價值決定價格

有些品類注定跟“高端化”無緣

“雪糕太貴”這件事，在微博上變着花樣地挂了快一個月的熱搜。

這是大家被貴價雪糕伏擊刺殺後的哀嚎。

從冰櫃裡探身拿一根沒見過的雪糕，收銀時很可能會聽到一個驚掉大牙的價格。

“它明明可以直接搶錢，但還是給了我一根雪糕。”

被雪糕伏擊後，建議雪糕全部标價已經成為大家的心聲。圖源：小紅書@LakeLucerne

但同樣是夏日冰品，同樣是十幾二十元的價格，為什麼奶茶很少有人喊貴，網紅雪糕卻被罵慘了？

奶茶價格也差不多

為什麼都怨網紅雪糕貴？

并不能怪大家偏心。

首先，産品制作方式不同，決定了大家對雪糕和奶茶兩者的價格上限接受度有差異。

奶茶是現制的，屬于“新鮮食物”，大家通常認為它理應擁有更好更健康的品質。“為更貴的奶茶買單”更容易被廣泛接受。

媽媽再也不會嫌我喝奶茶不健康會長胖了，挺好。

奶茶也挺卷，從碎茶和茶末到貨真價實的原葉茶，甚至自建茶園提供優質茶葉。手工現剝鮮果替代了果醬，荔枝要選口感最好的妃子笑，檸檬要用不苦不澀的香水檸檬。

前幾天，喜茶還在呼籲行業使用鮮奶。

圖源：中新圖庫

而工業化生産、預制包裝的雪糕，是買了就走，邊走邊嗦的解暑零食。

《中國冰激淩/雪糕行業趨勢報告》稱，75%的消費者買冰激淩最注重口味。

健康品質是加分項，但如果昂貴原料的成本把雪糕的價格一拎再拎，過猶不及。

花生米擺在白瓷盤裡是米其林，而再金貴的原料裹上木棒那還是大冰棍。

網紅雪糕說自家原料是國外進口的高端，或是從果園、咖啡莊園、牧場馬不停蹄采集的新鮮，那又怎樣？

越南紅提、丹東草莓、新西蘭黃油、澳大利亞淡奶油、愛爾蘭陳年幹酪、或是1.2倍營養價值的高原生牛乳當然好，但不是吃雪糕的剛需。

真的想減少反式脂肪酸，有看配料表“不要乳粉選稀奶油”“不吃代可可脂選可可粉”的知識儲備基本就足夠了。

再者，奶茶和雪糕的品類定位也不同。

雖然都是用水、奶粉、水果、巧克力等原料做成的冰涼甜食，但正如你和王健林表面看都是碳基生物，但你們卻迥然不同。

新茶飲品類在新消費時代下誕生，一出生就是“富家小姐”。

無聊消遣喝一杯，午後三點飲茶先，叼着吸管慢悠悠地喝一下午，奶茶是享受型休閑食物。

而古老的雪糕，起初就是解暑解渴的夏日平價必需品，跟礦泉水、西瓜一樣普通且常見。

它被放在蓋厚棉被的保溫箱的自行車裡沿街叫賣、爸媽常從小賣部裡批發後塞進單門冰箱、放學後也和死黨分着雙棒吃。

這是一種人人吃得起，幾塊錢就能買到的日常小快樂。

大衆呼聲最高的平價雪糕，依舊是這些老産品

人們對雪糕形成了基本的心理定價：1塊錢的糯米糍、老冰棒和小奶糕解渴，三五塊錢的大火炬、苦咖啡、冰工廠、巧樂茲和可愛多解饞，10塊錢的貴婦級雪糕夢龍封頂。

“輕奢”奶茶降價，如同明星吃路邊攤，平易近人。

圖源：奈雪的茶.大幅降價消息

“必需品”雪糕漲價，好像素人出名後膨脹，顯得忘本。

但也有例外：DQ、哈根達斯、八喜、歌帝梵等冰激淩是可以賣三五十元甚至更貴，是可以被接受的。

正如戀愛和結婚不一樣，“冰激淩”和“雪糕”也是不同的物種。

吃雪糕圖口感，三分鐘吃完，很爽。

吃冰激淩是一種體驗。在甜品店的櫥窗裡精挑細選，坐在店鋪裡用小勺邊細品慢嘗邊和朋友聊天，男朋友還可以買來讨女孩喜歡。

