圖說：這兩年，身材迷你的美妝小樣從“贈品”華麗轉身為“商品” 新民晚報記者 陳夢澤 攝（下同）

花費不足百元，就能用上大牌？這兩年，身材迷你的美妝小樣不僅是電商平台的促銷“重頭戲”，還在Z世代年輕人的推動下，實現了從“贈品”到“商品”的華麗轉身，形成了一個規模達百億元的小樣生态圈。

美妝小樣如何拉攏消費者的心？單價低、容量小、攜帶方便、試錯成本低……Z世代可以掰着手指告訴你，這些“白菜價”的大牌小樣有着極緻的性價比，更是嘗新嘗鮮的最佳選擇。

但在大牌小樣炙手可熱的背後，也有着真假難辨的“灰色地帶”。是春意盎然的全新賽道，還是昙花一現的虛火現象？“小樣經濟”的消費信心，除了靠商家的誠信經營，也需要監管部門的主動作為。

規格小價格低，誰在購買小樣？

“從來沒有逛過這麼全的小樣區，水乳、精華、面霜、護發、香水全部都有。”工作日的中午，位于上海新天地的HARMAY話梅店裡人不多，“00後”女孩黎黎挎着店裡的小籃子，放進了一片SKⅡ的面膜和一小罐希思黎面霜，猶豫要不要再入一支香水小樣。

“整個一層都是小樣，逛起來有點上頭。”她告訴記者，盡管在小紅書等社交平台一直刷到“話梅”，但自己卻是第一次來，有點“老鼠掉進米缸”的感覺，“我在旁邊的公司實習，特地利用午休時間來打卡的”。逛了大半個小時，她最終買了四個小樣，花費不到200元。

在話梅的店裡，不乏黎黎這樣的年輕消費者。特别是在周末，門口甚至會排起等待入店的隊伍。他們大多青春靓麗，也很少會空手而歸。無論是逛店時的美照，還是最終的“戰利品”，都會發在朋友圈或者小紅書上，收獲一大波點贊和評論。

“小樣的價格很親民，兩三杯奶茶的價格就能體驗到國際一線大牌的品質。”正在滬上某高校念大二的顔顔不僅愛逛線下的美妝集合店，也會在電商平台淘貨，買過精華、眼霜、唇膏、眼影等各種小樣。她說，相比動辄幾百上千元的大牌正裝，小樣的價格基本是幾十元，對于經濟尚不獨立的學生黨來說，某種程度上能夠實現“美妝自由”。“我一般是和朋友出去玩，或者學校裡有重要活動的時候才化妝，如果買正裝，一直到過期都用不完，小樣的分量就很合适。”

“買正品前先試用小樣，是一種‘美妝正義’。”對于上班族來說，小樣則是他們購買正裝前的“必修課”，以及常備的差旅用品之一。從事金融業的倪小姐皮膚比較敏感，過去在專櫃和直播間都買到過不适合自己的護膚品。“要麼忍痛送人，要麼閑置在家，挺浪費的。現在先買小樣用用看，效果好再考慮入正裝，就比較劃算了。”

從“社交貨币”、“美妝自由”再到“試錯成本低”，都是Z世代熱衷于購買小樣的重要原因。《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》顯示，Z世代更重視顔值與潮流，超40%的人每月購買最頻繁的是美妝護膚品。而以“白菜價”享受到大牌品質的“小樣經濟”，恰是因此應運而生，完美契合了年輕人追求新鮮感、注重體驗的特點。

贈品變成商品，誰在銷售小樣？

過去，“非賣品”是貼在小樣瓶身的必備标簽，但随着其逐漸蛻變為一門獨立的生意，無論是線上線下的平台，還是品牌商、渠道商乃至于個人賣家，都紛紛切入其中，要從“小樣經濟”中分一杯羹。

