曾有創業者告訴數字科技洞察，互聯網産品想要實現盈利，老用戶是重要營收來源之一。近些年，随着衆多商業模式的興起，這一觀點已經成為衆多互聯網人的共同認知，并且被一些企業應用地淋漓盡緻。

編輯 | 首席媒體官

撰文 | 和靜菲

近日，張平（化名）突然接到51 Talk銷售人員的電話，讓其趁着四周年之際，為孩子存上四五百節課程。還有三百多節課沒有上完的他果斷拒絕了，畢竟在銷售行業已經混迹了十餘年，對這些銷售套路已經輕車熟路。

但是，還有一些家長經不住銷售人員的"威逼利誘"，存了上千節課程。如果按照一個月15節課計算，這些課程至少要5年半才能上完。

而《關于規範校外線上培訓的實施意見》規定：按課時收費的，每科不得一次性收取超過60課時的費用；按培訓周期收費的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。披上一層打折、周年慶的外衣，51 Talk便可以遊走在相關規定之外，從老客戶的口袋中源源不斷地"掏"錢。

"殺熟"這門生意在中國經久不息，隻不過，是以不同的方式在悄無聲息地進行着。

常言道：人熟為寶。逐漸地，"熟"者已經成為一些人吞食利益的目标，尤其是在互聯網時代，大數據殺熟更是遍地開花，令人防不勝防。

教育本身就是一個長期、持久的過程，因此，借助互聯網興起的在線教育也變成了一門長周期、高客單價的生意。不過，在線教育是從燒錢中跑出來的模式，尋求盈利點的難度絲毫不亞于當年的滴滴與美團，但資本也不可能無休止地給予融資。

而縮短用戶繳費周期就成了業内一個公認的增加營收、現金流的方式。

51Talk的課程有一個規定，就是每個月必須上滿15節課，如果上不夠，系統就會自動扣掉，這也就導緻課程會有一個有效期。比如買了60節課，一個月上15節課，有效期就是4個月。

這是首次縮短課程周期。而每逢重大節日、周年慶的時候，公司還會推一波優惠，也就會出現上述張平遇到的情況，很多用戶會本着便宜的原則二次購課，這就通過囤課的方式再一次縮短了用戶的繳費周期。

買完課之後，很多人的課程是上不完的，買了一年180節課程，結果到年底了，發現自己還剩下60節課沒有上，馬上就要清零了。這時候銷售會跟你說，你再購買一年的課程，那麼你現在的課程便可以延期，不然就隻能作廢了，很多人就又買了。

等到用戶發現自己的課程囤的越來越多，根本上不完想要退的時候，銷售告訴你，課程已經過了半年時間，不能退了。

在黑貓投訴平台上，關于51Talk的投訴數量達到了259個，充斥着大量的"推銷課程、不給延期"、"次卡被清零"、"誘導消費、惡意扣除課程"等詞語。

雖然這種做法在一定程度上損害了用戶利益，但是卻使得51Talk的續費率達到了91%，穩居榜首。同時，我們也有理由懷疑其連續兩季度整體盈利的背後，少不了這些老用戶的"幫扶"。

2月份，51Talk在2019年第四季度财報分享會上，宣布實現首次整體盈利，GAAP淨利潤為152萬元；三個月後，51Talk發布了2020年第一季度财報，公司淨營收4.87億元，GAAP淨利潤高達5080萬元。

作為少兒在線外教"一對一"賽道中唯一一個連續兩季度實現盈利的企業，其創始人黃佳佳在面對媒體以及二級市場時，有了更足的底氣，說出"沒有不賺錢的賽道，隻有不賺錢的公司"。

曾鳴在《智能商業》中曾透露，決定企業競争力的不是企業自身的單一屬性，而是企業創造的價值是否在市場生态中占據了特殊的"生态位"，具有獨特的競争優勢。

2016年剛上市的51Talk顯然沒有，因為連年虧損，一對一的教學模式甚至還一度引起資本市場的質疑。為給市場一個交待，2017年，51Talk啟動市場下沉戰略，向三四線城市發展，同時通過調整課程價格及産品服務以尋求市場匹配。

這一轉變被外界譽為是51Talk占據特殊"生态位"的轉折點。

因為菲教模式不僅切中了三四線城市在外教資源上稀缺的痛點，還憑借着較低的價格實現了與下沉用戶之間支付能力的匹配，幫助其實現了盈利。

據2019年Q4季度财報顯示，5.8億的現金收入中，一線城市貢獻了25.8%，而非一線城市貢獻了72.4%，三四線城市的下沉無疑幫助其在市場中找到了自己獨特的競争優勢，給資本市場吃了一顆定心丸。

與此同時，51Talk的市場份額也實現了快速提升，據中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合南方周末發布的《2020中國K12在線英語發展藍皮書》顯示，51Talk以46%的市場份額占據首位，并且超過二三四名總和。但是，随之而來的則是快速擴張、戰略改變所留下來的"後遺症"。

首先，市場份額的快速增加使得其用戶量增速遭遇瓶頸。

據51Talk2019年發布的财報顯示，Q1至Q4用戶活躍數分别為22.7萬人、23.3萬人、25.8萬人、25.7萬人，同比增長分别為19.2%、16.7%、10.8%、-0.3%。用戶活躍度在下降的同時，51Talk的營收增速似乎也不盡如人意，2017-2019年，三年營收分别為8.48億元、11.46億元，14.83億元，同比增長分别是102.7%、35.1%和29.5%。

