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文章雖長
但千萬不要因此而錯過
一個普通人，如果他想獲得世俗意義上的成功，需要具備哪些要素？
你可能會說：需要掌握賺大錢的能力。
這沒錯。但人們對賺大錢有着錯誤的理解，很多人誤以為賺大錢=騙錢。
我認識一些人，他們整天讨論的賺錢思維，就是這裡投機那裡投機，這裡騙錢那裡騙錢。
這是一種極其錯誤的賺錢思維，因為它不是持久之道。
大衆不是傻子，你的東西不好，人家最多被騙一次就不再信任你了。
在我看來，真正的賺大錢的能力，是一種堂堂正正「完成交易」的能力，即與社會做價值交換的能力。
你為人們提供某種價值，然後人們願意為這種價值付給你相應的金錢，這就是賺錢的第一原理。
但人們為什麼要接受你的價值，并願意為此付費呢？
這就是核心所在了。
首先，你得要具備為他人提供巨大價值的能力，最終這種能力會以産品或者服務的形式體現出來；其次，你得把你的産品推銷出去，并讓對方産生交易的欲望，最終跟你發生交易。（下面會把産品和服務簡稱為産品）
後者，就是我們每個人都必須掌握一點的「銷售能力」。
大家一定要掌握這項能力，因為交易幾乎無所不在。
不僅商業世界裡到處都是交易，而且在人際世界裡，也到處都是“交易”。
在公司裡面，你的交易對象是公司；對接客戶時，你的交易對象是客戶；做自媒體時，你的交易對象是讀者；人際交往的本質之一也是價值互換；甚至連愛情裡面也到處都是價值互換。
這點，你們以後會跟我一樣感觸深刻的。
▲本文的思維導圖
商業的本質是什麼
那麼銷售的本質到底是什麼呢？
大家經常會混淆「營銷」和「銷售」這兩個概念，認為它們是一個東西。
在我看來，營銷是銷售的前置性工作，它的功能是便于我們更好地銷售，比如「定價、定位、品牌」等等。
營銷重在「營」字，目的是使産品更好賣；銷售重在「售」字，目的是把産品賣出去。
營銷做得好，銷售就會很簡單。
簡單來說，我們可以把營銷理解為銷售的戰略性工作。
明白了這一點，我們就可以來好好探究銷售的本質了。那麼銷售的本質到底是什麼呢？
銷售的本質就是一場「交易活動」，我們把産品給客戶，客戶把金錢或者非金錢給我們。你也可以把銷售理解為「交換活動」或者「成交活動」。
所以我其實不太喜歡“銷售”這個詞，我覺得它比較模糊，相比起來，我更喜歡“成交”這個詞。
所以，我嘗試着把“銷售”這個詞拿掉，甚至把“營銷”這個詞也拿掉，直接從整個商業的本質來看待銷售這件事。
那麼商業的本質到底是什麼呢？
零、價值交換
首先它是一場「價值交換」活動。于是，它必然會涉及到這麼幾個要素：
買方：
産品：獲得價值
價格：付出價值
賣方：
産品服務：提供價值
盈利模式：取回價值
所以，産品、價格、盈利模式，這三個要素是必不可少的。
一、定位
但産品從而而來呢？
産品的本質，是我們為用戶提供的價值。這種價值總體來說可以分為兩類：用戶沒問題，但我們讓用戶變得更好；用戶有問題，我們解決他們的現存問題。
值得注意的是，這裡面有個東西非常重要——用戶思維。
産品所提供的價值，一定是用戶所認為的價值，而非我們所認為的價值。
很多創業者喜歡自嗨，沉醉于自己的産品無法自拔，結果用戶根本不買賬，他們所認為的價值，在用戶那裡一文不值。
這跟很多人寫的文章沒人看是一個道理。
所以，精益創業、設計思維等理論特别提醒大家，一定要快速拿出産品原型，然後快速去市場驗證，獲得反饋，避免無意義的自嗨。
這是創業者第一步需要做的事情：通過他們的洞察力，找到一個用戶願意為之付費的價值點。
我們可以把它提煉為一個模型「價值确定」。
簡單來說就是「我們将為哪些人創造什麼價值」。
但光有價值點還不夠，一件事情隻要很掙錢，就會快速湧進大量的競争對手，這是自然法則。
像我幾年前剛做學習方法那陣，幾乎沒啥人做學習方法，現在大家看到我做火了，也都加入進來一起做。
于是乎，競争就出現了。
所以，當我們在确定了價值點之後，就得立馬确定一套競争策略。
