（報告出品方/作者：國海證券，蘆冠宇，李宇宸）

産品矩陣對化妝品企業增長的意義，體現在影響其未來天花闆、成長性、增長的确定性與持續性上。1）産品矩陣越完備，企業未來天花 闆更遠；2）産品矩陣處于1→N擴充期/細分賽道景氣度越高時，企業成長性更好。3）産品矩陣的打造思路決定企業增長的确定性、持續 性，打造思路無優劣之分，全在于品牌取舍：①産品擴充趨于穩态，“取”确定性，但上新節奏相對較慢，“舍”增長持續性；②緊追趨 勢高頻上新，“取”增長持續性，但産品擴充缺乏穩态，“舍” 确定性。

1.1、産品矩陣的完備程度決定企業未來天花闆

産品矩陣覆蓋更多功效、品類、價格帶、目标客群的化妝品企業，潛在受衆範圍更大，未來天花闆更遠。以對比自然堂和玉澤的産品矩陣為例：功效、品類：自然堂覆蓋全功效、全品類，布局更均衡。1）自然堂：覆蓋全功效且布局均衡，每類功效對應的産品均覆蓋全品類。2）玉澤：僅修護線 産品覆蓋全品類，尚未布局抗衰線，美白線雖有布局但sku明顯較少。價格帶：自然堂價格帶更寬，延伸更充分。1）自然堂：位于30-600元之間；2）玉澤：位于50-300元之間。目标客群：自然堂覆蓋更廣人群。1）自然堂：幾乎每類功效對應産品均覆蓋16歲以上人群；2）玉澤：每類功效對應産品覆蓋人群年齡層不同，最重要 的修護線主打18-45歲特定敏感肌人群。

1.2、産品矩陣發展階段 細分賽道景氣度共同決定企業成長性

産品矩陣處于1→N擴充期時，化妝品企業成長性更好。1）處于0→1的培育期時：産品矩陣雛形未成，尚未到完善功效、品類、價格帶、目标客群的階段，産品擴充難以推動品牌業績增長；2）處于1→N的擴充期時：産品矩陣雛形已現，正處于完善功效、品類、價格帶、目标客群的階段。以潤百顔為例，水潤、屏障、Hace三大系 列已奠定其産品矩陣的雛形，接下來通過持續上新補充完善産品矩陣（覆蓋更多功效、品類、價格帶、目标客群），推動品牌業績持續增長。

1.3、産品矩陣的打造思路決定企業增長的确定性、持續性

産品矩陣的打造思路決定企業增長的确定性、持續性，打造思路無優劣之分，全在于品牌取舍。品牌取舍不同，産品矩陣打造思路各異：1）産品擴充趨于穩态，“取”确定性，但上新節奏相對較慢，“舍”增長持續性。如雅詩蘭黛産品疊代主線圍繞大單品“小棕瓶”展開， ①單品升級：從1982年至今，升級小棕瓶精華至第七代，②品類拓展：在小棕瓶系列下拓展品類至面膜、眼霜、眼膜、精華膠囊等産品。據 赢商網報道，常青小棕瓶上市距今四十年，複購率高達40-60%，确定性強；但拉長時間看，雅詩蘭黛集團2006-2021年營收CAGR僅為6%， 增長持續性較弱。

2.1、标準一：完備的産品矩陣覆蓋全功效、全品類

評價标準一：完備的産品矩陣全面解決消費者護膚的四大功效需求：保濕、美白、修護、抗衰。每類功效對應的産品覆蓋全基礎品類：爽 膚水、乳液、面霜、面膜、精華；此外，特定品類适用于部分功效，如：防曬僅适用于美白，潔面僅适用于保濕（清潔），眼霜适用于保 濕、抗衰、修護。

2.2、标準二：完備的産品矩陣覆蓋最大範圍的目标客群

評價标準二：完備的産品矩陣覆蓋最大範圍的目标客群，體現在：産品覆蓋全性别、全年齡層的美妝消費者。 對比自然堂、丸美目标年齡層客群：自然堂覆蓋16歲以上人群，丸美覆蓋20歲以上人群（主打30歲以上抗衰人群），自然堂産品覆蓋更廣 客群。

2.3、标準三：完備的産品矩陣覆蓋全應用場景

評價标準三：完備的産品矩陣覆蓋全應用場景。目前，市場上護膚品應用場景主要集中于以下三類： 1）早晚使用：珀萊雅大單品“早C晚A”，日間用雙抗精華抗氧抗糖，夜間用紅寶石精華淡紋抗衰；2）熬夜修護：歐萊雅“零點霜”修護因熬夜引起的肌膚損傷；3）醫美術後修護：可複美醫用敷料應用于醫美術後，輔助創面愈合、抑制敏感炎症。

