引言 |專屬奢華性（Exclusivity），是很多超豪華車企經常強調的字眼，為了保持這一屬性，一些車企甚至故意限制自身的産銷規模。于是，重銷量還是重逼格，成了超豪華品牌面臨的抉擇。

新車君很小的時候就曾聽過這樣一個傳說：勞斯萊斯是頂級豪車，開的人都是名門望族，而且不是你有錢想買就能買，有的土豪身份不夠高，想買都買不到。

之後很多年，不管是在電視上還是現實中看到勞斯萊斯，心中都會肅然起敬。如果說大奔、寶馬是很有逼格的豪車，那勞斯萊斯顯然就是逼格爆棚的級别了。

超豪華品牌，被“包養”才能生存？

進入汽車媒體這一行後，我才了解到，像勞斯萊斯、布加迪、阿斯頓·馬丁這類超豪華品牌雖然表面光鮮，但它們也都是燒錢大戶，業績經常出現虧損。有的超豪華品牌甚至常年虧損，基本要依靠大集團的不斷貼錢才能存活下來。

正因如此，存活下來的超豪華品牌幾乎都依附于大的汽車集團，像之前本屬同一家公司的勞斯萊斯和賓利，甚至被一分為二賣給了寶馬和大衆。如今保持着獨立身份的超豪華品牌隻有阿斯頓·馬丁，而這家車企常年虧損，目标是到明年才能實現收支平衡。

當然，并非所有超豪華品牌都過得這麼拮據，超跑車迷心中人氣頗高的法拉利日子就一直不錯，車子從來不愁賣，生産多少就能賣多少。今年上半年，法拉利的息稅前利潤同比提升18%至1.24億歐元，利潤率高達16.1%。法拉利的銷量不足東家菲亞特克萊斯勒集團的百分之一，貢獻的利潤卻達到近十分之一。

▲法拉利前董事會主席蒙特澤莫羅

在精神領袖蒙特澤莫羅的帶領下，法拉利一直延續着高逼格路線，為了保障品牌的所謂專屬奢華性，蒙特澤莫羅2013年還曾為法拉利設立了年銷量7000輛的上限。這條政策赢得了不少法拉利車主的贊許，但卻惹惱了菲克集團CEO馬爾喬内，因為法拉利雖然為集團貢獻了頗多利潤，但和大衆集團旗下的保時捷相比，還遠遠不夠。

根據現有的數據，2014年保時捷的營業利潤達到了17億歐元，相比法拉利高出十倍以上。也正因此，在法拉利董事會主席的位置上幹了20多年的蒙特澤莫羅被馬爾喬内趕下了台。

逼格與銷量不可兼得？

超跑車迷眼中有三大“神車”——法拉利LaFerrari、邁凱輪P1和保時捷918 Spyder，這三輛車分别集合了三個超跑品牌最尖端的技術。從性能和售價來看，保時捷的這款旗艦車型和法拉利、邁凱輪不相伯仲，但它低端車型的入門門檻卻比後兩者要低得多，而這也是保時捷作為一個超豪華品牌，最為明顯的特點。

2002年，保時捷推出了旗下首款SUV——卡宴，這也是衆多超跑品牌中的第一款SUV。卡宴誕生後很長時間裡，都一直遭受一些保時捷死忠粉的攻擊，甚至有人抨擊保時捷“亵渎”了自身的跑車基因。不過，保時捷則頂着壓力對卡宴不斷更新換代，因為這款車實在太好賣了。

從2002年卡宴上市，到2008年爆發全球金融危機，保時捷全球的銷量規模從5萬輛出頭一路飙升至近10萬輛，幾乎翻了一倍。嘗到甜頭的保時捷不顧死忠粉的激烈抵觸，在2009年發布了颠覆保時捷傳統跑車風格的四座豪華轎車——Panamera，随後又在2014年正式推出了比卡宴級别更小的Macan SUV，入門價格進一步壓低至60萬元以内。

▲保時捷卡宴

如今，卡宴、Panamera和Macan成為保時捷提升銷量的主力車型，同時它也沒有放松高端性能車型的研發。在頂尖超級跑車陣營中，保時捷絲毫不輸蘭博基尼、法拉利、邁凱輪等非常小衆化的品牌，一直有着自己的一席之地。

那麼，收獲了大批銷量和高額利潤的保時捷，品牌真的受損了麼？新車君前不久和一位朋友“小明”有過這樣一段對話：

我：“你說保時捷和法拉利兩個品牌誰更高端呢？”

小明：“肯定是法拉利啊，現在卡宴、Macan都爛大街了，法拉利好久都見不着一輛，最便宜的California也能買好幾輛卡宴呢。”

我：“确實如此，不過在最尖端的車型裡，像保時捷918，可是一點都不遜于法拉利啊，911、Boxster這類跑車出鏡率其實也蠻低的。”

小明：“這麼說好像也是啊……”

或許，保時捷走低價路線的負面影響，隻是讓人們印象中覺得保時捷更“親民”一些，而在真正懂車、且買的起跑車的人眼中，保時捷的跑車血統依然純正如初。

▲保時捷Panamera

卡宴面世很多年以後，蘭博基尼、瑪莎拉蒂甚至賓利、勞斯萊斯等豪華品牌才充分認識到了壓低門檻和推出SUV的必要性，都開始仿效保時捷十多年前已經走過的路。其中，瑪莎拉蒂已經嘗到了甜頭。

▲瑪莎拉蒂Ghibli

2013年底，瑪莎拉蒂将第三代Ghibli引入中國，起售價格僅89.8萬元，級别高一些的總裁起售價也隻有142萬元，相當于法拉利California售價的一半。得益于這兩款車型，瑪莎拉蒂2013年全球交付量從前一年的6000輛暴漲至1.5萬餘輛，而2014年這一數字進一步飙升至3.6萬輛。

嘗到低價路線的甜頭沒多久，瑪莎拉蒂又想起了“專屬奢華”，去年宣布将把全球年銷量規模限制在7萬輛。按照目前的勢頭，或許兩三年後，瑪莎拉蒂的銷量就能達到7萬輛左右，它到時會遵守之前的承諾嗎？

呵呵，騎驢看唱本，咱們走着瞧。

最後說兩句

上世紀90年代初，由于中國整體收入水平還很低，當時有人邀請某些歐洲的超豪華品牌來中國展覽，一些車企還不屑一顧。然而，三十年河東，三十年河西。現在，這些高傲的汽車“貴族”為了迎合國内消費者，一個接一個地推出中國人專屬的限量版車型，時間還沒到三十年。

所以，超豪華品牌一直放在嘴邊的“專屬奢華”，不過是說說而已。當消費者不再拿錢“跪着”買車時，它們就該反過來求你了。(轉載請注明來源《新車新技術》，作者張蔔)

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