作者｜祝彰

編輯｜嘉辛

20年前，互聯網出現之前，最好的營銷平台是電視台、廣播、報紙，傳統媒體壟斷黃金資源的年代裡，一則電視台的廣告，就可能成就一個品牌。

10年前，互聯網方興未艾，一家企業想做營銷，最好的方式可能是SEO、SEM等搜索營銷手段，百度等搜索平台解決了信息不對稱的問題，讓品牌、産品可以随時、随地被看到。

5年前，移動互聯網浪潮洶湧，企業營銷最好的方式可能是去電商平台打廣告，電子商務重塑了人與商品之間的關系，它離交易更近，也更直接。

到現在，更多企業可能更願意把錢花在抖音、快手等短視頻平台。

回顧中國廣告市場，每一波時代紅利都帶來了營銷方式及體系的變革，也成就了巨頭型廣告企業。

新的流量入口、新的媒介形态、新的内容承載平台，一直在帶來新的變數，而在新老玩家的不斷交鋒中，帶來了市場格局的重塑，也推動了這個行業的整體進程。

中國互聯網發展早期，百度的商業化對廣告的依賴性最強，阿裡、騰訊緊随其後。

不過從PC互聯網到移動互聯網的過渡中，在搜索、電商、社交這三個不同階段的紅利面前，他們的廣告業務呈現出了不同的走向。

第一個階段是百度憑借搜索，吃到了互聯網廣告市場最大的紅利。

比如早在2005年，網絡營銷為百度帶來的營收占比高達96.30%。

這一年，淘寶剛剛開始借鑒搜索引擎模式推出“關鍵詞競價”服務，是P4P直通車的雛形，2007年其再推出黃金展位服務，是展示廣告CPM的雛形。百度以遊戲為主的互聯網增值服務為它貢獻了55.15%的收入，廣告業務隻占7.91%。

這一階段，品牌圖形類廣告在網絡廣告市場占比最高，為65.2%，不過搜索引擎營銷的增速更快。

到2007年，百度首次超越新浪，以16.5%的市場份額，首次成為互聯網廣告行業第一，新浪、搜狐位列二三，再從2007年到2016年，按營收計，它都是中國最大的廣告公司。搜索廣告完成了對傳統門戶廣告的一輪沖擊。

第二個階段是阿裡逐漸探索出了電商的廣告模式，廣告成為其最重要的一塊營收。

2008年淘寶推出了直通車，通過用戶标簽定向展示推廣，正式開啟了C端的廣告平台之路，它的廣告形态主要分為展示廣告（CPM）、搜索廣告（CPC）、聯盟廣告（CPS），分别按照展示、點擊、銷售情況核計廣告費用，對應智鑽、P4P直通車、淘寶客三個營銷産品。

彼時廣告主的投放更多基于用戶互聯網的浏覽内容來确定用戶場景，主要針對輸入、搜索和浏覽這三種場景進行，還有一點，廣告投放仍以PC端為主。

随着電子商務迅猛發展，尤其是B2C電商業态的崛起，龐大的商家群體湧現出了平台生态内的營銷訴求，電商廣告轉而成為一個新的市場增量。再到2009年“雙十一”出現之後，電商迎來黃金時代。

這一時期，投放廣告開始細分為不同的形式，比如展示廣告、搜索廣告、聯盟廣告等。

第三個階段是移動互聯網的到來引發了新的行業變局，這一階段BAT都不甘落後，行業出現寡頭效應。

網頁端搜索不再是最好的流量入口，更多的以智能手機為承載的包括視頻平台、社交平台、直播平台等在内的App成了新的流量載體，BAT之間的廣告競争也是一場流量入口之争。

