低線市場的這塊餅，要怎麼吃才不硌牙？

本報記者 王欽

11月2日，拼多多宣布将聯合丹姿集團共同推出國貨新品牌“萃潤”。丹姿集團也成為繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚後的第五家加入拼多多新品牌計劃的本土化妝品企業。

在“電商平台二選一”愈演愈烈的背景下，為拼多多平台定制專供品牌迫在眉睫。而對本土美妝企業而言，借助新興電商平台做“跳闆”，能夠實現業績增長嗎？

據央廣網、網易新聞昨日消息，拼多多副總裁陳秋在“廣州化妝品新品牌計劃大會”宣布，拼多多從2019年10月開始就聯合珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚四大化妝品集團打造了“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”等定制化護膚品牌。

從拼多多APP可見，百花萃、花而生、芮加、蓓麗、束而五大品牌均在拼多多平台有售，享受拼多多的“百億補貼”計劃。不過，除百花萃外，其餘品牌均未在淘系平台開設官方店鋪。

值得一提的是，在百花萃被官宣入駐拼多多後，記者今日上午9點登陸歐詩漫集團旗下子品牌百花萃的 “天貓官方旗艦店”發現：該店産品已全部下架。對此，百花萃品牌相關負責人表示“不是很清楚”，截至發稿前，百花萃恢複上架了部分産品。

但為新平台打造專供品牌似乎是一個不錯的選擇。霸王集團副總經理汪亮認為，天貓、京東、拼多多等平台消費人群有着明顯差異，因此，在企業産能足夠大的情況下，打造不同平台間的專供品牌是一個不錯的選擇，“人群有差異，定制差異化産品，有助于我們做增量”，汪亮表示。

不過，某線下代理商告訴記者，選擇拼多多而放棄天貓，一般是出自企業戰略層面的考慮，無可厚非，但拼多多以低線消費市場起家，大搞補貼低價模式，對CS渠道的經營者來說，品牌方如何進一步管控價格，是他們最關心的問題。“不管在什麼平台，價格管控要透明、合理，品牌的線上、線下部門要做好溝通”，該代理商表示。

化妝品企業為渠道打造專供品牌，并不是什麼新鮮事。

此前，渠道利益之争的焦點主要突出在電商、CS、商超渠道及屈臣氏這些渠道，多數企業通常的解決辦法是品牌按照不同渠道做不同的産品系列進行區隔。這種做法實則并不能完全做到渠道間利益保護。因此，渠道專供産品慢慢升級成渠道專供品牌。随着天貓、拼多多等電商平台的競争日趨激烈，并且推出了幫助企業孵化新品牌的一攬子政策，企業為各電商平台奪渠定制獨家專供品牌便成了如今解決平台利益之争的辦法。

而在專供品牌的孵化上，陳秋透露，拼多多采取的是“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式。“一方面，聯手企業基于用戶消費數據，推出高性價比定制化産品，快速打造行業爆品；另一方面，提升企業運營能力，推動其持續參與各種站内活動和站外傳播，推動企業品牌獲得充分曝光。”

拼多多當然有實力做出這樣的承諾。拼多多CEO陳磊此前透露，拼多多每天發送的日均包裹數已超7000萬個，約占全國三分之一。而早在今年十一長假前後，拼多多日訂單量峰值更是成功過億單。這表明，拼多多的流量和中小賣家群的數量級都足夠大。

業内人士認為，阿裡平台對中小賣家不夠友好，對天貓店鋪流量的傾斜，讓部分中小賣家隻能“帶着價格優勢去了拼多多”。目前，包括百花萃、蓓麗、花而生等在拼多多的售賣主體其實也并非是官方店鋪，而是C店。

環亞集團總裁吳知情在接受《化妝品報》采訪時曾談到，“這就是中國的渠道特色，中國的渠道特色倒逼中國企業做出了渠道專供的創新，在中國，哪個品牌都難以用一套産品搞定所有渠道。企業所做的一切都是以消費者的導向，消費者在哪裡，業務就要做到哪裡。”而6億日活的拼多多無疑成為了一個足以成就品牌的新興渠道。

據陳秋說，未來兩年，拼多多将紮根中國化妝品産業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中10個10億級化妝品新一線品牌。

拼多多這塊餅很大，如何優雅地吃到這塊餅又不硌到牙，至今還沒有可借鑒的模式，上述化妝品企業選擇新品牌或子品牌切入，也不失為一條穩妥的路子。

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