作者 | 魚總

編輯 | 十四月

7月29日，國家市場監管總局發布通告顯示，一款俄羅斯老式奶粉蛋白質含量不符合食品安全國家标準規定。在中國，已經開始有各大乳業龍頭進入中老年奶粉賽道，據不完全統計，伊利、蒙牛、光明、君樂寶等企業已經開始在這一領域布局。

據中國奶業協會原常務理事、廣州市奶業協會原會長王丁棉介紹，2016年開始，中老年奶粉産業步入快車道，主要緣于兩個因素，一是我國人口老齡化日益加劇，對健康産品的需求迫切；二是我國對嬰幼兒奶粉實行注冊制管理，企業進入門檻較高，市場競争異常激烈，很多企業尋求新的利潤增長點，而中老年概念是較佳選擇。

新蛋糕：中老年市場

根據國務院第七次全國人口普查結果顯示，我國2022年60歲及以上人口占全國人口的18.7%，65歲及以上人口比例同比增長4.63個百分點。在全國31個省份中，除西藏外，65歲及以上老年人口的比例超過7%。據2005年的《中國老齡事業發展十一五規劃》介紹，從2010~2030年，是我國人口快速老齡化階段。

國家衛健委老齡健康司司長王海東日前表示，預計“十四五”時期，我國60歲及以上老年人口總量将突破三億，占比将超過20%。某乳業營銷部的張女士向消費實驗室表示，人口老齡化程度加深，預示着銀發經濟時代即将到來，中老年人加速“觸網”，給數字經濟帶來了嶄新動力。

中國乳業巨頭企業顯然也關注到了中老年市場的新活力，全球知名食品企業達能針對中國市場首次推出了中老年羊奶粉和牛奶粉，雀巢集團面向中老年人群體的怡養品牌新推出了糖律配方奶粉，蒙牛雅士利旗下的高端成人奶粉品牌悠瑞推出了高鈣羊奶粉，伊利的欣活中老年奶粉則推出了纾糖、骨能、欣活、富硒多維高鈣等各種能滿足中老年精細定制需求的産品。

據前瞻産業研究院數據，2019年第一季度，中國成人奶粉品牌網絡零售額前五分别為雀巢、美可卓、德運、伊利、蒙牛，市場占有率達55.7%，行業集中度較高。

随着乳業市場規模不斷擴大，入局者越來越多，競争壓力指數也直線上升。2021年，中國中老年奶粉市場規模近85億元，增速19%。有資料顯示，自2017年以來，成人奶粉的市場增速一直都保持在20%以上，遠遠超過嬰配粉。

成人奶粉的市場是轉型的機遇，張女士表示，雖然2020年受疫情影響，市場受到了不小的沖擊，但預計随着國内疫情防控局面好轉，液态乳品消費逐漸回暖，成人奶粉的發展趨勢将會隻增不減。

《2022年中國成人奶粉行業分析報告》顯示，我國成人奶粉品類消費人群的性别還是以女性為主，占比高達79.54%，從年齡層的分布來看，主要還是以80後為主，80後和85後的占比高達31.97%，從城市級别分布來看，新一線城市的占比持續增高。

著名經濟學家清輝表示，随着銀發經濟時代的來臨，中老年消費市場迎來蓬勃發展。當前，中老年奶粉市場空間已打開，且市場規模可觀。2020年以來，中老年人群的健康和營養意識不斷提升，為中老年奶粉市場擴容奠定了基礎。

配方精制成為賣點

中國營養學會推薦我國成年人每日膳食的參考攝入量為800毫克，而老年人每日則需1000毫克，且攝入鐵15毫克，鋅的參考攝入量為每日11.5毫克。

因具有降血脂的功效，許多中老年奶粉配方中都添加了富含亞麻酸和亞油酸的多不飽和脂肪酸。雀巢和伊利還根據中老年人的健康需求和疾病特點，開發了對心腦血管，腸胃消化，阿茲海默症等疾病具有輔助作用的配方奶粉。

四川大學輕紡與食品學院副教授任堯指出：“随着年齡的增大，中老年人群容易出現肌肉萎縮，瘦體阻滞減少等症狀，所以，五十歲以上的中老年人每日應當保證攝入五十克左右的蛋白質。”

圖片來自攝圖網

專家曾對比過9款奶粉的蛋白質、酪蛋白、脂肪以及不飽和脂肪酸四個指标。結果顯示，安怡、荷蘭乳牛和蒙牛三款類似産品不僅蛋白質含量高于标準18%—33%，且酪蛋白占比較低，更容易被消化。此外，伊利的脂肪及不飽和脂肪酸的含量比較均衡。

在京東、淘寶、抖音商城搜索“老年奶粉”，幾個平台中伊利品牌都位于銷量前列。伊利、雀巢、原始黃金品牌的中老年奶粉商品在京東商城評價數量超過100萬；淘寶平台中，伊利、蒙牛銷量靠前，最高銷量的伊利欣活月銷超過2萬單。在京東商城的伊利欣活商品頁中有消費者評價，家裡澳洲奶粉還沒喝完，但是老人執着于購買伊利欣活老年奶粉。

10月12日，消費實驗室發現伊利欣活高鈣富硒中老年奶粉在京東官方店鋪的定價為900一罐77.5元，同款商品在淘寶官方店鋪和抖音商城定價為69.9一罐。查看該商品在淘寶商品頁的評價發現，購買的出發點大多在“過年送禮”“聽說該産品的配方對老年人身體有好處”“喝了口感好”幾個方面。

武漢大學中南醫院的主治醫師姚平龍表示：“老年人吃奶粉主要是因為奶粉很容易被人體吸收，可以快速的補充一些維生素和鈣質，但我建議老年人在購買奶粉時，一定要選擇正規的高鈣奶粉，奶粉隻是輔助，還需要吃些營養的食物作為搭配。”

“中老年奶粉功能化升級将成為大勢所趨，單純以高鈣、維生素、高鐵、富硒為賣點的中老年奶粉将逐漸失去目前的市場份額。”多位業内專家表示，目前，各家知名企業正在積極升級中老年奶粉配方，明顯向嬰幼兒配方奶粉模式靠攏，改走配方化路線，希望從産品功能化實現差異化，進而實現市場破局。

奶粉産品騙局繁多

中國乳企選擇在中老年消費市場裡完成轉型升級，與此同時，中老年市場也出現越來越多的奶粉騙局。

2022年七月，浦東公安分局查獲一起羊奶粉保健品詐騙案，該案報警人稱自己父親準備購買某不知名羊奶粉，對方聲稱該奶粉包治百病，營養種類繁多。據了解，老人不久前接到一通專家健康講座的預約電話，“專家”保證講座免費，且贈送米面油等實際生活物資。可當老人來到講座現場時，“專家”卻推銷起了兩款羊奶粉，号稱可以延年益壽。警方表示，這些涉案商品的成本價與銷售價可相差10到20倍。

消費實驗室了解到，羊奶是國内乳業市場的第二大類别，由于羊奶營養價值較高，不易獲取，從而羊奶産品的商業價值不斷升高。2018年，羊奶收購價格高達9元/kg，市場需求量巨大，而原奶缺乏，供不應求導緻價格擡高。

有微博網友表示，“老年消費市場一直是個洗腳市場，劣币驅逐良币的市場。隻有虛假宣傳，踩線銷售才能赢。客群基本不聽原理，隻聽病例，不講科學，隻講信仰，不談邏輯，隻談感情，不看産品，隻看代言人。”

中老年奶粉的發展還需要持續貼近消費者，抛開賣點，也許結構性升級才能帶來轉機。

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