2013年，巨頭們頻繁并購，打造更廣泛的商業生态，阿裡巴巴入股微博、百度收購愛奇藝、騰訊注資搜狗......都想獲得更多的移動入口，掌握更多的流量。

營銷觸點增多之後，廣告主的訴求也越來越精細化。這時，打通各個App、實現流量池與廣告主的精準匹配，成了巨頭們的争奪焦點。

随着BAT不斷拓寬商業邊界，他們有了更豐沛的流量入口，成為實際上的行業寡頭，2016年他們的市場份額占比共計超過了60%。

由此，中國互聯網廣告市場，依次走過了從搜索廣告到電商廣告，再到社交廣告的演進路徑。

在這個過程中，在技術側，DSP（需求方平台）、SSP（供給方平台）、RTB（實時競價）、非RTB等技術、定向技術實現突破并加速發展，再加上流量場景不斷拓寬，程序化廣告的進程不斷加快，數字化營銷逐步邁入深水區。

再接下來，行業又邁入了新的紅利階段。

2016年，另一個需要關注的趨勢是，信息流廣告成了最受關注的廣告形式。

艾瑞咨詢統計數據顯示，2016年，信息流廣告在中國網絡廣告市場中的份額占比首次超過10%，且還在高速滲透。

信息流廣告最早由國外的Facebook（現在的Meta）在2006年推出，2012年國内的部分互聯網企業開始試水。

随着2016年4G網絡的用戶滲透率過半，再加上這一年各大媒體的頭部流量/優質流量以展示廣告為主的變現能力遇到增長天花闆，信息流廣告迎來爆發。

不過很快，信息流廣告的展現形式，迅速完成了從圖文信息流向視頻信息流的轉變過程。

變局在于抖音、快手等短視頻平台的興起與快速長大。基于個性化推送的内容分發模式，它們迅速成為最大的流量入口，用戶停留在App上的時間也越來越長。

掌握了足夠豐沛且優質的内容流量後，他們的商業化路徑分為兩條：廣告以及電商。

相比傳統的以圖文信息為主的商品展示方式，他們的優勢在于，視頻化、直播化的商品介紹，拉近了消費者和商家的距離，更容易被消費者接受并沉浸其中。

在這個過程中，消費者能夠進行實時互動交流，也容易完成需求的自我發現，即他們潛在的購買需求，但經過主播介紹後，産生直接的購買意願。

也就是說，短視頻、直播場景下所帶來的強種草效應，是以往的圖文形态所缺乏的優勢。這個時候的互聯網營銷，其實進入了内容營銷的新階段。

這個階段，廣告主側在營銷上的要求越來越高且精細化：廣告的精準度要高、觸達率和轉化率也要高，品牌主的訴求變成了品效合一、品效銷一體化。

在這場變局中，難題來到了平台這裡。他們需要幫助廣告主找到更精準的目标客戶進行投放，提升投放效果，降低投放成本。

其間，我們發現，平台方主要解決了兩方面的問題：

第一，是通過個性化推薦實現“智能匹配”，這是信息流廣告運作模式的核心。

不同行業、不同地區、不同體量的廣告主會産生海量的營銷數據，他們所面臨的用戶群體也并不相同，在多元化的數據面前，平台們大多搭建起了DMP（數據管理平台）。

在幫助廣告主将需求與資源進行匹配、對接、分析、優化的過程中，DMP成了基建，因為它能夠幫助廣告主沉澱、度量、優化營銷中的數據，評估營銷效果，并基于數據反饋進行實時調整。

随着數據價值的進一步凸顯，越來越多的廣告主和企業開始搭建自己的CDP（消費者數據平台）、CEM（用戶體驗管理平台）等；互聯網平台也在DMP之外，持續建設自身的營銷數據平台，幫助廣告主在營銷中沉澱數據資産，優化決策。

比如，巨量雲圖是服務于巨量引擎生态内品牌商家的營銷洞察和科學度量的數據平台，再比如，阿裡媽媽有數據銀行、騰訊廣告有騰訊知數、百度營銷有觀星盤。

第二，是搭建起完整的營銷生态。

以抖音體系為例，巨量引擎是商業化營銷平台，圍繞這一平台，廣告主可以選擇AD平台進行引流式的廣告投放，也可以通過巨量星圖這一營銷工具，選擇合适的達人進行内容廣告的合作。

