可能是因為同為先一批入駐國内快餐市場的緣故，所以很多人先入為主地都覺得麥當勞的競品是肯德基。

但其實，靠牛肉漢堡起家的麥當勞，跟靠雞肉漢堡緻富的肯德基，也就是這幾年才有點競品交集。

麥當勞最大的對手，還是跟它殺了 60 年的漢堡王。

巨無霸？我們的皇堡更大！

2019 年末，漢堡王的一則廣告席卷了全英國。

那一年，全英國戶外廣告的皇堡背後，都藏着一個被擋住的麥當勞巨無霸。

「全世界的人都知道，我們的皇堡要比那一家的巨無霸更大」。

漢堡王，slay！

漢堡王跟麥當勞，已經打了 60 年的廣告大戰，讓我們先來回顧一下，它們最經典的幾次戰役。

漢堡王最大的是皇堡系列，于是麥當勞最大的巨無霸就成了它的「眼中釘」。

于是，漢堡王沒有放過任何一個可以 diss 巨無霸小的機會。

2019 年 1 月，麥當勞因為知識産權糾紛，失去了在歐盟的「巨無霸」商标所有權。

這可好了，現在歐盟的所有公司都能使用「巨無霸」這幾個字了。

漢堡王可能輕易放過這個機會？

瑞典漢堡王立刻落井下石，幸災樂禍地把自己的菜單都改成了「不是巨無霸」系列。

于是大家去漢堡王點餐就會發生以下一些場景：

千裡送溫暖，我們才是真・火烤

除此之外，漢堡王還喜歡貶低麥當勞的漢堡不是廣告宣傳的「真火烤」。

2017 年聖誕夜，漢堡王千裡送溫暖給麥當勞空投了一架碳烤爐。

然後當場給麥當勞唱了一首歌：

麥當勞：多損呐！山上的筍都讓你奪完了吧？

在漢堡王眼裡，他們才是真・火烤，麥當勞？辣雞而已。

不過，這場 pk 并不是單方面的吊打。2016 年，麥當勞在漢堡王法國新開分店的路上立了兩塊路牌。

一塊寫着：再走 5 公裡你就能吃到麥當勞。

另一塊寫着：而再走 258 公裡，你就能吃到漢堡王呢～

當然，漢堡王可不是好惹的，他們接着就在麥當勞的視頻後又拍了一個視頻廣告：

「人們開去 5 公裡的麥當勞，隻會買杯咖啡提神然後開去 253 公裡外的漢堡王吃漢堡」。

差距這麼大，漢堡王是誰給你的勇氣？

事實上，比起漢堡王來說，麥當勞才是全世界不可撼動的快餐業老大。

2019 年，麥當勞在全球有 3.9 萬家店，營收可以達到 210.8 億美元，而漢堡王在全球隻有 1.8 萬家店，同年的營收隻有 17.8 億美元，隻有麥當勞的十二分之一。

在中國的很多地方，知道漢堡王的人可能還不如知道華萊士的多。

這麼大的差距，漢堡王是誰給你的勇氣？

這種瘋狂 diss 對手的廣告，其實是漢堡王的一種商業策略罷了。

畢竟在說話直接的歐美國家，這種廣告可比普通的品牌廣告吃香多了。

其實業界很多龍頭老大哥們都用過這樣的策略。

比如寶馬和奧迪，可口可樂和百事可樂，蘋果和三星。

事實證明，兩方中相對較弱的一方以這種方式更能獲利，也更能提升自己的關注度。

漢堡王這麼搞「碰瓷」也還有它的苦衷。

雖然漢堡王和麥當勞現在的差距非常大，但追溯到上個世紀，這兩家公司還勢均力敵。

成立于 1940 年的麥當勞和成立于 1953 年的漢堡王，正好趕上了上世紀 60 年代美國快餐業迅速發展的黃金時期。

在當時，好幾家快餐公司都殺紅了眼。

麥當勞的創始人甚至說過：如果我的競争對手掉進水裡，我會給他們嘴裡塞上一根軟管，再把水龍頭打開。

面對激烈的競争，盲目擴張的漢堡王很快遇到了資金短缺的障礙。

無奈之下，漢堡王隻能先後被迫換了五次大老闆：

鐵打的漢堡王流水的爹，眼睜睜看着麥當勞一步步做大它隻能瀕死掙紮。

更别說麥當勞還是一個披着快餐店外衣的房地産公司。

雖同為特許經營，麥當勞大部分房産都是自己的，而漢堡王卻需要自己租房。

麥當勞全球的店面裡，45% 的土地和 75% 的房屋都是自己所有。

也就是說，麥當勞不僅能收取加盟商的原料費，還能收取這些地點的高額房租。

這也是為什麼麥當勞的店鋪數量隻是漢堡王的兩倍，但品牌價值卻是漢堡王的 18 倍。

當初錯失機會的漢堡王，也隻能延續這種攻擊性的 diss 廣告來挽尊。

燒了麥當勞的廣告單你就能免費獲得一個皇堡；

定位在麥當勞，你能用一美分獲得一個皇堡；

萬聖節打扮成小醜去漢堡王，你能免費獲得一個皇堡。

不過，麥當勞和漢堡王雖然天天打架，但在關鍵時刻還是能攜手共進的。

疫情期間，英國的 Burger King 竟鼓勵其愛好者前往其他的餐廳用餐，包括 McDonald’s、KFC 與 Pizza Hut 等等。

在聲明中，Burger King 表示自己也從未想過會做出這樣的行為，畢竟在商業上彼此皆為同一屬性的餐廳，也意謂相互為競争對手。

然而，由于全球疫情侵擾，許多速食店相繼倒閉，為了讓速食産業能夠繼續發展下去，Burger King 也隻能出此下策。

而且，在漢堡縮水這件事上，漢堡王跟麥當勞你們倒都是蠻統一的哈！

（本文為愛範兒旗下品牌「玩物志」原創文章）

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