日前，天貓國際聯合第一财經商業數據中心（CBNData），共同發布《2018跨境消費新常态年輕人群洞察報告》：2018年跨境電商迎來大爆發，進口總額大幅增長，跨境消費已成現代人生活新常态。預計2020年，中國跨境消費用戶超過2億人。

• 成熟家庭依舊是核心群體，年輕代的消費實力正崛起；
• 8成年輕人跨境消費首選天貓國際；
• 90/95後年輕人不僅愛美更注重健康，寵物投入也大；
• 追求品質生活的90/95後是購買智能家電的小能手……

一、跨境消費已趨“新”常态：

政策助力跨境消費高頻化、多元化

1.對外開放水平提高，進口事業持續蓬勃發展

2018年前三季度我國貨物貿易進出口總值22.28萬億元，其中累計進口10.42萬億元，同比增長14.1%。進口來源地也更趨多元化，分布于全球超200個國家和地區。

2.跨境消費成為新常态，2020年消費用戶将超2億

跨境電商進口新政落地，加快跨境電商的優化發展。預計2020年，中國跨境消費用戶超過2億人，跨境消費已成為現代人生活的新常态。旺盛的進口商品需求推動跨境市場的發展。

3.成熟家庭依舊是核心群體，年輕一代消費不容忽視

成熟家庭依舊是跨境消費的核心群體，但年輕一代的消費實力正在崛起。90/95後正面臨求學、為人父母、新晉職場等多階段人生考驗，跨境消費平台很大程度滿足了他們各方面的需求。

二、sense爆棚的跨境消費一代：

90/95後是消費主力軍，大學生成為新勢力

1. 90/95後重要性日漸凸顯，是跨境消費主力軍

以90/95後為代表年輕消費群成為跨境消費的主力軍，為進口消費增長注入了強勁的原生動力，并呈現出多元化的消費新趨勢。他們在天貓國際平台上的消費金額占比逐年提升，是跨境消費中潛力巨大的新生力量。

2.90/95後剁手能力明顯提升，樂于嘗試不同産品

90/95後年人均消費同比增速達到兩位數，已超越80後，成跨境消費主力軍。樂于嘗鮮的90/95後出來熱愛拔草海外物品，5成左右消費者購買不止一種産品，他們會購買不同類型的産品來滿足多元化需求，90/95後在跨境消費上的習慣日趨成熟。

3.大學生跨境消費實力潛力巨大，是“新”勢力人群

大學生、職場新人以及白領等人群的消費增速快，消費占比提升明顯。樂于接受新鮮事物的大學生人群在跨境消費上的表現尤為搶眼，消費增速和消費占比提升度均排第一，前線出他們對跨境消費的強勁需求。

近三年來，大學生人均跨境消費金額逐步提升，已經成為年輕一代的重要消費力量，并更願意為顔值買單，如面膜類護膚産品、項鍊等。

三、年輕要夠嗨：

年輕人跨境消費五大趨勢

90/95後年輕人在天貓國際上的消費，有五個顯著的特征：一是美顔護膚增長迅猛；二是健康零食更被青睐；三是在貓狗寵物身上花費很大；四是海外潮牌服飾消費增多；五是智能電器普及提升生活品質。這些分析都可以作為跨境商家在引進産品時的參考。

1.顔控時代，美得徹底

“美容護膚”成為近一年90/95後在天貓國際上的剁手重“金”區，最受歡迎的TOP3産品：面膜、面部護理套裝和面部精華。口服美容正在走俏，從口服玻尿酸、酵素、到膠原蛋白，“食補”養顔保健品正迅速搶占90/95後的購物車。

90/95後對美的追求并未停留在面子工程上，對全身細節呵護需求愈發明顯：從最初的沐浴露到磨砂膏，再到各種身體乳、美容美體儀器的大熱，身體肌膚的滑嫩白皙越來越受到年輕消費者的重視和追捧，其中，脫毛器成為近一年消費熱度提升最快的美體儀，消費金額同比增長20多倍。

值得一提的是，晉升辣媽的90後/95後不遺餘力地帶動着孕産婦個人護理産品消費的熱度，其中孕婦DHA産品、撫紋霜、乳房霜等單品最受青睐。

2.心想“食”成，愛吃享“瘦”

綠色、低脂、無添加成為年輕人零食消費的新方向，健康零食在零食消費中的占比越來越高并持續高速增長。各種類型的健康餅幹及果幹是90/95後最青睐的類型。

“零食态”保健品也正日益俘獲90/95後的芳心。軟糖型、果凍型等口感更好的保健品日益受寵，其中助眠型軟糖是90/95後的心頭好。

3.玩出來的時尚，high出來的個性

90/95後年輕人也越來越喜歡海外潮流服飾品牌，在天貓國際潮流品牌消費金額以及在服飾消費中的占比均穩步提升。而在潮流消費的另一主角“潮玩”方面，90/95後的貢獻度亦首屈一指，在天貓國際潮流玩具品類中消費額占比達到40%。

4.品質生活“家”

追求品質生活的90/95後是購買智能家電的小能手，打造“小家碧玉”不遺餘力。吸塵器和可機洗的電熱毯、更便捷的蒸汽拖把成為近一年熱度上升最快的生活小家電；破壁機、電熱水壺等也給他們的廚房增添色彩。其中，網紅産品Bruno料理鍋更是今年冬天裡的一把火，今年下半年銷售增長迅猛。

現在的年輕人更加注重生活儀式感，在家居用品上精挑細選，他們更傾向于具有設計感的輕奢類家居，近一年熱度提升最快的家居品類中，意大利FLOS吊燈、日本INTERLAGOS羽絨被、澳大利亞DOWNIA的床品等輕奢産品以“添情趣”的名義，入侵他們的居家生活。

5.養成系小時代：伴寵人生

另外，相比整體人群，90/95後在天貓國際上購買寵物用品的熱情尤為高漲，寵物主糧、美容清潔用品和零食&玩具是目前最大的開銷。除了滿足“自家小主”的口腹，他們對寵物的健康也頗為關注；寵物藥品與保健品中，驅蟲的消費比重最高；專業的局部清潔産品，例如眼部和耳部清潔劑、除味劑、藥品等寵物相關清潔和保健用品的消費規模顯著提升。

四、2019年輕人群跨境消費趨勢展望

1.選擇妙物更加細分

90/95後在跨境消費平台上的選擇更加多元化，在滿足自身的需求時也會更加積分，平台品類的豐富多樣很大程度上滿足他們的選擇，也促使平台挖掘更多需求品類。

2.國别偏愛已成習慣

随着跨境平台迎來越來越多國家的特色商品，90/95後在跨境國别選擇上更有的放矢，例如美妝的選擇開始會選擇歐洲方面的護理産品，電玩類會選擇日本與美國。

3.顔值經濟依舊搶眼

面子工程作為90/95後最為看重的部分，在跨境消費上依舊表現優異，從韓法的藥妝到英國、西班牙的美體塑身，對于自身美的追求更加極緻。

4.保健與母嬰消費矚目

90/95後人群關愛自己也關愛家庭。在保健品的選擇上更加進階，抗初老與防秃成為兩大關鍵詞；由于人生階段的轉變，為人母的年親一代更會從孕期至産後護理全方位地進行跨境大采購。

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