2.4、标準四：完備的集團産品矩陣覆蓋全價格帶、美護全細分領域

評價标準四：對于多品牌集團，完備的産品矩陣覆蓋全價格帶、美護全細分領域。以歐萊雅集團為例，護膚線涵蓋巴黎歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、科顔氏、理膚泉、薇姿、碧歐泉等知名品牌，産品覆蓋護膚全價格帶； 此外，歐萊雅集團已延伸至美護全細分領域：護膚、彩妝、香氛、染發、護發、身體護理等。

3.1、巴黎歐萊雅：基于強研發 追趨勢打造産品矩陣，推新節奏快、爆品打造力強

産品矩陣完備，價格帶仍有上拓空間。1）功效、品類：産品覆蓋全功效、全品類，優勢功效為抗衰。2）價格帶：位于50-700元區間，價格帶寬度适中，仍有上拓空間。 3）目标客群：客群覆蓋廣，品牌擁有女性、男性護膚線，覆蓋18歲 人群；保濕、美白産品多覆蓋全客群，抗衰、修護産品主打20歲 人群。4）品牌規模：2021年，營 收約50億美元。 研發實力強，獨家專利成分 本土化研發。

3.2、蘭蔻：基于研發積澱打造産品矩陣，産品系列生命周期長、推新慢

僅抗衰線産品儲備完備，價格帶延伸較為充分。1）功效、品類：産品覆蓋全功效，主打抗衰 修護，僅抗衰線覆蓋全品類。2）價格帶：位于300-4300元區間，價格帶 較寬。3）目标客群：客群覆蓋廣，品牌擁有女性、男性護膚線，覆蓋18歲 人群，主打25歲 抗衰人群；其中，抗衰線年齡區隔明顯，分系列滿足18歲 /25歲 /40歲 抗衰需求。4）品牌規模： 2021年，營收約40億美元。

3.3、雅詩蘭黛：基于研發積澱打造産品矩陣，推新節奏平穩偏慢

産品矩陣完備，價格帶延伸較為充分。1）功效、品類：産品覆蓋全功效，主打修護；覆蓋全品類，主打高附加值品類（精華、眼霜、面霜）。2）價格帶：位于300- 4300元區間，價格帶較寬。3）目标客群：客群覆蓋廣，産品覆蓋18歲 人群，主打25歲 有修護、抗衰需求的人群。4）品牌規模： 2021年，約40億美元。 精于研發，基于珍稀原料 尖端科技搭建産品矩陣。

3.4、理膚泉：基于醫研共創打造産品矩陣，推新節奏慢、新品表現平淡

僅修護線産品儲備完備，客群拓展較為充分。1）功效、品類：産品覆蓋全功效，主打抗敏、祛痘，僅修護線覆蓋全品類。2）價格帶：位于100-500元區間，價格帶适中， 仍有上拓空間。3）目标客群：客群覆蓋廣，産品覆蓋12歲 人群；不同産品精準定位細分人群，主打20歲 存在皮膚問題的人群。4）品牌規模： 2021年，營收約20億美元。 基于醫研共創搭建産品矩陣，聚焦皮膚細分問題拓寬目标客群。

4.1、珀萊雅：緊跟趨勢打造産品矩陣，推新節奏 爆品疊代快

産品矩陣處1→N擴充期，價格帶仍有上拓空間。1）功效、品類：産品覆蓋全功效、全品類。2）價格帶：位于50-500元區間，價格帶寬度适中，仍有上拓空間。3）目标 客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲 人群；抗衰線産品主打20歲 抗初老人群。4）品牌規模：2021年，護膚類收入39.8億元。 産品策略升維，發力大單品後産品力迎來質的提升。

4.2、薇諾娜：基于醫研共創打造産品矩陣，推新節奏快、爆品疊代慢

産品矩陣處1→N擴充期，價格帶仍有上拓空間。1）功效、品類：産品覆蓋全功效，保濕、美白、修護線覆蓋全品類。2）價格帶：位于50-400元區間，價格帶寬度适中， 仍有上拓空間。3）目标客群：客群覆蓋廣，品牌擁有女性、男性護膚線，覆蓋18歲 人群，主打敏感肌人群。4）品牌規模：2021年，護膚品收入36.3億元。 依托植物科技 醫研共創打造産品矩陣，占據敏感肌護膚心智。

4.3、潤百顔：基于科技壁壘 緊跟趨勢打造産品矩陣，爆品疊代快

産品矩陣處1→N擴充期，價格帶上拓空間較大。1）功效、品類：産品覆蓋全功效，保濕、抗衰、修護線覆蓋全品類。2）價格帶：位于50-650元區間，價格帶寬度适中， 仍有上拓空間。3）目标客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲 人群（幾乎适用于所有年齡層）。4）品牌規模：2021年，營收達12.3億元。科技壁壘 緊跟趨勢，圍繞HA X打造産品矩陣。