作為“小樣經濟”的典型代表，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、Only Write獨寫、Beauty Choice等美妝集合店已在申城遍地開花，成為年輕客群熱衷的打卡地，也是商圈、商場的“引流神器”。在這些裝潢時尚的線下門店裡，1毫升的阿瑪尼粉底液、5毫升的雅詩蘭黛眼霜、10毫升的“紅腰子”、一片片的SKⅡ面膜……被堆放在店裡最顯眼的位置，以十幾元到上百元不等的價格任人挑選。

盡管“小樣經濟”的崛起是借助美妝集合店而走向前台，但事實上，在電商平台上銷售小樣的商家更早、更多。記者在電商平台、短視頻購物平台搜索“小樣”，既能看到各大品牌商旗艦店以“小美盒”“蜜享禮”“體驗禮”等名稱推出的體驗裝，也能看到非官方商家渠道售賣的大牌小樣，上面還标注着“專櫃保真，支持驗貨”的字眼。前者是品牌商迎合消費需求而主動推出的體驗裝，後者的來源則更加複雜。

業内人士表示，目前，市面上流通的小樣大多來自5種渠道：專櫃、旗艦店等官方品牌渠道購入正裝後獲贈小樣；品牌專櫃或内部人員轉賣；相關銷售人員、消費者或代購“倒貨”供給；正裝分裝；還有一種就是造假或真假摻和。前兩種渠道産出的小樣占比很少。

“正品小樣唯一來源肯定是品牌商，然後再流入經銷商、櫃員的手中，還有來自于境外。”這位人士告訴記者，品牌商對經銷商有一定比例的小樣配贈，經銷商可以把這些小樣全部作為贈品回饋給消費者，也能有所截留，作為利潤點拿出來售賣，從專櫃櫃員手裡流出來的小樣也是一樣的道理。此外還有人從境外的類似渠道進貨，再進行銷售。

不過，幾乎所有的品牌商和經銷商都否認會私下截留小樣。某國際大牌相關人士表示，旗下品牌配贈到渠道的小樣僅用來贈送，不會用于售賣。“現在很多美妝集合店銷售的小樣，并不是我們授權的，具體來源我們也不清楚。”而絲芙蘭相關人士表示，目前絲芙蘭主要是通過品牌官方授權的方式獲得小樣，但絲芙蘭的小樣不會進行售賣，僅以會員積分兌換或促銷活動贈送方式給客戶免費試用。

真假摻和難辨别，行業隐憂如何解？

在成為美妝行業“網紅”的過程中，“小樣經濟”也暴露出不少問題。真假摻和、來源不明、質量難以保證、消費者維權難度大等問題逐漸暴露，與行業良性健康發展的願景背道而馳。

2019年，一位美妝博主銷售紀梵希散粉6g中樣被指造假，随後紀梵希官方在微博上發布官方聲明稱，該産品從未生産過6g中樣，隻有12g和8.5g兩種規格，并呼籲消費者通過官方渠道購買商品。盡管品牌方親自下場澄清，讓假小樣無處遁形，但由于渠道混雜、真假摻和，至今小樣市場仍是迷霧一片。

記者在某電商平台上搜索發現，30毫升的海藍之謎修護煥膚水售價66元。而在海藍之謎天貓旗艦店，200毫升的煥膚水售價820元。如果換算成同樣的200毫升規格，兩者差價達到380元。還有5毫升的海藍之謎濃縮精華眼霜售價26元一瓶，用上該店“2樣39元、3樣52元、4樣66元”的促銷，折算下來最低隻要16.5元就能買到，而天貓旗艦店一瓶15毫升的正裝眼霜售價為1980元，前者是否是正品可想而知。

再随機點進一家美妝小樣專營店，幾十種小樣幾乎都是國際大牌，且銷量驚人。例如蘭芝唇膜小樣已銷售5.8萬件，蘭蔻粉水小樣銷售2.6萬件，雅詩蘭黛濃密卷翹睫毛膏小樣則銷售了1.2萬件，其他小樣的銷售量也都有數千件。

