(報告出品方/作者:國海證券,蘆冠宇,李宇宸)
核心觀點:産品矩陣對化妝品企業增長的意義,體現在影響其未來天花闆、成長性、增長的确定性與持續性上。1)産品矩陣越完備,企業未來天花 闆更遠;2)産品矩陣處于1→N擴充期/細分賽道景氣度越高時,企業成長性更好。3)産品矩陣的打造思路決定企業增長的确定性、持續 性,打造思路無優劣之分,全在于品牌取舍:①産品擴充趨于穩态,“取”确定性,但上新節奏相對較慢,“舍”增長持續性;②緊追趨 勢高頻上新,“取”增長持續性,但産品擴充缺乏穩态,“舍” 确定性。
1、底層驅動:從産品矩陣視角,探尋影響化妝品企業增長的關鍵因子1.1、産品矩陣的完備程度決定企業未來天花闆
産品矩陣覆蓋更多功效、品類、價格帶、目标客群的化妝品企業,潛在受衆範圍更大,未來天花闆更遠。以對比自然堂和玉澤的産品矩陣為例:功效、品類:自然堂覆蓋全功效、全品類,布局更均衡。1)自然堂:覆蓋全功效且布局均衡,每類功效對應的産品均覆蓋全品類。2)玉澤:僅修護線 産品覆蓋全品類,尚未布局抗衰線,美白線雖有布局但sku明顯較少。價格帶:自然堂價格帶更寬,延伸更充分。1)自然堂:位于30-600元之間;2)玉澤:位于50-300元之間。目标客群:自然堂覆蓋更廣人群。1)自然堂:幾乎每類功效對應産品均覆蓋16歲以上人群;2)玉澤:每類功效對應産品覆蓋人群年齡層不同,最重要 的修護線主打18-45歲特定敏感肌人群。
1.2、産品矩陣發展階段 細分賽道景氣度共同決定企業成長性
産品矩陣處于1→N擴充期時,化妝品企業成長性更好。1)處于0→1的培育期時:産品矩陣雛形未成,尚未到完善功效、品類、價格帶、目标客群的階段,産品擴充難以推動品牌業績增長;2)處于1→N的擴充期時:産品矩陣雛形已現,正處于完善功效、品類、價格帶、目标客群的階段。以潤百顔為例,水潤、屏障、Hace三大系 列已奠定其産品矩陣的雛形,接下來通過持續上新補充完善産品矩陣(覆蓋更多功效、品類、價格帶、目标客群),推動品牌業績持續增長。
1.3、産品矩陣的打造思路決定企業增長的确定性、持續性
産品矩陣的打造思路決定企業增長的确定性、持續性,打造思路無優劣之分,全在于品牌取舍。品牌取舍不同,産品矩陣打造思路各異:1)産品擴充趨于穩态,“取”确定性,但上新節奏相對較慢,“舍”增長持續性。如雅詩蘭黛産品疊代主線圍繞大單品“小棕瓶”展開, ①單品升級:從1982年至今,升級小棕瓶精華至第七代,②品類拓展:在小棕瓶系列下拓展品類至面膜、眼霜、眼膜、精華膠囊等産品。據 赢商網報道,常青小棕瓶上市距今四十年,複購率高達40-60%,确定性強;但拉長時間看,雅詩蘭黛集團2006-2021年營收CAGR僅為6%, 增長持續性較弱。
2、産品矩陣評價體系:完備的産品矩陣全方位滿足消費者各類需求2.1、标準一:完備的産品矩陣覆蓋全功效、全品類
評價标準一:完備的産品矩陣全面解決消費者護膚的四大功效需求:保濕、美白、修護、抗衰。每類功效對應的産品覆蓋全基礎品類:爽 膚水、乳液、面霜、面膜、精華;此外,特定品類适用于部分功效,如:防曬僅适用于美白,潔面僅适用于保濕(清潔),眼霜适用于保 濕、抗衰、修護。
2.2、标準二:完備的産品矩陣覆蓋最大範圍的目标客群
評價标準二:完備的産品矩陣覆蓋最大範圍的目标客群,體現在:産品覆蓋全性别、全年齡層的美妝消費者。 對比自然堂、丸美目标年齡層客群:自然堂覆蓋16歲以上人群,丸美覆蓋20歲以上人群(主打30歲以上抗衰人群),自然堂産品覆蓋更廣 客群。
2.3、标準三:完備的産品矩陣覆蓋全應用場景
評價标準三:完備的産品矩陣覆蓋全應用場景。目前,市場上護膚品應用場景主要集中于以下三類: 1)早晚使用:珀萊雅大單品“早C晚A”,日間用雙抗精華抗氧抗糖,夜間用紅寶石精華淡紋抗衰;2)熬夜修護:歐萊雅“零點霜”修護因熬夜引起的肌膚損傷;3)醫美術後修護:可複美醫用敷料應用于醫美術後,輔助創面愈合、抑制敏感炎症。
2.4、标準四:完備的集團産品矩陣覆蓋全價格帶、美護全細分領域