其次，營銷費用縮減。

作為一家市值高達4.07億美元的上市企業，與其說它靠着下沉市場實現了盈利，不如說它的盈利是從牙縫中"摳"出來的。從2019年開始，51Talk便開始縮減運營成本。據财報數據顯示，2019年Q3營銷費用為2.154億元，而到了第四季度，其營銷費用降低至2.025億元，費用縮減了0.129億元，已經遠高于其Q3盈利。

雖然衆多教育公司一直标榜自己是産品驅動、教學教研驅動，但大多數教育公司都難以擺脫銷售驅動的桎梏，尤其是還沒有完全發展成熟的在線教育公司。

從用戶教育、用戶認知再到用戶習慣培養，是一個漫長并且燒錢的過程。而一旦降低營銷支出，将會對用戶量增長造成巨大的沖擊，這對于用戶增速已經放緩的51Talk來說，無疑是二次重擊。

最後，得益于今年疫情原因，在線教育迎來了前所未有的爆發。

但是，随着疫情結束，線下教育場所陸續開門營業，必然會有一部分用戶選擇重新回歸線下，對線上教育造成一定程度的沖擊。"雖然購買了線上課程，但還是作為輔助，疫情徹底結束後，還是會讓孩子去線下教育機構與老師進行面對面交流，一是放心，二是可以全面培養孩子的綜合素質。"一位家長告訴數字科技洞察。

用戶增速變緩、營銷支出縮減，再加上疫情紅利的消失，相比于拓新而言，深度挖掘老客戶的消費潛力似乎成了51Talk當前的重點，借此四周年或者是618之際，以優惠的價格促使老客戶再囤幾年的課程就變得順理成章，也成了維持現金流的無奈之舉。

51TalkCFO徐珉曾表示:"做在線英語最重要的是要找到一個正确的商業模式，從而确保有盈利可能性，這樣才能保證業務是可持續的"。

正确的商業模式一定是能夠盈利的，但是盈利了的商業模式以及帶來的社會價值是否一定正确，或許我們需要打一個大大的問号。

首先，好的或者正确的商業模式一定是能夠為用戶與企業帶來雙向價值的。

站在51Talk的角度上，通過菲教戰略，以及深度挖掘老用戶消費潛力的模式，的确幫助三四線城市用戶以低價的模式享受到了外教資源，并且也通過銷售驅動的模式，有效縮短了用戶繳費周期，擴大了市場份額，提前實現了盈利。

但是，站在用戶的角度而言，51Talk通過各種各樣的套路讓用戶屯課的做法，又為其帶來了哪些價值？

雖然說英語教育是一個長期的課程，但是這種屯課的方式無疑與用戶進行了深度綁定。當後續的産品與服務不能滿足用戶要求的時候，或者有了更好的替代品的時候，用戶卻沒辦法退課退款。

這種做法顯然與互聯網時代下的用戶思維相悖，尤其是在傳播極為發達的今天，用戶思維顯得更加重要。

貝佐斯曾說：在現實世界，如果你惹顧客不高興，每個顧客都會告訴6位朋友；在互聯網時代，如果你惹顧客不高興，每個顧客都會告訴6000個人。

教育機構在各個投訴平台上居高不下的投訴量，無疑是整個行業目前用戶思維缺失的外在表現。雖然衆多互聯網企業一直在提倡所有産品必須具備用戶思維，馬化騰提出：産品經理最重要的能力是把自己變傻瓜；周鴻祎也表示：一個好的産品經理必須是白癡和傻瓜狀态。

但是，真正的用戶思維或許不應該僅僅體現在産品上，還有服務上。

其次，這種盈利模式是否具備可持續性。

51Talk此次的盈利，在一定程度上源于運營成本收縮，因為于2016年就上市的51Talk必須要實現盈利，不管多少。所以，稍微縮減營銷費用、研發費用，就能夠幫助其獲得盈利空間。

但是，整個在線少兒英語賽道格局尚未定型，并且随着衆多互聯網巨頭在教育賽道的持續加碼，51Talk未來面對的競争将會更加激烈。

在這個依舊營銷為王的賽道中，51Talk接下來該保持進攻狀态還是防禦狀态？

保持進攻狀态的話，必然要增加各項成本投入，有可能會重新回到虧損狀态，而保持防禦狀态的話，雖然能夠保證淨利潤，但是市場份額、用戶量必然會放緩甚至減少。

這對于仍然處于跑馬圈地時期的51Talk來說，并非是一個兩全之策。

除此之外，随着一線城市市場份額的不斷縮減，難免令人懷疑，5Talk未來是否還會主攻一二線城市，或者說還能否重新回到一二線城市用戶的視野中。

畢竟，衆多互聯網企業已經驗證了市場下沉容易，上行難。主打性價比的小米手機想要進軍高端市場，面臨着重重困難，而主打中高端市場的華為想要下沉三四線市場，卻輕而易舉。

而随着一二線少兒在線英語教育市場格局逐漸明朗之下，頭部機構想要下沉三四線市場，51Talk的競争壁壘在哪兒？

未來，51Talk還有很長的路要走，這些老用戶是最大的資本，也是最容易流失的資本。

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