在電商平台、直播平台，這些以小樣為主要商品的店鋪比比皆是，但輕松銷售破萬的小樣都是正品嗎？在業内人士看來，存在售假的可能性。“這兩年品牌商對于小樣的管理愈發嚴格，如果店家庫存和銷量非常多，小樣價格又和正裝價格的差距很大，那麼假貨的可能性也很大。”

這位人士告訴記者，有些商家面對消費者的質疑，往往會回複“支持專櫃驗貨”的說法，但這并不具備可操作性。“小樣很難驗貨，專櫃的工作人員一沒有驗貨的條件和技術，二也不願意為你驗貨。商家還可能以不同國家版本略有不同來忽悠你。此外，很多消費者在購買小樣前沒有用過正品，除非使用中出現明顯不适，不然也很難發現作假。”

化妝品正裝的分裝銷售，也在“小樣經濟”中異軍突起。你是否在短視頻平台上刷到過這樣的内容：帶着手套的雙手操作起試管、鑷子、電子秤、小刷子、消毒紙巾、酒精爐等各種工具，将正裝的唇膏、粉餅、高光、粉底液等美妝産品分裝到各種小盒子、小瓶子裡。但這樣看似專業的分裝過程，真的沒有問題嗎？

最關鍵的就是衛生問題。“瓶子是用酒精擦了，但空氣中的細菌沒有隔離。倒取的過程肯定不是在無菌環境下進行的，造成二次污染。此外，容易氧化的A醇、維C等功能性成分也會和空氣接觸，失活變色。”化妝品測試研發工程師呂甯表示，分裝小樣沒有正規的産品包裝，普通消費者更難驗證它到底是不是正品。

所以，小樣的價格雖“香”，但貨源和品質還真得打個問号。

有法可依，小樣監管日趨嚴格

為了規範市場，2021年1月1日正式實施的《化妝品監督管理條例》，以及2022年5月1日正式實施的《化妝品标簽管理辦法》，都将化妝品小樣納入監管，明确規定化妝品的最小銷售單元應當有标簽，并與産品注冊或者備案的相關内容一緻。此外，配制、填充、灌裝化妝品内容物，應當取得化妝品生産許可證。

即使是淨含量不大于15g或者15mL的小規格包裝産品，也應當在銷售包裝可視面上标注産品中文名稱、注冊人或備案人的名稱、淨含量、使用期限等信息。其他應當标注的标簽信息，如特殊化妝品注冊證書編号、注冊人或備案人地址、全成分等信息，可以标注在随附于産品的說明書中。

因此，化妝品小樣在作為最小銷售單元時，應當在标簽處将産品的相關信息真實、完整、準确地呈現給消費者。而消費者購買産品時，應要求商家提供發票或電腦小票，并在票據上注明購買化妝品的名稱、生産廠家和生産批号，以利于依法維權。無中文名稱、無生産廠家、無使用期限的“三無”化妝品小樣，是違法産品。

去年以來，上海黃浦區和松江區市場監管部門，就對未經授權進行小樣分裝、小樣缺失成分表、生産批号、進口化妝品備案文号等行為，分别開出罰單——

2021年4月16日，上海市黃浦區市場監管局執法人員對上海話梅樂享位于黃浦區的HARMAY話梅化妝品集合店進行現場檢查。現場發現其正在銷售的共計4個品牌24款化妝品的中文标簽有缺失項。該行為違反了《化妝品監督管理條例》第三十五條第一款之規定，即“化妝品的最小銷售單元應當有标簽”“标簽應當符合相關法律、行政法規、強制性國家标準，内容真實、完整、準确”，構成經營标簽不符合規定的化妝品的行為，被上海市黃浦區市場監管局處以罰款73.5萬元，沒收違法所得15.2萬元，共計罰沒88.7萬元。

