“非遺直播”界來了個李媛媛

文｜本刊記者 劉禮福

在“宮廷新造辦——廊坊非遺美學展”上，策展人李媛媛（左）做起了網絡主播

6月13日下午3點，百度APP的直播間内，主播李媛媛拿出的第一件“拿手貨”是一件雕填漆器，與主播一同出鏡的還有雕填漆器髹飾技藝第六代傳承人缑建輝。

“雕填漆器髹飾技藝是中國古老漆藝的重要門類，已經有幾千年的曆史，曾為皇家專有。它采用填漆和戗金兩種髹飾技法相結合的工藝制作漆器，制作工藝非常複雜，一件簡單小器皿往往需要幾個月的制作時間，複雜的屏風等大作品則需要兩三年甚至更長時間……”缑建輝說。

在缑建輝之後， 還有16位非遺傳承人，因為很多人是第一次進入百度直播間，所以李媛媛幫助他們介紹自己的項目，并在現場演示技藝的同時順便帶貨。

這是2020年“文化和自然遺産日”當天，河北省廊坊市的群衆藝術館内發生的一幕。該市21項非物質文化遺産項目的“宮廷新造辦——廊坊非遺美學展”中，展出了包含4個國家級非遺項目、9個省級項目、8個市級項目的100多件展品。據最終的統計數據顯示，持續一個半小時的“廊坊非遺美學展”百度直播，累計觀看達82萬人次。

直播貴在有效互動

“這個人數對于一場非遺展覽而言還是可以的。”李媛媛總結道，“至于帶貨，因為直播時并未鍊接每個非遺項目或者傳承人開設的網店網址，而且重點是介紹各位傳承人帶來的展品、非遺項目的品牌和技藝特色，最後才讓每位傳承人有幾分鐘的帶貨講解。所以，直播的最大價值和魅力在于互動。”

讓李媛媛印象深刻的是，在她與網上觀衆的互動過程中，大家除了為精彩的非遺技藝點贊之外也踴躍提問。“大家都在問：在哪裡能買到這些産品，多少錢，工藝是怎麼形成的……作為主播就要代表觀衆在向傳承人不斷地問問題。”

李媛媛頗有感觸地說：“盡管在很多專業人士看來是基本常識的問題，在民衆那裡卻是知識空白點，比如稭稈紮刻怎麼合成，金絲怎樣才能拉得跟發絲一樣細。以往因為很多非遺傳承人并不太直接面對消費者、面對民衆，原來的電視節目傳播、各類媒體介紹雖然也有不少是關于非遺的，但民衆心中有疑問不知道去問誰，節目播出後，很多問題也不能及時或者根本反饋不到傳承人那裡。但是這次直播中，傳承人和民衆之間的溝通是非常及時而且暢通的，所以大家都是‘十萬個為什麼’，這就是直接交流的樂趣，也是直播的魅力。”

“疫情造成的宅居，是催生更多民衆觀看網絡直播的主因。”在李媛媛看來，一次直播能為一個非遺項目帶來多少銷售和産值，似乎顯得并不那麼重要了。“它更給了傳承人一種信心，民衆對非遺還是感興趣的，也是關心的，隻不過原來沒有生動而有效的渠道直接觀看、深入了解和直接交流。”

河北省廊坊市的“宮廷新造辦——廊坊非遺美學展”上，傳承人現場展示技藝

觸網5年，一朝爆發

在此次非遺美學展之前，作為業界知名的策展人，李媛媛對網絡直播的初次體驗，是在6月初由中宣部、文化和旅遊部主辦，中央文化和旅遊管理幹部學院等承辦的“全國文藝業務骨幹系列培訓”中。

依托該學院搭建的全國文化和旅遊幹部培訓網絡學院平台，在其首次實行幹部培訓的“5G VR”全景直播現場教學中，李媛媛作為策展人帶着來自文化和旅遊部系統36家直屬單位的130名學員，通過手機、電腦或VR眼鏡上的全景客“5G VR”全景直播平台，“走進”了浙江甯波的海曙非遺館。

在這場“網絡 現場”的教學中，李媛媛也是全新體驗到運用數字媒體投影系統、L型數字交互投影牆、全息紗幕投影 U型幕投影系統、全息數字風扇、雷達互動系統、定向音箱音頻系統、圓形觸控屏AR設備等先進技術手段，并結合光影藝術，進行民間文學、傳統舞蹈、手工技藝、曲藝等非遺項目的展示。

