年度預算是一件大事，預算想不清楚，做不好，來年一定是一筆糊塗賬，要知道銷售指标一旦确立，營銷的車輪一旦跑起來，瑣事如滿天繁星，應接不暇，全局思考的空間和時間少之又少，營銷團隊便隻能依靠慣性在作業，一個坑會踩很多次，事後反省的結果就是事事落後。

一年如此，年年如此，很多營銷管理者的的确确就是這樣拍着腦袋過來的。之前依靠企業平台和市場紅利還可以，現在發現越來越難。今天針對來年預算，我們談一下預算必須考慮的六大策略：渠道策略、産品策略、消費者策略、市場費用策略、經銷商策略、時間推進策略。

關于2023年度預算，我已經總結了2篇文章，這是第3篇。這篇文章信息量比較大，涉及到之前多篇文章，還需要仔細體會。

渠道策略

營銷團隊會發現一個問題，增長遇到瓶頸，無論如何細化運營的顆粒度，收效卻越來越低，這個時候就要考慮渠道覆蓋模式的問題了。我十分認同劉潤老師在直播時說的一句話：“一件事情在前後左右的思考均沒有進展，那麼就要向上思考”。渠道模式的核心就是高維度的重新定義廠商的責權利分配問題，有些事情對于品牌商而言是一件難事，但對于經銷商而言卻不是事。

這裡我提醒幾點：

1. 先确立模式再确定預算，預算是模式的子流程，不可本末倒置。

2. 不可一種模式打天下，國内市場的變化已經超乎我們的想象，地方品牌、區域品牌、創新品牌等層出不窮，競争格局幾乎是月月變化，所以市場要細分、要标簽化，根據細分市場确定匹配的渠道策略。

3. 要學會放權給經銷商，今天的經銷商和10年前的有很大不同，經銷商隊伍經過近40年的曆練、疊代，經營能力有了很大的提升，部分商貿公司已經不再是之前單純的品牌商跟随者和依附者，經營能力不亞于企業的高層管理者，所以要充分放權。

4. 下圖給一個渠道布建流程模型，品牌商思考不清楚就不要做渠道策略。

最後關于渠道方面，我不再多說，羅列幾篇之前的文章供大家參考《快消品線下渠道覆蓋疊代進化史》、《回歸線下：快消品企業渠道覆蓋模式布局策略》、《布局線下｜品牌商當務之急是經銷商梳理》、《2022年預算規劃：快消品企業的線下通路該如何設計？》。

産品策略

一般情況下，我會建議品牌商把産品分為這四個類型：1. 戰略型産品（赢得未來）2. 流量型産品（赢得現在）3. 利潤型産品（企業生存發展根基）4. 幹擾型産品（改善市場競争格局），每一支産品都有其獨特的使命，如果眉毛胡子一把抓，所有産品都是重點産品，那麼來年的營銷必然是一鍋粥。這些産品如何分主次？

1. 第一引擎單品：首先必須是區域的核心大單品，可以是上面四個類型的組合，例如該産品既可以是流量産品，又是利潤産品，就像農夫山泉的550ml瓶裝水。

核心大單品可以起到三個作用，是進入終端、打開整個全渠道的敲門磚。

第一、消費者的私域池：消費者的心智是有限的，隻能記住幾件事，核心大單品吸引其進入你的私域，以後才有可能進一步的運營，讓他去看其他的産品。

第二、渠道網點的入場券：要進入一個渠道去賣産品的時候，尤其是線下渠道，貨架是有限的，一定要看動銷好不好，是不是有人來主動找這個産品。核心大單品的快動銷、高毛利可以幫助品牌快速鋪貨。

第三、增長的原動力。推一個新産品成本很貴，要能夠持續推新，就必須要守住後方。靠什麼守？核心大單品。

對于第一引擎産品，品牌商需要做什麼？品牌商産品策略需要着重思考的問題是什麼？我的建議是”搶逼圍“的手段抓三率：數值鋪貨率、加權鋪貨率、牌面鋪貨率，要不斷放大和發揮”長闆原理“。

2. 第二引擎産品：什麼時候需要打造第二引擎産品？第一引擎産品快要出現增長乏力的時候，常見的有這六個表現：a. 招募拉新速度變慢；b. 媒體效益開始下滑；c. 産品複購率和客單價增速變慢；d. 線下價盤不穩定因素越來越多；e. 營銷投入的邊際回報開始逐漸下降；f. 品類市場容量和利潤空間已經達到天花闆。

如果以上問題有一半得到印證，就必須要啟動第二引擎産品了，此時要注意的是，第二引擎産品如何借力第一引擎，産品策略方面如何做大？一和二如何相互匹配？

最後提醒一點：第二引擎産品不一定是全國上線，要根據區域市場特點投入，建議按照渠道供應鍊體系制定詳細的執行SOP，不盲目，無策略不投入。關于産品打造可以閱讀之前的文章《面對産品型衰退，品牌商如何打造超級單品？》。

