文/Lauren Debter

當人口數為1,500人的肯塔基州橄榄山市（Olive Hill）的一家超市破産時，其所有者找到了Dollar General，想了解下它是否有興趣接管這塊房地産，而答案是肯定的。

2019年，Dollar General将其50年前開設的舊店重新搬到了這家超市所在的主幹道上，并以該鎮最著名的居民、已故鄉村歌手Tom T. Hall的名字命名。去年，該公司又在這個小鎮附近開設了三家門店。

在橄榄山市，Dollar General的門店數量正以零售業中罕見的速度增長，并讓居民們幾乎沒有其他選擇。距離最近的沃爾瑪或Kroger在20英裡之外，而汽油價格的飙升會讓這趟購物之旅成本高昂，畢竟當地居民的平均年收入隻有2.8萬美元，四分之一的人口生活在貧困線以下。

“我們認為這是一個未獲得足夠服務支持的市場，”負責監管橄榄山市門店的Dollar General地區經理Larry West說。“有很多人不想花30分鐘的時間去專門跑一趟雜貨店。”

按門店數量計算，Dollar General已悄然成為美國最大的零售商。該公司正持續地像熱門傳聞一樣在美國小鎮中傳播，每天大約會開三家新店，而其中許多店位于房地産專家所說的、無法支持任何其他類型零售商的地方。

對75%的美國人口來說，Dollar General的門店距離其不超過其5英裡，公司旗下超1.8萬家門店的數量也超過了麥當勞、星巴克或CVS。今年，它将再新開1,100家門店，并打算将門店數量增加近一倍。

每周會有許多顧客在Dollar General購物。在橄榄山市的門店裡，消費者可以購買香蕉、洋蔥、生菜、熟食、牛奶和其他基本食品，以及衛生紙、洗手液和香煙等日常用品。如果說2022年美國有什麼标志性的景象，那可能就是在Dollar General的過道裡淘便宜貨的人。

哥倫比亞大學商學院的零售研究主任Mark A. Cohen說：“這就像是打了興奮劑的街角雜貨店，顧客們沒有别的地方可去。”

忘了電商時代吧。如今，投資者開始青睐實體店，至少在經營得當的情況下是這樣。Dollar General的股價在過去五年中幾乎增長了兩倍，而且新店帶來了22%的強勁稅後回報率。自從在2009年金融危機最嚴重時期IPO以來，該公司的營收增長了六倍，達340億美元。此外，其利潤率也令人豔羨，超過了沃爾瑪和塔吉特等大型連鎖超市，以及規模較小的競争對手Dollar Tree。

“我認為沒有人能像這家公司一樣，知道如何更快地開設更多門店，”零售咨詢公司Customer Growth Partners的創始人Craig Johnson表示。而令Dollar General得以全面擴張的關鍵，在于廉價土地、廉價建築和廉價勞動力的完美結合。

為了确定在哪裡開設新店，該公司建立了一個算法，以便從人口數量、人口密度、交通模式、限速情況，以及學校、教堂和郵局等吸引人流的目的地等幾十個數據點中獲取洞見。以橄榄山市為例，Dollar General的門店位置靠近附近一個州立公園的露營地，其預計，在繁忙的夏天，這将成為客戶的主要來源。

與此同時，Dollar General也開始更多地從移動設備收集數據，比如顧客到商店所要經過的距離，以及他們所光顧過的競争對手。公司的首席運營官Jeff Owen稱，算法每周都在變化，因為它會從現有的商店網絡中吸取新信息。

“我們認為這可能是業内最好的，”在談到其房地産技術時，Jeff Owen如此說道。“如果不成功，那我們就不能以現在的速度開店。”

在其他大多數零售商所忽視的小城鎮取得成功，這一戰略意味着Dollar General既可以利用極其廉價的房地産資源，又可以避開令人讨厭的競争。其四分之三的門店都位于人口不超過2萬人的社區，且喜歡在司機上班途中經過的繁忙大道上開設門店。另外，它會将店開進住宅區，因為許多目标客戶沒有汽車，需要步行或乘坐公共交通才能到達商店。

“Dollar General的優點，以及讓其獲得壓倒性成功的原因，是其可以在偏僻的地方實現盈利，它不需要擠進代托納海灘（Daytona Beach）或納什維爾（Nashville）等中心地帶。”已經賣出1,200個Dollar General門店的房地産投資中介機構Fortis Net Lease的總經理Bryan Bender表示。

這一批批的門店背後，是包括高淨值個人和大型房地産投資信托公司在内的、渴望成為Dollar General房東的數千名投資者。他們擁有該公司旗下的大部分不動産，并在租期内收取租金，而租期通常長達15年。

在他們眼中，Dollar General是一個強大的、可靠的租戶，其資産回報率已從6.5%或6%下降到近年的5%左右，反映出了公司在新冠大流行期間的強勁表現。有越來越多的人一緻認為，它關閉門店的風險很小。

這種即便是在動蕩時期也能保持住的穩定性，讓Bryan Bender自2008年金融危機開啟其房地産職業生涯以來便一直專注于這家公司。他說，自己知道無論形勢好壞，公司門店都可能表現良好。随着通貨膨脹的肆虐和潛在經濟衰退的傳言四起，Dollar General更是一匹值得押注的好标的。