價值确定 競争策略，就被我稱之為「定位」。
你也可以理解為「戰略」，不過戰略包含的内涵更廣，它不僅包含價值确定、競争策略，還包含盈利模式以及戰略的執行步驟等等。
定位确定之後，我們就可以創造産品了。不過值得注意的是，定位是需要在市場和競争中不斷調整的，就像生物會在它的整個生存期中不斷調整它們的生存策略一樣。
定位實際上也是一種生存策略，需要不斷調整。
二、盈利模式
定位初步确認之後，我們就可以确定盈利模式了。
盈利模式的本質是「如何在這場價值交換的活動中，取回我們應得的價值」。
簡單來說就是，我們通過産品為用戶創造了價值，但是我們還得通過某種模式，把部分價值取回來。
很多公司都是死于盈利模式不好，他們為用戶創造了巨大價值，卻沒有好的辦法從用戶那裡取回部分價值，于是隻能一直虧錢，直到破産。
值得一提的是，盈利模式跟定位一樣，也是一種生存策略，是需要不斷疊代調整的。
三、創造
定位和盈利模式初步确認之後，就可以基于「價值點」和「競争策略」創造産品了。
這沒啥好說的。
四、定價
創造完産品之後，我們就能根據産品的價值、産品的成本、競争策略、盈利模式、戰略目标等，綜合起來給産品定一個合适的價格了。
這也是極其重要的一塊，有緣咱們再來詳細展開講。
五、觸達
産品有了之後，下一步就是觸達用戶了。
觸達用戶是整個營銷的核心課題之一，它涉及到渠道、傳播、廣告等等内容。由于課題太大，這裡也不再展開講，有緣咱們再來詳細展開講。
六、成交
觸達到用戶之後，我們就需要努力促進自己跟用戶之間的價值交換了。這就是銷售的核心任務，我稱之為「成交」。
成交完成之後，基本上就算是完成了一輪小的閉環了。
不過從設計思維或者精益創業的角度來說，當我們把産品推向市場之後，還有一項核心任務，這個核心任務就是獲取反饋，然後快速疊代我們的價值點、競争策略、盈利模式、産品、定價等等。
除此之外，成交之後還涉及到複購和二次傳播等任務。
以上就是整個商業活動中，非常重要的一些要素。明白了這個，我們就能更好地理解成交的本質了。
提醒：大家也可以根據上面的要素，診斷自己哪些方面做得不夠好，需要精進。
成交的本質
那麼成交的本質到底是什麼呢？
我根據我自己的創業經驗，以及我這些年對「成交」的學習和思考，最終得出了三個第一原理。
一個成交要達成，一般需要三大要素：交換欲、信任感、競争力。
一、交換欲
成交，本質上還是一種價值互換。所以，如何激發客戶心中的交換欲望，就成了成交的核心任務。
那麼如何才能激發客戶心中的交換欲望呢？
1、成交的第一條法則：超價交換
要想知道如何激發客戶的交換欲望，我們需要站在客戶的視角來思考。如果你現在就是顧客，我要跟你交換一個東西，什麼條件下你才會跟我交換呢？
答案不言而喻，你必須得覺得有利可圖，才會跟我交換。
這個有利可圖，我們可以理解為“對客戶來說，他覺得「他所獲得的價值>他所付出的成本」”。
對客戶來說「價值>成本」，這就是整個成交的邏輯起點。
我把它提煉成一個模型，叫做「超價交換」，這是成交的第一條法則，也是成交的第一原理。
下面我将從這個起點開始展開，帶你們演繹推理出交換欲的核心方法論。
既然一切交換始于「價值>成本」這樣一個元起點，那麼我們的切入點，也應該分别從價值和成本兩個點開始切入。
2、成交的第二條法則：價值即産品
首先，我們來看價值。什麼是價值呢？我們為客戶提供的價值到底是什麼？
價值就是我們的産品（包括服務）。
當然，對于大客戶銷售來說，這個價值還包括銷售人員提供給客戶的附加價值。比如顧問式銷售，銷售員充當了客戶的采購參謀，幫助客戶采購他們所需要的産品，這也是一種價值。
很多講大客戶銷售的書籍，都非常強調附加價值。因為他們默認了競争的同質化，大家的産品沒啥差别，價值都一樣，于是附加價值就變得尤為重要。
這個邏輯本身是沒問題的，不過這也正是最大的問題所在。
赢得競争的核心方法，不應該是在同質化競争的情況下，不斷地追加附加價值；而是如何錯位競争，做出差異化的産品。