2021年11月，上海左右化妝品有限公司在未取得化妝品生産許可的情況于其經營場所開展化妝品（香水）小樣分裝活動，分裝過程為：将從某些供貨商處購入的正裝香水通過自行采購注射器汲取、填充至自行采購的香水小樣瓶内并貼上自行打印的簡易标簽。随後，左右化妝品在其拼多多店鋪“左右香水歐洲直采試香店”上創建鍊接開展香水小樣銷售活動，所銷售自行分裝的香水共39種。上海市松江區市場監督管理局依據相關規定，對上海左右化妝品處罰如下：沒收違法所得3713元；沒收違法生産的化妝品小樣332瓶、專門用于違法生産的針管注射器1箱、小樣瓶2箱；罰款5萬元。

除了美妝集合店，電商店鋪的監管也正在紮緊“緊箍咒”。針對平台小樣産品的亂象，去年3月1日，天貓發布了《關于新增天貓樣品商品發布規範的公示通知》。根據天貓新規，商家發布的樣品商品的定價，不得高于對應的正裝商品同比例的價格。同時，樣品量在原則上不超過正裝商品的30%。并且，商家應在發布的樣品标題中明示“試用”“小樣”“樣品”“試用裝”“體驗裝”等屬性關鍵詞，提供樣品的進貨憑證供平台審核。在違規處理方面，若商家無法提供真實有效的進貨憑證以證明樣品的可信來源，天貓将删除該商品或信息。由此可見，小樣商品的銷售管理已然進入嚴管時代。

新民晚報記者 張钰芸 裘穎瓊

【業界觀察】Z世代“新消費”大有可為，“小樣經濟”啟迪行業精準創新

1995年以後出生的人，被稱為“Z世代”。他們在全球信息世代下成長起來，對國際品牌知之甚深；他們重視顔值與潮流，創造了“顔值經濟” 的時代，是美妝護膚消費的核心力量；他們通過社交媒體獲取美妝護膚信息，傾向于通過熟人圈子和信任的KOL種草美妝護膚産品……

在凱度消費者指數大中華區總經理虞堅看來，“小樣經濟”契合了年輕一代“喜新厭舊”的消費态度，對于注重個性化消費體驗的Z世代而言，面對多個品牌時，大家都想嘗鮮，小身材、輕量化的小樣顯然能夠更好地打動消費者。

與此同時，小樣也在給Z世代提供情緒價值，是一種社交貨币。市場調查顯示，在中國市場，大約50%的高端美妝産品消費者隻有20歲左右，而在歐美，其主流消費者是45歲左右的熟齡女性。但無論是初入職場的白領，還是正在念書的學生黨，很多人都無法輕松坐擁單價兩三千元的國際大牌，兼具“白菜價”和大牌品質的小樣，解決了這一問題，也讓使用者得到了高性價比的滿足，精緻而不掉價。

虞堅認為，小樣經濟的崛起，恰恰體現了消費需求的多元化，折射出年輕一代對高品質生活的追求。因此，面對強烈的市場需求，面對龐大的消費市場，品牌需要學會如何“讨好”Z世代，如何與Z世代“玩在一起”，才能創造長期的價值。

“當下，品牌商已經看到了這一趨勢，在維護品牌、推廣産品的過程不斷尋求新玩法，以精準創新滿足Z世代更具個性化的新消費需求。”他表示，為了給旗下的小樣産品打開官方售賣渠道，已經有品牌推出“小美盒”等形式的小樣套裝，将旗下品牌的小樣根據産品功效和顧客需求組合在一起，其中不乏高端品牌的貴婦級産品。

此外，記者發現，天貓“U先試用”闆塊也因此應運而生，品牌可以設置入會申領、積分兌換、回購券等低價或免費的方式，讓消費者獲得小樣。聖誕禮盒、倒數日曆還有旅行套裝等組合産品，也是将小樣打包銷售。此外，小樣福袋、小樣派送機等模式也頻頻出現在申城商場中。

“Z世代的消費習慣正潛移默化地改變着消費品企業的運營方向。”在虞堅看來，數字經濟的發展使消費品創新有無限的可能性，在這一背景下，精準洞察、快速适應Z世代，精準地做出産品創新，就能獲得很大的市場機會。

新民晚報記者 張钰芸

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