1、字節跳動入局，電商巨頭“三國殺”

受疫情的催化，東南亞地區人民的生活、工作和消費方式發生極大轉變，數字化正以前所未有的速度滲透東南亞各個角落。由于互聯網滲透率和電商滲透率的高速增長，如今東南亞電商發展正處于高爆發時期。

相比形态成熟、競争激烈的歐美市場，目前東南亞地區的電商交易覆蓋率仍低于大部分市場，這片新興藍海市場則成為國内衆多電商平台拓荒掘金的絕佳之地，因此電商巨頭們都派出了精兵良将，開赴東南亞“前線”。

從大環境看，目前的電商平台主要有兩類：以Shopee、Lazada、Tokopedia為代表的傳統電商平台，及以TikTok為代表的新型社交電商平台。

早在2015年，阿裡、騰訊兩大巨頭就已經在東南亞排兵布陣。騰訊投資的Shopee和阿裡巴巴控股的Lazada是東南亞地區最主要的兩大跨境電商平台，以及姗姗來遲的字節跳動于2022年開啟Tik Tok Shop，表現也非常搶眼。

圖片來源：網絡

Shopee于2015年在新加坡成立，是App總下載量、平均月活躍用戶數最多的電商平台，擁有上千萬活躍賣家，社交媒體粉絲超3000萬，每月訪問量約2億次，也是東南亞發展最快的電商平台之一。Shopee的商品種類包括電子消費品、家居、美容保健、母嬰、服飾及健身器材，主打低價走量的路線，賣家薄利多銷，因此被稱為東南亞的“拼多多”，而Shopee的母公司正是由騰訊控股的Sea。

Shopee以 C2C 模式起家，早期通過免傭降檻的策略吸引 C 店賣家入駐，2016 年上線 Shopee 網頁端并推出首個 Shopee 9.9 超級購物節，開啟自建物流體系，2017 年推出品牌商城 Shopee Mall，開始拓展 B2C 模式。 Shopee 呈現出“本土化”和“社交化”兩大特點，在社交媒體運營、 遊戲、内容、網紅營銷上吸引眼球，尋求變現，特别是利用 Facebook、Instagram、Twitter 等海外社交媒體的流量進行曝光、變現，取得了不錯的效果。

關鍵詞：騰訊控股、本土化運營、主打高性價比、3000萬社群、東南亞最大電商平台

圖片來源：Shopee官網

圖片來源：Shopee官網

Lazada于2012年成立，2016年阿裡巴巴投資控股了Lazada，上線了淘寶精選項目，目前該平台已納入阿裡系下，也是東南亞地區訪問量第二大的電商平台，每月訪問量為1.617億。

Lazada注重品牌策略打造優質口碑，品牌店鋪占比非常高，LazMall已擁有超過 32000個本地和國際品牌，且擁有東南亞地區高質量的消費者群體。支付方面，在東南亞有最大的“貨到付款”服務網絡，滿足部分欠發達地區、不習慣使用銀行卡的消費者的需求。營銷方面，推出 Shoppertainment購娛功能，包括直播模式以及與用戶互動的LazGame頻道，提升獲客能力；同時将娛樂業态注入零售，以遊戲增加趣味和互動，幫助Lazada向生态、社區、内容拓展。

關鍵詞：背靠阿裡、主打口碑式品牌、注重品牌策略、8000萬活躍用戶

圖片來源：Lazada官網

圖片來源：Lazada官網

TikTok Shop的電商業務，自2021年從印尼、英國開始，作為重點業務發展。區别于其他跨境電商平台，TikTok Shop通過短視頻内容、直播種草、社群互動等塑造了娛樂化和沉浸式的内容場景，真實有趣的好物推薦重新定義了移動時代的内容消費方式，全方位地圍繞消費者需求進行信息傳遞，提供更加豐富的購物體驗。TikTok電商在東南亞的第一步也是低價引流，通過銷售平價的3C、日用品吸引消費者，同時對消費者提供了免運費補貼，給主播傾斜流量。産品、物流、支付都由Shopify Square、 Ecwid等第三方合作夥伴負責。

TikTok Shop在東南亞如此受歡迎，離不開TikTok的火爆，TikTok在全球下載量已超30億，是目前全球實時用戶量最多的短視頻社交平台。所以憑借龐大的用戶基數，很多用戶在看完TikTok視頻後就完成了TikTokShop下單流程，而TikTok Shop賣家則可直接利用通過短視頻或直播進行銷售， 整個觸達消費者的鍊路更短、流量成本更低、轉化率更高。

關鍵詞：短視頻＋直播＋貨架、吸睛 沉浸式、社交電商黑馬

圖片來源：Tik Tok官網

傳統電商平台&新型電商平台對比（部分）

2、平台優惠政策對比

東南亞電商行業内的超強競争形成制約，讓獨占鳌頭成為不可能，一些行業外部的阻力讓電商巨頭在東南亞的擴張困難重重。

數據來源：IPRICE

首先，從傳統電商平台Shopee、Lazada來看，兩家公司分别背靠騰訊、阿裡，作為擁有中國背景的跨境電商平台，在優惠及支持政策方面對中國賣家都比較友好，也比較相通。

今年Shopee的入駐優惠政策就有，免入駐費、年費、服務費等激勵政策；部分免傭，新賣家前3月傭金以廣告形式返傭；專業培訓，包括定制化成長方案，定期線上線下培訓，運營技巧分享等等。

今年Lazada的入駐優惠政策有，部分免傭，新商家90天傭金全免；物流支持，增設攬收點等系統性扶持機制；平台補貼，傭金及物流費用減免；專業培訓，專屬孵化團隊運營指導與培訓，流量加權及專屬小二協助運營店鋪等等。

數據來源：Datareportal 2022

新興社交電商平台TikTok今年也開通了跨境業務，在優惠及支持政策方面很多對中國賣家有很多很好的激勵政策，比如物流支持，對華東、華南的18個地區提供無門檻上門攬收服務，這對新手賣家十分友好；平台補貼，有訂單包郵，訂單包郵減免手續費，及直播流量投放的梯度服務費減免等等。

數據來源：Datareportal 2022

東南亞市場的機遇與挑戰并存，巨大的人口紅利和複雜的電商生态環境給這個市場帶來許多隐形的難題。建立自己的電商生态，并非易事，電商市場競争比拼的是綜合能力，也是本土化運營、供應鍊和營銷策略的多重考驗，同時也是品牌形象、資金流和人才争奪的多維鬥争，中國巨頭齊聚東南亞，也在“刀光劍影”中開始譜寫電商新序曲。隻有抓住跨境電商的風口，充分了解市場的機遇與難題，做好充足準備才能夠順利地進入電商市場。

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