此外，廣告主如果開設了抖音店鋪，那還會有對店鋪的營銷需求，他們可以通過巨量千川這一電商廣告投放平台來滿足這個需求。

巨量引擎還推出了全球開發者平台穿山甲，為開發者提供用戶增長、流量變現、LTV提升等全生命周期的服務和成長方案。

在這一營銷生态的底層，是巨量雲圖這一沉澱數據資産的品牌資産經營平台。

過去平台方們搭建的數據中台，能力其實是從最底層的數據一層一層往上延伸的。

數據之上是基礎能力，往上是廣告主的資産沉澱，再往上，則是數據洞察、營銷決策等場景應用。

具體來看，廣告主可以通過平台提供的标準化的基礎能力，對品牌現狀進行診斷、找到目标人群、找到最合适的達人等等，由此來在每一個環節都做到效率最大化。

不過，各行各業的廣告主在實際的營銷動作中，難免會遇到通用能力難以滿足訴求的情況，平台需要為他們提供更加定制化且深入的數據及技術能力實現。平台上的服務商也需要借助平台數據和技術能力，打造自身差異化優勢，才能進一步提升服務深度。

換句話說，數據管理平台是一場基建之争，在這個基建之上，平台需要為廣告主提供差異化的營銷及經營服務。

我們觀察到，巨量雲圖上線了數據工廠，推出了标簽工廠、建模預測等模塊，為品牌和服務商提供PaaS類自定義數據分析和應用能力。

這個數據工廠是如何滿足廣告主的個性化訴求的？

舉個例子，一些比較高階的用戶，可以借用标簽工廠自定義生産标簽，搭建一個該類目/品牌專屬的标簽體系，把相關的内容，人群，達人歸類到這一标簽體系。

廣告主還可以再利用品牌曆史數據為基礎構建定制化數據模型進行人群精選，同時通過個性化數據分析等能力，打造出自己的專屬巨量雲圖。

在這個體系之上，品牌在用戶關系資産、品牌内容資産上可以做到更加精細化的運營。

這是一個将數據的價值不斷放大的過程，數據工廠其實隻做了一件最重要的事情，即幫助品牌将标準版的巨量雲圖升級為了專屬定制版的巨量雲圖，實現進一步的營銷提效和生意增長。

我們看到，除了巨量雲圖之外，其他的玩家也在不斷進化。

比如阿裡的數據銀行同樣支持客戶自定義人群标簽，騰訊知數也推出了标簽廣場，可以基于客戶情況個性化推薦專屬标簽和行業标簽；比如京東的京東數坊支持客戶創建自定義行為标簽，百度的觀星盤，也支持廣告主基于行為、屬性、行業等自定義人群。

不過各家都還或多或少存在一些不足，這些可能會成為影響行業格局變化的一個不确定性因素。

現在，他們面臨的問題主要有兩類：

第一是上手難度較大，更偏向中高階玩家，比如巨量雲圖的數據工廠，這類問題相對容易解決，它需要的是市場教育，比如巨量雲圖推出的「營銷科學100案」系列，就是一個路徑；

第二類是DMP體系下的功能模塊，與業務場景的契合度不如标簽工廠，這類問題的挑戰性更大，因為它關系到廣告主的個性化程度能有多深。

而個性化程度能有多深，會直接影響到他們的廣告商業化。

從早期的以新浪、搜狐等為代表的門戶網站廣告時代，到以百度為代表的搜索廣告時代，到以阿裡巴巴為代表的電商廣告時代，再到如今以抖音為代表的視頻化信息流時代，在每波浪潮下崛起的互聯網廣告巨頭，共同書寫了中國互聯網廣告的發展圖景。

這一過程始終伴随着舊形态的式微與新的廣告形态的叠代，互聯網巨頭們之間若隐若現的競争，在很大程度上充當了推動力。

排除那些競争的因素，确定的一點是，無論是更加原生化的信息流廣告，還是如今各家都在講的數據中台故事，當各家都越來越看重與用戶的交互，營銷正在從流量為王邁入到消費者為王的時代。

在數字化營銷的浪潮面前，巨頭間的交鋒仍将繼續下去。

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