疫情期間，全球不少産業都遭受了沖擊，然而零食的銷售卻出現了不小的增長，這是為什麼？文章從行業現狀、零食本質、營銷策略幾個方面對零食行業展開了分析，與大家分享~

網紅零食如日中天，疫情期間你吃過嗎？

報告顯示，疫情期間，食品飲料成了僅次于清潔消毒和醫藥的高增長行業。

更值得注意的是，繼2019年美妝消費浪潮後，直播帶貨的火苗已經蔓延到零食行業。2020年4月1日薇娅直播間細分産品銷量顯示，零食已經成了支柱型暢銷品類。

來源：艾媒數據中心

疫情雖然阻礙了餐飲行業的發展，但這并沒有妨礙零食在舌尖上的中國成為一波新的消費後浪。

雖然我國是第一大消費國，每次雙十一、618都會引發社會對剁手黨的熱議，但其實我國的零食消費在世界上仍然處于落後水平。

2019年美國零食人均消費額高達860元，英國為742.1元，而我國僅為75.3元。就連與我國社會和飲食文化最接近的日本，零食人均消費額也高達501.4元，是我國的6倍多。

來源：艾媒數據中心

看樣子，我們的“剁手黨”不太給力呀。

不過，随着我國國民經濟快速增長，居民可支配收入逐漸提高，零食行業呈現出非常廣闊的市場空間。2019年我國零食行業市場規模超過5000億元，随着市場滲透率的不斷提高，年複合增長率始終維持在6%以上。

01 零食标簽化，這樣的營銷有效嗎

這些年，随着“00後”、“Z世代”等逐漸成為零食市場的消費主力，品牌商家也開始挖空心思尋找能夠引爆消費的新奇賣點，最為成熟的手段當屬貼标簽模式。

隻點外賣的叫懶人經濟，不願外出的叫宅男經濟，年輕沒結婚的叫單身經濟。“XX經濟”，成了中國零食市場上鮮明的現象。如果你的品牌不能貼上一個“XX經濟”的标簽，簡直不敢說你懂消費者，就連投資人都會覺得你不懂宏觀經濟。

主打單身經濟的零食品牌單身糧，聚焦于我國2.4億單身消費者，在2018年初推出了“單身狗糧”薯片。這一薯片以自我解嘲式的标簽迅速在網絡媒體上蹿紅。許多消費者在微信、微博等社交平台上進行調侃式的自主分享。

但是以消費者單身的痛點作為零食賣點的貼标簽模式，能否被年輕人群廣泛而長期地接受還不得而知。

除了“XX經濟”的标簽之外，零食XX化的标簽也越來越多。比如健康化、營養化、體驗化、時尚化，甚至網紅化。

作為零食，滿足消費者的健康營養和體驗需求，以及凸顯消費者的身份特征自然是理所當然。但是當貼标簽開始成為一個行業的競争風向時，這個行業的産品創新似乎已經止步不前了。

細看這幾年來零食行業的發展，零食企業競争同質化越來越明顯，各種零食品類的競争也是速生速死的網紅模式。

作為早期的網紅級零食企業，三隻松鼠、良品鋪子、百草味幾乎形成了三足鼎立的局面。不過他們産品的種類、品質和包裝也看不到什麼差異，利潤微薄成了行業普遍的規律。

即便是如火如荼的網紅直播帶貨，也隻能幫助零食進行市場破冰，引發一波銷量的狂潮，但是随後就會被後浪所淹沒。

零食品牌要想實現長期增長，就要回到零食的初衷，搞清楚零食為什麼可以讓人欲罷不能。

零食區别于主食，關鍵在于“零”而不是“食”，“零”意味着休閑，随時随地随心情。這是零食的本質，也是人類食欲的天性。

哲學家休谟說過：“人的身體是一台非常複雜的機器，以至于在我們看來，其運行的過程充滿了不确定性。”但是消費者的食欲卻總會表現出一些普遍而确定的特性，這就是零食的成瘾性。

邁克爾·莫斯在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中總結：食品工業競争中的武器簡單而誘人，就是用食品中的糖、脂肪和鹽，将人們轉變為食品成瘾者！