消費者策略

之前對于快消品廠商而言是：得終端者得天下，現在更為具體，是得消費者得天下。品牌商預算如果對于消費者層面沒有深度思考，那麼就會失去産品被消費得最後一米。

我們不難發現一個現象：很多快消品品牌深受70後和80後的喜愛，但是到了90後、00後就不那麼受待見。當然很多人會說是産品老化、跟不上時代的潮流、消費者需求發生了本質變化、被更好的産品所替代等等，這樣的快消品品牌很多，也存在上述情況。

本質上90後和80後是一個分水嶺，生存的物質條件發生了很大的變化，需求、審美都會變化，其次産品本身就存在四個生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期，進入衰退期後消費者的丢失必然越來越嚴重，屬于正常現象。

但為什麼有很多類似于可口可樂等一線大牌一直是業界的“常青樹”？這裡面确實有值得我們思考的問題。消費者斷層或者丢失是很多老牌企業不得不面對的問題。所以年度預算必須考慮消費者策略。

常見的消費者策略有三個方面：拉新（媒介&體驗）、複購（促銷&私欲）、客單價（産品組合&消費場景從即飲到家庭），品牌商要從這三個方面，六個維度做思考。具體可以閱讀我之前文章《消費者斷層｜品牌商的噩夢之一》。

市場費用策略

年度預算的核心邏輯：以上圍繞一個原點（市場），展開的四個方面（投入、産出、前台、後台），引申出八個工作（推廣費用、運營費用、銷量貢獻、利潤貢獻、終端表現、覆蓋表現、業務團隊、經銷網絡），也是思考區域市場框架和流程的粗線條。其中費用策略又是核心之一，我們需要重點關注四個方面。

1. 要宏觀上了解區域市場費用投入的兩大維度

2. 快消廠商最好以産品線進行費用投入

3. 避免年度費用預算中的“公地悲劇”

4. 要重點關注費用與核銷的鍊接問題

具體内容這裡不再重複，可閱讀我之前文章《2023年預算：區域市場費用方面的幾點建議》。

經銷商策略

經銷商策略的核心是經銷商的數量和質量，我看到部分品牌商設置經銷商的原則就是為了達成眼前的銷量指标，沒有長遠的規劃，結果就是經銷商泛濫，質量偏低，市場價盤混亂、服務混亂、品牌商不得不加大處罰力度，惡性循環緻使每一個被處罰或者關戶的經銷商都和品牌商有一段恩怨情仇。

1. 經銷商數量策略：一個市場設置幾個經銷商最為合适？是按照渠道切分？按照區域切分？按照産品線切分？這裡面有一個核心是：切分的目的是更好地服務終端網點，而不是多一個倉庫，多壓一車貨。如何定義更好地服務網點？這就是經銷商數量策略的内容。

2. 經銷商質量策略：我們要選擇有能力且有意願做我們産品的經銷商，當然現實情況是這部分經銷商隻占一部分，還存在三種類型經銷商：a. 有能力但意願不強的經銷商；b. 有意願但能力不強的經銷商；c. 無能力無意願隻想多挂一個品牌的經銷商，這三種經銷商該如何調整或者培養，這就是經銷商質量策略的内容。

我的這篇文章可供參考《布局線下｜品牌商當務之急是經銷商梳理》。

時間推進策略

沒有時間維度的年度預算就是”耍流氓“。我們舉個例子，關于促銷費用的預算，渠道促銷什麼時候搞？消費者促銷什麼時候搞？，關于銷量和利潤的達成指标要落實到季度、月度、周度，這些事項都是有嚴格的時間節點的。

我在文章《2023年廠商年度預算該如何規劃？》也提到了某飲品時間維度的粗線條，可以供大家參考。

預算推進的時間節點要結合企業的年度綜合目标至少設置二個維度：

一是以時間線為單位，各組織和資源是否可以及時匹配到位？我曾經遇到一個尴尬的事情，全國消費者教育活動馬上就要啟動了，相關物料卻遲遲不能到位，最後不得不以地方為陣，緊急制作，地方能力參差不齊，效果大打折扣；

二是失敗預案，也就是大家常說的B計劃，出現時間維度未達标的情況，如何做補救？如何确保補救及時有效？我們不希望失敗，但要對最壞的結果做最好的準備。

來源：新經銷（ID：New-distribution）

作者：高級研究員 海遊

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PS：2022年11月3日-5日，【新經銷】将在成都以“大變局 新周期”為主題，重啟“2022（第七屆）中國快消品渠道創新大會”。

這一次，我們仍然将全力以赴，不忘初心，為您呈現出一場更全面、更立體、更專業的高規格行業盛會！

11月3日，我們成都見！

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