這點，我們在後面講競争策略的時候，再詳細展開來講。
總而言之，我們的核心價值，就是我們的産品。
3、成交的第三條法則：金錢換算
不過，雖然價值就是産品，然而不同的産品，它們的價值屬性卻是天差地别的。具體來說，我把所有的産品分為兩類：離錢近的産品和離錢遠的産品。
這是所有産品最重要的特性。
因為對于客戶來說，他最終是要付錢給你的，因此，不論我們提供給客戶的價值是什麼，客戶最終都會在心裡把它換算成金錢，然後跟他所要支付的金錢進行對比，覺得劃算，他才會購買。
不過，值得一提的是，顧客的這種「把價值換算成金錢」的行為一般是模糊的。
具體來說，當我們提供給顧客的價值，離金錢越遠，這種換算就會越模糊，客戶的交換欲就會越弱。
因此，你可能會聽說過這樣一句話「離錢越近的事情，變現越容易」，那些直接教人如何賺錢或者直接幫人賺錢/省錢的事情，永遠是這個世界上最好成交的事情。
其背後的本質就是，因為客戶在做金錢換算的時候，他能夠更明确地感受到你所帶給他的價值，所以，他的交換欲望就會更強。
因此，成交的第三條法則，就是要主動幫客戶做「金錢換算」。
（1）離錢近的産品
當然，此條法則對于離錢越近的産品，更有效。
所以，如果你的産品離錢比較近，或者說是那種能幫人直接掙錢/省錢的産品，那麼我建議你最好是幫客戶做一下金錢換算，這将是最好的銷售技巧。
因為沒有人會拒絕用“更少的錢”換取“更多的錢”。
當然，對方可能會懷疑，這世上還有這種好事？這就涉及到信任感了，這個我們後面來詳細講。
除此之外，離錢近的産品還有一個好處，那就是你不用再為激發客戶的需求而發愁了。
因為不論是什麼需求，你最終都可以讓客戶轉化為對金錢的需求。而人們對金錢的需求，一直都是非常明确而且強烈地存在着的。
你隻要把這樣一種信息傳遞給他「我能幫你用更少的錢賺更多的錢」，他的眼睛立馬就亮起來了。
那麼具體來說，我們應該怎麼做呢？
你可以理解為「價值金錢化」。我舉兩個例子：
案例一
比如，如果你們公司的産品能夠幫顧客的公司降低生産成本，那麼你去做銷售的時候，可以帶個本子和計算器過去，現場跟客戶換算金錢。
換算完以後，再把數字跟你們産品的價格進行對比。
假設你們的産品賣100萬元，但是你們的價值換算下來，一年能夠幫他們節省1000萬的成本。
你可想而知，當對方看到這兩組數字之後，成交的欲望會有多強烈。
案例二
比如，如果你是教自媒體的，那麼你最好把你學員過去的變現情況放出來，然後跟你課程的價格進行對比。
假設你的課程賣599元，但是你們很多學員一個月内就變現了1000元、2000元，甚至有的人已經變現了10000元。
當用戶看到這些變現數據，再跟課程的價格進行對比，他就會覺得超值，交換的欲望就會很強。
（2）離錢遠的産品
當然，上面的例子都是離錢比較近的，而這個世界上的大多數産品都是離錢比較遠的産品。甚至，有些産品根本無法幫客戶賺到錢，它滿足的是客戶身體上或者心理上的需求。
比如奢侈品，它滿足的其實是人的虛榮心；比如美食，它滿足的其實是人的食欲和生存需求。
因為錢說到底，它的本質還是《交換的中介》，人們不是為了掙錢而掙錢，錢隻是工具，掙錢是為了實現人們的某些目的。
所以，錢最終還是得要花出去的，否則它将毫無價值。
那麼對于這些離錢遠的需求，我們應該怎麼去成交呢？
具體來說，還是要分成兩大類：一類事情雖然離錢遠，但它的核心目的還是為了掙錢；一類事情不但離錢遠，而且它的本質就是金錢的目的，人們掙錢就是為了來交換它的。
下面我們來逐一展開講。
①核心目的是為了掙錢
比如學習方法，就是這麼一種離錢遠的産品。
人們掌握學習方法之後，并不能直接靠學習方法賺到錢。一般來說，他需要先用學習方法去學習，從而提升自己的認知，然後再用認知提升自己的工作能力，最後通過工作能力的提升來賺錢。
學習方法-學習-認知-工作能力-賺錢。
這個鍊條太長了，所以用戶并不能直接感受到學習方法帶給自己的金錢價值，因此，很多人對學習方法的需求就很低。
那像這類産品，應該如何激發用戶的交換欲望呢？