其實我們會對零食成瘾，主要原因可以分為兩種：

這兩種零食的成瘾性，也指明了零食本質的産品和營銷策略：零食情緒化和零食遊戲化。

02 零食情緒化，配料影響激素

零食的物質成瘾指的是通過零食配料促進人體激素分泌，使大腦産生各種情緒。食品健康與心理學領域研究表明，食物的味道和人的情緒息息相關。

• 鹹：鹹味零食與焦慮相關。鹹鹽可以影響腎髒，腎功能衰弱就容易引發焦慮情緒。
• 甜：甜味零食可以撫慰激動心情，令人保持平靜和愉悅，但是也可以導緻滿意和貪婪。
• 辣：辣味零食是人體興奮劑，可以抵制悲觀情緒，但是食之過量，就會導緻暴躁易怒。
• 酸：酸味零食可以啟發智力和促進消化，但是食之過量，就容易引發煩惱抑郁的情緒。
• 苦：苦味零食适量食用對心髒和小腸有益處，但是食之過量，往往會引起失望和不滿的情緒。

總之，我們快樂了要吃、悲傷了也要吃，結婚了要吃、失戀了也要吃，升職了要吃、失業了也要吃。即便是減肥，也要吃好吃飽才有力氣。

味道和情緒之間的微妙關系，其實從世界各地的語言文化中就可以體會。

我國古人創造了一系列詞彙，用味道來表達情緒體驗。細膩的快樂稱為“甜蜜”，揪心的悲恸稱為“酸楚”，到了現代遇到羞于面對的場景時，我們稱之為“辣眼睛”。

在英語文化中，sweet的意思是甜的，也代表愉快的、可愛的；bitter的意思是苦的，也代表憤怒的、痛苦的。

為什麼味道和情緒會産生千絲萬縷的關聯呢？其實，這是人類生存進化中遺留的天性。

遠古時期，人類為了維持生存和繁衍，需要足夠的食物。當獲取到食物時，人類的大腦就會分泌多巴胺和内啡肽，産生愉快的情緒。這就會激勵人類更加熱衷于覓食，從而獲得生存優勢。

人類進入到文明社會，饑餓基本已經不會威脅到人類的生存了，但“吃”的成瘾性依然保留了下來。

不僅如此，最容易讓你長胖的那些味道的食物，就是遠古時期最容易維持人類生存的食物。

在衆多味道中，甜味是成瘾性最為普遍的。在人類的味覺細胞中甜味受體相對更多。這會促進大腦釋放出更多的令人愉快的多巴胺。

回頭看近年來流行的網紅零食，最常見的流行元素逃不開巧克力、榴蓮、芝士等食材。商家會冠上“熔岩”、“爆漿”、“流心”等名頭來掩飾高糖高脂的真相。但無可否認，這些甜味食材無論怎樣搭配，通常都會可口誘人。

近兩年，辣味逐漸成為零食行業的翹楚。不過辣味并不屬于味道，而是一種痛感。吃辣過程中，人體會分泌内啡肽，它可以産生快感來鎮定辣味的痛感，因此同樣産生了像甜味一樣的成瘾性。

Kalsec在2019年食品調查中發現，全球超過一半的消費者在用餐時會選擇辣味，與2017年相比翻了一倍。在美國，麥當勞時隔多年再次推出四川辣醬，引起消費者排隊瘋搶。

轉頭來看中國，我們也可以明顯地感受到小龍蝦、鴨脖、辣條等辣味零食的熱度持續升高。甚至連被清淡的淮揚菜包圍的上海和江蘇也登上嗜辣榜單。

來源：第一财經商業數據中心

更令人意外的是，2018年奧利奧推出了辣雞翅味和芥末味的奧利奧，并且以“你絕對沒吃過的鹹辣奧利奧”為宣傳口号，成為網紅測評的必選零食。

從酸甜小清新到鹹辣重口味的轉變，反映了消費者生活方式和觀念的改變。這幾年随着社會競争和生活壓力的提高，消費者不隻需要愉悅的享受，更希望情緒的釋放。重口味成了年輕人面對嚴峻的現實普遍選擇的手段。

