由于疫情的反複導緻全國服裝消費市場陷入了疲軟态勢,加之部分區域的停工停産,導緻服飾企業整體業績出現了較大幅度下滑。尤其是上海、深圳等一線城市的線下零售備受沖擊,影響終端銷售。但是壓力之下,市場依然湧現出一些積極信号。以安踏集團旗下的FILA斐樂為例,在疫情反複、消費疲軟的基本盤下,FILA斐樂2022上半年的業績依舊堅挺。
這得益于安踏集團的加持。憑借頂級商品、頂級品牌、頂級渠道的戰略方向,使得FILA斐樂在疫情導緻消費疲軟的上半年,仍然跑赢行業内其他頭部國際品牌。比如在疫情影響較小的1-2月和6月,FILA斐樂的流水增長都達到中雙位數,突顯了企業的抗壓能力和良好的業績韌性。618期間,FILA斐樂在天貓銷售排名第3,FILA KIDS位列天貓增速排名前5品牌之首,證明FILA斐樂依然受到消費者認可。與此同時,FILA斐樂持續保持品牌向上,即時尚高端運動品牌的心智。據此,品牌的折扣率始終嚴格控制,且按照貨盤控制全渠道價格。
另一方面,FILA斐樂在經營層面依然穩步提升,産品持續創新疊代,運營效率不斷提高,生意機會得到進一步拓展。比如在産品力方面,FILA斐樂在全球布局了“六大”設計中心,取得了防水透濕科技、保暖科技、斐護科技等核心技術成果。未來FILA斐樂還将加強與多家機構和科研大學的聯合研發,進一步提升産品科技屬性。為了提高運營效率,FILA斐樂也進行了更加精細化的運營。除了持續強化健身這一現金流品類,FILA斐樂還着重打造了高爾夫網球品類,聚焦國内頂級高爾夫球場,精準布局球場獨立店渠道,通過FILA GOLF CLUB菁英會承載線上社群運營,以此強化品牌高端定位,搶占消費者心智。
長遠來看,FILA斐樂在經曆連續多年的高速增長之後,已經達到200億元以上的規模。即使沒有疫情和經濟放緩的影響,由于基數原因,也很難複制以往的高增速長。進入“後200億時代”的FILA斐樂,正力求實現長期穩健增長,并着力與打造新的增長曲線。
對于充滿不确定性的下半年,FILA斐樂将以“保健康”為主調,在商品、品牌、零售維度上加強動态管理,努力實現下半年10%以上增長、全年單位數增長。在疫情态勢可控的情況下,FILA斐樂預計在中長期維持雙位數增長的目标。
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