當然，回顧非遺和互聯網的接觸史，李媛媛的印象在大約5年前。那時伴随着互聯網創業風潮的興起，各界在積極尋找獨特資源與互聯網對接時，非遺作為一個内容包羅萬象、涉及面廣泛又根植于民族個性和審美習慣的特殊生産生活方式，得到了部分人士的賞識。

但在最初的兩三年，在李媛媛的觀察中，非遺與互聯網的結合盡管在一片混戰中并沒有獲得較為快速的發展，“真正意義上的飛速發展，是非遺觸網的近三兩年，像淘寶、京東、東家等一些互聯網平台分别開設了各自的非遺專區，後來又有了今日頭條、寺庫、唯品會等與非遺的結合。”李媛媛認為，真正的爆發是在今年，以直播為開端，以遺産日為節點，不管是幾大互聯網平台，還是如抖音、快手等視頻平台，由其助推形成了對非遺的全民認識和全網帶動，讓非遺真正意義上火了一把。

的确，不管是在各大V的直播間，還是在各家電視台的相關節目，不管是網絡主播，還是從各省區市以至縣級政府的各相關領導，都在文化與自然遺産日為非遺搖旗呐喊。如文化和旅遊部非遺司副司長胡雁便與北京電視台主持人春妮，影視、話劇演員楊立新一起，介紹非遺技藝，講述非遺故事，做直播帶貨。

直播不僅僅是賣貨

不久前，李媛媛還向百度APP推薦了“燕京八絕”中一位花絲鑲嵌傳承人做直播。往後，李媛媛還打算推薦更多的傳承人去，因為百度有一個帶狀的直播計劃；而她自己也将做一些形式更加多樣的直播——除了現在的直接賣貨，還可以進行展覽直播、場景直播等。

之所以如此力推網絡直播，李媛媛并非隻為跟風捧熱，而是在她看來，非遺跟互聯網的結合将在傳播和産業兩大層面深遠影響其發展。

“于傳播層面，原來依靠大衆媒介、傳統媒體，後來有了互聯網新媒體、短視頻，盡管傳播範圍也較大，但這時的傳播其實還沒有交互，而現在讓非遺跟直播結合，不僅更加拉近了民衆和非遺之間的距離，而且交互順暢便捷。”李媛媛從産業層面分析道，“說簡單一點兒就是賣貨，原來的非遺銷售，要麼政府采購，要麼跟旅遊經濟結合等做線下的零售，互聯網上隻是在京東、淘寶等平台，一些有能力的傳承人或者機構開設自己的網店。伴随着直播帶貨的走熱，火了非常多的人和産品，其中包括一些非遺産品。特别是疫情以來，線下的銷售受到嚴重沖擊而銳減，而直播這種更直觀的賣貨方式，幫助一些非遺傳承人轉化了很多的産業動能。”

“宮廷新造辦——廊坊非遺美學展”上，傳承人展示古琴演奏

當然，在多年關于非遺的産業化發展研究中，李媛媛發現，由于非遺的線上和線下銷售更多需要一個前期的交流和認知作為前奏，然後才能形成銷售。此中一個故事的講述和一個場景的營造，實際上在傳統的互聯網營銷中是達不到效果的，而線下雖然是很好的方式，但因為疫情無法實現，而直播便可以補足場景的不足、交流的不足、互動的不足。

不過，李媛媛也建議，要對非遺傳承人和機構企業進行直播培訓。“因為大家不像專業的網紅主播，對于怎麼直播、買什麼貨、怎樣賣貨等，都有成熟的套路，而非遺仍處于大家都有不同想法的摸索階段，所以可以有短期的培訓。畢竟作為文化商品的非遺産品跟化妝品或者食品不太一樣，盡管非遺也有食品、化妝品和工藝品，但它怎樣才能讓民衆接受，還要有自己的模式，不能照搬、照抄李佳琦、薇娅的日用百貨直播模式；而且還要根據所賣貨品的不同屬性分類、針對不同的項目來直播。”

另外，總結最近幾次的直播經驗，李媛媛還發現“直播選擇的範圍仍然不夠”，所以她還強烈建議，非遺直播要向各個地方落地，要有更多的傳承人學會直播的手段，政府或者社會的團體能夠更多地參與和幫助，這樣才能讓非遺直播有更廣闊、更精彩的天地。

（刊于《藝術市場》雜志2020年7月号）

編輯｜陸靜

排版｜王小果

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