不過，房地産投資者對該公司最大的擔憂是，人口密度不足可能會成為一種負擔。如果Dollar General不續簽租約，誰會來取代它呢？房地産服務機構Marcus & Millichap的全國零售部門高級董事總經理Barry M. Wolfe認為，受此影響，可以放心地推薦給客戶的門店數量會有所減少。

“如果它選擇離開，那就可能找不到替代者。坦率地說，這對Dollar General尤其重要，因為它确實進入了一些非常、非常小的市場。”

然而，該公司發現，它可以通過“做小”來實現“做大”。其新店占地8,500平方英尺，是沃爾瑪的二十分之一，能夠幫助消費者快速進出。每家店的年收入約為200萬美元，而一家沃爾瑪門店則是1億美元。

Jeff Owen說，門店最基本的架構建造成本通常隻需要25萬美元，相比之下，大型雜貨店或大型超市需要數百萬美元，但由于供應鍊問題，該成本已經上升。公司在今年3月的财報電話會議上表示，自己正在為鋼鐵等大宗商品支付更高的價格，以用在固定配置、暖通空調等方面。

在全美國，負責建造新門店的開發商有60來家。它們使用的是一個由簡單的金屬結構、油氈地闆、白色牆壁和明亮燈光所組成的标準原型，而膚淺的外表吸引力并不重要。如果一個門店有磚立面或假窗戶，那是因為其所在的小鎮堅持要保持某種審美風格。

“隻要他們能找到從某件事上節省哪怕一分錢的方法，他們就會想這麼做。”為Dollar General的建築項目做了25年顧問的Mike Hunkler表示。例如，公司可能會用礫石停車場來取代瀝青停車場，甚至連停車場的符号都很簡單，而且公司總部會有人仔細查看開支項目。“Dollar General是一個非常難搞、極具挑戰性的客戶。”

并不是所有的城鎮都會歡迎Dollar General的入駐，而反對其擴張的城市數量有所增加。比如位于阿拉巴馬州的伯明翰市（Birmingham），那裡的法律禁止其在現有店鋪的一英裡範圍内開業。在德克薩斯州的沃斯堡市（Fort Worth），Dollar General的門店必須拿出至少10%的營業面積來銷售新鮮農産品、肉類和奶制品。喬治亞州的斯通克萊斯特市（Stonecrest）則禁止公司開店，聲稱它們給小鎮帶來了不好的形象。

這與沃爾瑪和巴諾書店（Barnes & Noble）等其他大型連鎖店曾面臨的阻力不同，當地人會指責它們在價格上設置得比小企業低，從而迫使後者破産。“這些超大型連鎖店是夫妻店殺手，”哥倫比亞大學教授Mark A. Cohen說。

為小企業發聲的機構Institute for Local Self-Reliance的高級研究員Kennedy Smith稱，Dollar General的擴張讓許多城鎮都措手不及，隻能在事後希望自己本應該阻止其開店。“社區還沒有為此做好準備。社區越小，就越容易受到傷害。”

對Dollar General來說，它也面臨着擴張所帶來的痛苦：要讓越來越多的員工保持開心。去年，公司在康涅狄格州的一家門店的工人試圖成立工會，以尋求更多的工作保障和更好的處理不滿情緒的流程，但他們失敗了。

另外，加州一家倉庫的工人也在尋求成立工會，而佛羅裡達州的一名門店經理則因為最近在TikTok上發洩不滿而被解雇。如今，這個經理正在通過社交媒體網站鼓勵其他門店的員工組建工會。Dollar General發言人則表示，公司不認為工會符合員工的最佳利益。

從企業運作上看，工會化威脅到了Dollar General對廉價勞動力的依賴。門店的員工很少，通常隻有兩到三名，而門店經理可能會單獨負責上午的營業工作。公司發言人則表示，平均每家店會有6至10名員工。

該公司的工資往往少于亞馬遜和塔吉特等大型連鎖企業，而這些大企業已将全美國最低起薪提升到每小時15美元，以吸引員工。對此，Dollar General表示，自己會根據市場和職位提供有競争力的薪資，并提供一系列福利以滿足個人需求。

上述的這些問題都沒有影響Dollar General的發展步伐。公司預計還将開設1.7萬家門店，其中包括1,000家在城市開設的DGX門店，以及1,000家向郊區高收入人群銷售家居用品和其他非必需品的Popshelf門店。

“最棒的是，這些Popshelf門店出現在公司之前不會去的地方。”Jeff Owen指出。而且，公司也開始向國際擴張，并在墨西哥開設了10家門店。

Dollar General還在進一步進軍食品雜貨和健康領域。據稱，其提供的價格比雜貨店便宜20%，比藥店便宜44%，并一直在為更多的門店添加冷卻器。去年，公司聘請了首位首席醫療官，并在産品種類中增加了400種與健康相關的産品。這些動作都有助于Dollar General把自己定位為一站式商店，以推動更多的訪客量和更高的單次光顧消費量。

值得一提的是，為了在經濟困難時期保持收支平衡，消費者往往會湧向折扣店，這會讓Dollar General受益。Mark A. Cohen認為，“隻要美國還有下層階級，也就是那些生活在貧困線或接近貧困線的人，Dollar General就會有市場。”

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