零食潮流從早期的糖果、餅幹到油炸膨化食品，再到堅果、豆制品，以及這些年興起的鹵肉制品，市場品類變遷，昭示着消費者的生活、情緒與零食口味之間的密切關系。

一個零食能否具有長期增長的潛力，并不取決于貼上了怎樣時髦的标簽，而是在于是否洞察和解決了消費者的情緒問題。

當你下次啃起絕味鴨脖，端起江小白時，也許享受的不是零食，而是寂寞……

03 零食遊戲化，互動養成習慣

零食的非物質成瘾則是通過零食與消費者的互動，形成的一種情緒習慣。你一定很奇怪，零食又不是性感女郎，怎麼能夠與人互動，還能令人上瘾呢？

逢年過節，中國人有吃瓜子的習慣。手拿、嗑開、吐殼、咀嚼，一系列動作周而複始，越吃越上瘾。但是如果給你一把瓜子仁，你很快沒有興趣了。

其中的道理和著名的斯金納箱行為實驗是一樣的。

把饑餓的小白鼠關到隻有杠杆的箱子裡，小白鼠隻要觸動杠杆，就會有一點食物掉出來。慢慢地，小白鼠養成了觸動杠杆取食的習慣。

等到這個行為習慣固定下來後，實驗員直接往箱子裡投放食物，小白鼠仍然會跑去先觸動杠杆。

研究表明，小白鼠觸動杠杆和獲得食物一樣，都會促進大腦分泌多巴胺，産生快感。

同理，當吃零食和某個遊戲化的行為産生關聯後，即便是單獨做這個行為，我們仍然能感受到像吃零食一樣的快感。吃零食，也許吃的就是遊戲。

如果你走到超市，會發現貨架上擺放的幾乎都是帶殼的瓜子，而不是瓜子仁。這時你可以想象一下，每個顧客都可能是箱子裡的小白鼠。

不隻是瓜子，很多堅果零食都存在類似的情況。

比如夏威夷果向來以堅硬著稱，沒有開口的夏威夷果，幾乎是不會有消費者買單的。所以很多堅果廠商會提前把夏威夷果開口一半再上市銷售，并且會附贈鑰匙形狀的開果器，專門讓消費者享受開果的樂趣。

百草味還以“300度大開口”為賣點推出新款夏威夷果，試圖降低開果難度，讓開果樂趣更順暢。

零食與消費者的互動，最著名的還要當屬奧利奧。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這句經典廣告語就像“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”一樣洗腦。隻要你聽到，就會聯想起奧利奧黑白配色加上鋸齒狀花紋的餅幹，浸入牛奶的場景。這種奇特的吃法，幾乎成了一代人的童年回憶。

這兩年風生水起的速溶咖啡新品牌三頓半深谙此道。三頓半咖啡以獨特的IP視覺風格為基礎，打造了mini杯子裝，再配以亮黃、淡紅、黑灰等多種顔色和數字序号，一下就激發了消費者的拍照欲。

不僅如此，甚至有一部分消費者專門為了包裝才買三頓半咖啡。這些用戶喜歡收集小杯子，給孩子過家家，給多肉植物當花盆。

無論出于何種消費目的，産品與用戶之間奇妙的互動促成了更深層的品牌關系。2019年雙十一期間，三頓半咖啡成交額一舉超過了雀巢。

當然，零食與消費者的互動還有更多花樣。

多力多滋(Doritos)是百事旗下最成功的休閑薯片品牌之一，在美國的年銷售額高達15億元。

除了用來當追劇或下午茶零食外，多力多滋薯片還可以跟不同的食物碰撞出火花。

多力多滋＋雞排

多力多滋＋蛋糕

多力多滋＋蔬菜＋蘸醬

真可謂“一百個用戶，就有一百個多力多滋”。

自從江小白、張君雅小妹妹等現象級品牌爆紅後，零食行業出現了大量打着“互聯網思維”旗号的新奇産品。

各種“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包裝及廣告上，但這種新奇如果不能與消費者産生深度的互動關系，就會變成隔靴搔癢，嘩衆取寵，火得快，倒得也快。

參考資料：

老苗，《營銷按鈕：扣動一觸即發的力量》

邁克爾•莫斯，《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》

美君師，《夏天最銷魂零嘴來襲，每個吃過的肥宅都誇不停！》

#專欄作家#

鄭光濤Grant，鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是産品經理專欄作家。隻談有洞見的商業方法論，專注研究營銷管理、商業模式、增長戰略。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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