《奮鬥》電視劇中，陸濤和米萊來到他們戀愛時常去的冰激淩店重溫舊夢

行雲流水的消費體驗，更像在店裡喝奶茶，而不是吃雪糕。

況且，情緒價值和社交貨币兩大絕殺附加值，奶茶天生自帶，雪糕東施效颦。

這才是決定能否“貴得讓人服氣”的真本事。

奶茶是新一代血液裡的情感寄托和消費習慣。

開心喝、傷心喝、消遣喝、嘗鮮喝，夏天解渴檸檬加冰，冬天暖身芋泥啵啵，沒有一杯奶茶解決不了的。

雪糕依舊是活躍在夏天的清涼解暑的産物，愛啃雪糕的人還沒有多到撐起常态化的市場。

奶茶身上有社交貨币光環，雪糕卻難副盛名。

當年第一家喜茶登陸上海來福士廣場時，火爆到排隊五個小時都不一定能喝得到。這才是打開社交流量密碼和值得發朋友圈的金鑰匙。

網紅雪糕也有了高顔值、精美形狀和IP聯名，但也隻有景區文創雪糕在朋友圈偶爾露臉，社交标簽基本也隻有“貴，味道一般”。

何況在真·社交中，請人喝奶茶遠比請人吃雪糕要讨喜的多。

雪糕和奶茶的命運之路

相似又不同

雪糕貴，有人說是原料漲價，有人說是商家太黑，有人說這是把消費者當冤大頭。

變貴的雪糕被罵慘了，但如果格局打開：

雪糕越來越貴，火爆的奶茶并不“無辜”。

奶茶、咖啡等雪糕的互替品越來越多，導緻大家對雪糕的需求量降低。

本來雪糕靠着薄利多銷賺錢，如今吃雪糕的人被奶茶搶走了不少，隻能擡高單支售價，獲得更多利潤。

同樣的利潤，“賣10根便宜雪糕=賣1根網紅雪糕”，經銷商也願意進貨更貴的産品。

便利店内部人員更是坦言“5塊錢以下的雪糕根本賺不到錢”。

“殺死你的不是同行而是跨界”又應驗了。

就連老品牌雪糕瞄準高利潤，也出了高端新系列。

伊利須盡歡的中式冰激淩，蒙牛蒂蘭聖雪，光聽聽黑蒜、藻藍蛋白、紅石榴爆珠、紅葡萄酒這些口味基本就能猜到它的中産定位。

雪糕内部的競争也很激烈。

雪糕配方門檻并不高，誰想爆火誰就要在營銷上花大錢。

這些營銷成本，最終還是會轉嫁到消費者身上。

網紅雪糕和奶茶相愛相殺，崛起路徑也有點像。

行業中率先試探性地出現一個高價格品牌，結果一不小心成了黑馬。

奶茶界的打頭兵是價格翻倍的喜茶，雪糕界是主打款12元、最高賣到66元的鐘薛高。

圖源微博：@簡單靖靖 @刺溜茄仔财

2019年營業額較好的喜茶門店，每天可賣出遠高出同行的三、四千杯。

鐘薛高總被說貴貴貴，但去年也賣到了雙11全網冰品第一，營業額增長一倍。

有了喝湯吃肉的品牌大哥“擋災挨罵”，其他小弟也前呼後擁地往裡跳，推動品類價格的水漲船高。

但高中政治課教過一句：價值決定價格。有些品類注定跟“高端化”無緣。

雪糕就是雪糕，正如同拖鞋就是拖鞋。哪怕Gucci愛馬仕LV蒂凡尼都出了5000元的拖鞋，也改變不了大家認定拖鞋9.9包郵就完事的事實。

當價格超出價值，市場會反噬。

雪糕高端化，步子起得夠猛，價格已經足夠高。

政治課還有一句“價格圍繞價值不斷波動”。

那麼，貴價雪糕先給自己降降溫，然後再思考如何做“高價值雪糕”，才是正事。

作者：郭藝

頭圖設計：王歡

來源： 中國新聞周刊

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