4.4、誇迪：基于硬核成分打造産品矩陣，推新節奏 爆品疊代慢

産品矩陣處1→N擴充期，價格帶延伸較為充分。1）功效、品類：産品覆蓋全功效，抗衰、修護線覆蓋全品類。2）價格帶：位于50-850元區間，價格帶較寬。3）目标客 群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲 人群，主打25歲 人群。4）品牌規模：2021年，營收達9.8億元。多種高功效成分複配，以打造單品為重。

4.5、米蓓爾：基于複制 創新打造産品矩陣，爆品疊代慢

産品矩陣處0→1培育期，高階品類拓展、價格帶上拓空間較大。1）功效、品類：産品覆蓋全功效，品類覆蓋尚不完備（水、面膜基礎品類貢獻多數營收）。2）價格帶： 位于50-400元區間，價格帶較窄，上拓空間較大。3）目标客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲 人群，主打20歲 敏感肌人群。4）品牌規模：2021年，營收達4.2億元。

4.6、肌活：基于獨創精粹 明星成分打造産品矩陣，推新快、爆品率不高

産品矩陣處0→1培育期，價格帶上拓空間較大。1）功效、品類：産品覆蓋全功效，品類覆蓋尚不完備。2）價格帶：位于50-300元區間，價格帶較窄，上拓空間較大。3） 目标客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲 人群，主打20-45歲油皮人群。4）品牌規模：2021年，營收達4.3億元。

5.1、PMPM：緊跟品類趨勢打造産品矩陣，推新節奏 爆品疊代快

産品矩陣處1→N擴充期，價格帶上拓空間較大。1）功效、品類：産品覆蓋全功效，保濕、抗衰、修護覆蓋全品類。2）價格帶：位于50-400元區間，價格帶較窄，上拓 空間較大。3）目标客群：客群覆蓋廣，覆蓋16歲 人群（ 幾乎适用于所有年齡層） 。4）品牌規模：2019年10月成立，2021年GMV破10億元。踩準品類風口是起量快的最根本原因。

5.2、HBN：緊跟成分趨勢打造産品矩陣，推新不快、爆品接替乏力

産品矩陣處0→1培育期，價格帶仍有上拓空間。1）功效、品類：産品覆蓋全功效，抗衰、美白線覆蓋全品類。2）價格帶：位于100-600元區間，價格帶适中，仍有上拓 空間。3）目标客群：客群覆蓋廣，覆蓋20歲 人群，主打20歲 抗初老人群 。4）品牌規模：2019年成立，2021年GMV近10億。 緊跟成分趨勢，最早踩準A醇風口，産品強調功效真實性。

5.3、溪木源：基于自然成分 研發實力打造産品矩陣，爆品集中于同産品線

産品矩陣處1→N擴充期，價格帶上拓空間較大。1）功效、品類：産品覆蓋全功效、全品類。2）價格帶：位于50-400元區間，價格帶較窄，上拓空間較大。3）目标客群： 客群覆蓋廣，覆蓋15歲 人群，主打15-25歲敏感肌人群。4）品牌規模：2020年1月産品上線，2021年全渠道GMV破8億元。 基于獨特自然成分 研發實力打造産品矩陣。

5.4、HFP：緊跟成分趨勢快速起量，産品力被證僞 無爆品接替顯頹勢

産品矩陣處1→N擴充期，價格帶仍有上拓空間。1）功效、品類：産品覆蓋全功效，保濕、修護線産品覆蓋全品類。2）價格帶：位于50-600元區間，價格帶适中，仍有 上拓空間。3）目标客群：客群覆蓋廣，覆蓋15歲 人群。4）品牌收入規模：2015年底産品上線，2018年突破10億元。

6.1、國貨VS海外大牌：最大差距在于研發實力，國貨越發重視産品力提升

國貨VS海外大牌：最大差距在于研發實力，國貨在趨勢跟蹤的緊密度及反應速度上普遍優于海外大牌。海外大牌優于國貨之處：基礎研發積累時間更長，形成專利成分/技術壁壘；産品價格帶普遍更寬（強研發帶來議價權，高端線拓展更順 暢）、生命周期更長。國貨優于海外大牌之處：因其國内電商滲透率遠高于海外，國貨對于趨勢跟蹤的緊密度、反應速度普遍優于海外大牌，體現在：推新節奏 更快、爆品疊代更快。

6.2、主打線上的新銳品牌産品銳度、推新節奏更優，爆品疊代分化明顯

國貨龍頭VS主打線上的新銳品牌：主打線上的品牌普遍産品銳度更高、推新節奏更快；在爆品疊代上，品牌分化明顯。銳度：主打線上的品牌的産品銳度普遍更高，産品所定位的需求顆粒度更細。推新節奏：主打線上的品牌推新節奏普遍更快。1）主打線上的品牌：高頻上新節奏為年均10 款；2）國貨龍頭：高頻上新節奏為年均10款 左右。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】未來智庫 - 官方網站

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!