評價标準四:對于多品牌集團,完備的産品矩陣覆蓋全價格帶、美護全細分領域。以歐萊雅集團為例,護膚線涵蓋巴黎歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、科顔氏、理膚泉、薇姿、碧歐泉等知名品牌,産品覆蓋護膚全價格帶; 此外,歐萊雅集團已延伸至美護全細分領域:護膚、彩妝、香氛、染發、護發、身體護理等。
3、海外龍頭:重長期研發輕短期趨勢,推新節奏 爆品疊代普遍較慢3.1、巴黎歐萊雅:基于強研發 追趨勢打造産品矩陣,推新節奏快、爆品打造力強
産品矩陣完備,價格帶仍有上拓空間。1)功效、品類:産品覆蓋全功效、全品類,優勢功效為抗衰。2)價格帶:位于50-700元區間,價格帶寬度适中,仍有上拓空間。 3)目标客群:客群覆蓋廣,品牌擁有女性、男性護膚線,覆蓋18歲 人群;保濕、美白産品多覆蓋全客群,抗衰、修護産品主打20歲 人群。4)品牌規模:2021年,營 收約50億美元。 研發實力強,獨家專利成分 本土化研發。
3.2、蘭蔻:基于研發積澱打造産品矩陣,産品系列生命周期長、推新慢
僅抗衰線産品儲備完備,價格帶延伸較為充分。1)功效、品類:産品覆蓋全功效,主打抗衰 修護,僅抗衰線覆蓋全品類。2)價格帶:位于300-4300元區間,價格帶 較寬。3)目标客群:客群覆蓋廣,品牌擁有女性、男性護膚線,覆蓋18歲 人群,主打25歲 抗衰人群;其中,抗衰線年齡區隔明顯,分系列滿足18歲 /25歲 /40歲 抗衰需求。4)品牌規模: 2021年,營收約40億美元。
3.3、雅詩蘭黛:基于研發積澱打造産品矩陣,推新節奏平穩偏慢
産品矩陣完備,價格帶延伸較為充分。1)功效、品類:産品覆蓋全功效,主打修護;覆蓋全品類,主打高附加值品類(精華、眼霜、面霜)。2)價格帶:位于300- 4300元區間,價格帶較寬。3)目标客群:客群覆蓋廣,産品覆蓋18歲 人群,主打25歲 有修護、抗衰需求的人群。4)品牌規模: 2021年,約40億美元。 精于研發,基于珍稀原料 尖端科技搭建産品矩陣。
3.4、理膚泉:基于醫研共創打造産品矩陣,推新節奏慢、新品表現平淡
僅修護線産品儲備完備,客群拓展較為充分。1)功效、品類:産品覆蓋全功效,主打抗敏、祛痘,僅修護線覆蓋全品類。2)價格帶:位于100-500元區間,價格帶适中, 仍有上拓空間。3)目标客群:客群覆蓋廣,産品覆蓋12歲 人群;不同産品精準定位細分人群,主打20歲 存在皮膚問題的人群。4)品牌規模: 2021年,營收約20億美元。 基于醫研共創搭建産品矩陣,聚焦皮膚細分問題拓寬目标客群。
4、國貨龍頭:推新節奏普遍較快,趨勢跟蹤緊密度決定爆品疊代節奏4.1、珀萊雅:緊跟趨勢打造産品矩陣,推新節奏 爆品疊代快
産品矩陣處1→N擴充期,價格帶仍有上拓空間。1)功效、品類:産品覆蓋全功效、全品類。2)價格帶:位于50-500元區間,價格帶寬度适中,仍有上拓空間。3)目标 客群:客群覆蓋廣,覆蓋18歲 人群;抗衰線産品主打20歲 抗初老人群。4)品牌規模:2021年,護膚類收入39.8億元。 産品策略升維,發力大單品後産品力迎來質的提升。
4.2、薇諾娜:基于醫研共創打造産品矩陣,推新節奏快、爆品疊代慢
産品矩陣處1→N擴充期,價格帶仍有上拓空間。1)功效、品類:産品覆蓋全功效,保濕、美白、修護線覆蓋全品類。2)價格帶:位于50-400元區間,價格帶寬度适中, 仍有上拓空間。3)目标客群:客群覆蓋廣,品牌擁有女性、男性護膚線,覆蓋18歲 人群,主打敏感肌人群。4)品牌規模:2021年,護膚品收入36.3億元。 依托植物科技 醫研共創打造産品矩陣,占據敏感肌護膚心智。
4.3、潤百顔:基于科技壁壘 緊跟趨勢打造産品矩陣,爆品疊代快
産品矩陣處1→N擴充期,價格帶上拓空間較大。1)功效、品類:産品覆蓋全功效,保濕、抗衰、修護線覆蓋全品類。2)價格帶:位于50-650元區間,價格帶寬度适中, 仍有上拓空間。3)目标客群:客群覆蓋廣,覆蓋18歲 人群(幾乎适用于所有年齡層)。4)品牌規模:2021年,營收達12.3億元。科技壁壘 緊跟趨勢,圍繞HA X打造産品矩陣。
4.4、誇迪:基于硬核成分打造産品矩陣,推新節奏 爆品疊代慢
