至十元的解壓玩具，不同的消費者感受也不盡相同。

從市場規模來看，遊樂/教學設備/大型設施、童車/兒童輪滑、建構拼插積木/磁力片雪花片/配件牢牢占據前三，分别占比14.5%、13.2%和10.8%。

但從前9個月綜合數據來看，STEAM玩具/教具、油動電動模型、電子/發光/充氣/整蠱玩具、以及靜态模型玩具品類均呈現高增長态勢，分别同比增長至77.8%、63.1%、 41.4%和30.5%。

而這兩年持續火熱的STEAM玩具，正在為行業發展注入新的活力。愛魔鏡數據顯示，截止9月份，在STEAM玩具銷售額排行榜中，Pro’skit/寶工市場份額占比最高，達11.3%，同比增長61.8%；其次，國内少兒科創品牌俏皮谷市場份額占比，達4.9%，同比增長49.1%；另外，從産品款式來看，科學實驗主題最受歡迎，這也得益于該類玩具讓孩子在家就可以進行科學實驗，不但在玩耍中了解相關物理知識、化學知識，還可以通過充滿樂趣的邏輯思維和動手實踐訓練，幫助兒童激發興趣、培養實踐能力。

不過，STEAM玩具是一個相對比較寬泛的概念，在我國仍處于發展的初期階段，入局玩家也多集中在一些科創公司、培訓機構轉型去做STEAM教育，又或者樂高、沐邦高科（原邦寶益智）、布魯可、Hape等玩具企業。

貝易、彌鹿、JELLYCAT備受消費者青睐

從品牌角度來看，即使在整個疫情反複期間，樂高依然憑一己之力将玩具行業推上巅峰，截至 2022 年6月30日财報顯示，與2021年同期相比，樂高集團在上半年的收入增長了17%，達到270億丹麥克朗（約251億人民币）。零售額增長13%，現金流在加速的投資影響下，達到38億丹麥克。淨利潤保持在62億丹麥克朗的穩定水平。

反觀其他品牌，截止9月份，在增速方面，主打嬰幼兒玩具的BeiE/貝易雖然銷售僅為1.53億，但同比增長194.8%；彌鹿/mideer線上銷售額1.6億，同比增長55.9%；

與此同時，毛絨玩具JELLYCAT銷售業績也表現不俗。數據顯示，JELLYCAT線上銷售額1.44億，同比增長36.1%，不少行業人士将其視為繼玲娜貝兒、冰墩墩之後的又一“頂流”玩具，在抖音、小紅書平台，JELLYCAT更是不少年輕人最喜歡曬出的好物之一。

此外，在紙尿褲領域大放異彩的babycare，其玩具銷售表現的不盡如意，同比下滑27.5%；奧飛娛樂旗下奧迪雙鑽線上銷售額1.7億，同比下滑28.9%。對于奧迪雙鑽業績下滑，一代理商曾告訴玩具前沿：近年來，奧迪雙鑽竄貨亂價嚴重，品牌控價難，不少代理商苦不堪言。

從區域方面來看，截止9月份，玩具區域TOP10分别為廣東、浙江、上海、江蘇、河北、北京、山東、福建、湖南、河南。其中廣東、浙江市場占比分别為33.1%、28.4%，可見廣東 浙江占據玩具産業基地半壁江山，不過受疫情拖累，上海下滑50.7%，也是唯一一位下滑超過50%的城市。

值得一提是，作為中國最大的玩具生産基地，廣東省的玩具生産基地集中在珠三角地區，主要是深圳、東莞、珠海、中山、廣州、佛山和汕頭等7個城市，如奧飛娛樂、森寶積木、loz均在汕頭澄海區。不過從行業發展來看，我國作為世界上最大的玩具生産國和出口國，國内從OEM 向OBM 的轉型過程中品牌培育依然艱難，未來如何保持企業長期競争力活力依然具有挑戰性。

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