産品矩陣處1→N擴充期,價格帶延伸較為充分。1)功效、品類:産品覆蓋全功效,抗衰、修護線覆蓋全品類。2)價格帶:位于50-850元區間,價格帶較寬。3)目标客 群:客群覆蓋廣,覆蓋18歲 人群,主打25歲 人群。4)品牌規模:2021年,營收達9.8億元。多種高功效成分複配,以打造單品為重。
4.5、米蓓爾:基于複制 創新打造産品矩陣,爆品疊代慢
産品矩陣處0→1培育期,高階品類拓展、價格帶上拓空間較大。1)功效、品類:産品覆蓋全功效,品類覆蓋尚不完備(水、面膜基礎品類貢獻多數營收)。2)價格帶: 位于50-400元區間,價格帶較窄,上拓空間較大。3)目标客群:客群覆蓋廣,覆蓋18歲 人群,主打20歲 敏感肌人群。4)品牌規模:2021年,營收達4.2億元。
4.6、肌活:基于獨創精粹 明星成分打造産品矩陣,推新快、爆品率不高
産品矩陣處0→1培育期,價格帶上拓空間較大。1)功效、品類:産品覆蓋全功效,品類覆蓋尚不完備。2)價格帶:位于50-300元區間,價格帶較窄,上拓空間較大。3) 目标客群:客群覆蓋廣,覆蓋18歲 人群,主打20-45歲油皮人群。4)品牌規模:2021年,營收達4.3億元。
5、主打線上的新銳品牌:多憑借緊跟趨勢快速起量,緊跟品類趨勢優于成分趨勢5.1、PMPM:緊跟品類趨勢打造産品矩陣,推新節奏 爆品疊代快
産品矩陣處1→N擴充期,價格帶上拓空間較大。1)功效、品類:産品覆蓋全功效,保濕、抗衰、修護覆蓋全品類。2)價格帶:位于50-400元區間,價格帶較窄,上拓 空間較大。3)目标客群:客群覆蓋廣,覆蓋16歲 人群( 幾乎适用于所有年齡層) 。4)品牌規模:2019年10月成立,2021年GMV破10億元。踩準品類風口是起量快的最根本原因。
5.2、HBN:緊跟成分趨勢打造産品矩陣,推新不快、爆品接替乏力
産品矩陣處0→1培育期,價格帶仍有上拓空間。1)功效、品類:産品覆蓋全功效,抗衰、美白線覆蓋全品類。2)價格帶:位于100-600元區間,價格帶适中,仍有上拓 空間。3)目标客群:客群覆蓋廣,覆蓋20歲 人群,主打20歲 抗初老人群 。4)品牌規模:2019年成立,2021年GMV近10億。 緊跟成分趨勢,最早踩準A醇風口,産品強調功效真實性。
5.3、溪木源:基于自然成分 研發實力打造産品矩陣,爆品集中于同産品線
産品矩陣處1→N擴充期,價格帶上拓空間較大。1)功效、品類:産品覆蓋全功效、全品類。2)價格帶:位于50-400元區間,價格帶較窄,上拓空間較大。3)目标客群: 客群覆蓋廣,覆蓋15歲 人群,主打15-25歲敏感肌人群。4)品牌規模:2020年1月産品上線,2021年全渠道GMV破8億元。 基于獨特自然成分 研發實力打造産品矩陣。
5.4、HFP:緊跟成分趨勢快速起量,産品力被證僞 無爆品接替顯頹勢
産品矩陣處1→N擴充期,價格帶仍有上拓空間。1)功效、品類:産品覆蓋全功效,保濕、修護線産品覆蓋全品類。2)價格帶:位于50-600元區間,價格帶适中,仍有 上拓空間。3)目标客群:客群覆蓋廣,覆蓋15歲 人群。4)品牌收入規模:2015年底産品上線,2018年突破10億元。
6、如何判斷國貨龍頭未來産品矩陣的完善方向?6.1、國貨VS海外大牌:最大差距在于研發實力,國貨越發重視産品力提升
國貨VS海外大牌:最大差距在于研發實力,國貨在趨勢跟蹤的緊密度及反應速度上普遍優于海外大牌。海外大牌優于國貨之處:基礎研發積累時間更長,形成專利成分/技術壁壘;産品價格帶普遍更寬(強研發帶來議價權,高端線拓展更順 暢)、生命周期更長。國貨優于海外大牌之處:因其國内電商滲透率遠高于海外,國貨對于趨勢跟蹤的緊密度、反應速度普遍優于海外大牌,體現在:推新節奏 更快、爆品疊代更快。
6.2、主打線上的新銳品牌産品銳度、推新節奏更優,爆品疊代分化明顯
國貨龍頭VS主打線上的新銳品牌:主打線上的品牌普遍産品銳度更高、推新節奏更快;在爆品疊代上,品牌分化明顯。銳度:主打線上的品牌的産品銳度普遍更高,産品所定位的需求顆粒度更細。推新節奏:主打線上的品牌推新節奏普遍更快。1)主打線上的品牌:高頻上新節奏為年均10 款;2)國貨龍頭:高頻上新節奏為年均10款 左右。
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