有兩種打法：金錢打法和非金錢打法。
所謂金錢打法，就是盡可能地揭示這種産品跟金錢之間的強關系，并傳遞給用戶一種這樣的信息「擁有這個東西，将來能幫你賺很多錢，遠超過你現在為此所支付的錢」。
比如，我可以先揭示學習方法跟認知之間的強關系，再揭示認知跟金錢之間的強關系，從而達到揭示「學習方法跟金錢之間強關系」的目的。
然後再用樹友們的一些成功案例，來證明這種強關系确實是客觀存在的。
此為「金錢打法」。
它的本質是，把人們對學習方法的弱需求，轉化為對金錢的強需求，從而利用人們對金錢的強需求，來刺激人們的成交欲望。
PS：值得注意的是，如果你做的是To B的銷售，一定要非常重視金錢打法。因為企業存在的核心目的，就是為了掙錢。
除此之外，對于離錢遠的産品，我們還需要重視「非金錢打法」。那麼什麼是非金錢打法呢？
下面我将結合另外一類産品來詳細講解，這将是成交的核心之道，大家一定要掌握。
②本身就是人們掙錢的目的
那麼對于另外一類離錢遠的産品呢？即無法幫助人們掙錢的産品，因為它本身就是人們掙錢了之後要來消費的産品，比如食物、衣服、房子、車子……
對于這類産品，我們需要回到需求本身來。
在人類文明的早期，我們都是以物易物，來滿足我們的某些需求；隻是到了後來，我們才發展出了「以物易錢，再以錢易物」這樣一種手段，來滿足我們的某些需求。
所以，本質上來說，人們是客觀地存在「以錢易物」的行為的。
隻是難點在于，你是否能夠刺激用戶的需求，并滿足用戶的需求。
倘若你能做到這點，交易便會自然而然地産生。
基于此，我們便能夠得到成交的底層通用模型，我稱之為「需求、産品、價格」三角模型。
4、成交的第四條法則：「需求-産品-價格」三角模型
下面的内容非常重要，我将帶你更深度地來理解成交的本質。
需求
首先，對于任何正常的交易來說，一切交易的起點，都始于需求。
無需求，就沒有交易。
那麼需求從何而來呢？作為創業者，作為銷售員，我們應該如何挖掘人們的需求？如何刺激人們的需求呢？
我把所有的需求分為兩類：客觀需求和虛構需求。
所有的客觀需求，皆來自于「基因對生存和繁衍的基本需要」這個元起點。
這個元起點在人類億萬年的進化過程中，誕生出了一系列的生存機制和繁衍機制，于是形成了今天形形色色的客觀需求。
除此之外，因為人類善于講故事，所以人們還在後天虛構出來了很多故事，這些故事也形成了形形色色的需求，我稱之為虛構需求。
奢侈品、鑽石，就是其中最好的案例之一。
當然，大多數虛構需求，本身也是基于客觀需求而存在的。
那麼這些客觀需求，一般都以什麼形式體現呢？我們又如何才能找到這些客觀需求呢？
關于這個問題的答案，一直以來都是心理學家、經濟學家、商界人士的研究重點。
著名社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛，提出了他的馬斯洛需求層次理論，馬斯洛在此理論中指出，人類的某些需求總是會優先于其他需求。
具體來說，他認為人類的需求，按照優先級從底部依次向上分别為：生理需求（食物、衣服、住房）、安全需求（工作保障）、社交需求（歸屬和愛）、尊重需求、自我實現需求。
當然，馬斯洛的這一理論争議很大，比如人們經常讨論這種優先級的順序是否科學。
除此之外，在我國商界也有一個研究需求的大師級人物梁甯，她提出了「痛點、癢點、爽點」這個理論。
梁甯把需求按照程度分為三級：
不過，我更喜歡蘇傑在《人人都是産品經理》中的解釋：
我們經常聽到這三個詞：痛點、爽點、癢點，它們指代的到底是什麼？不同人有不同的解釋，也可以用KANO模型來解釋它們：
——蘇傑《人人都是産品經理》
但是這種對需求的定義，對銷售人員來說恐怕也沒有太大的意義，銷售人員需要更加落地的對需求的定義。
由此，我想試着提出一個全新的理論：需求的本質，其實是人們在企圖心的路上，對障礙的解決欲望。
PS：此觀點受啟發于崔建中的《價值型銷售》。
某種程度上說，銷售就是靠幫人搬掉絆腳石混飯吃的。——崔建中《價值型銷售》
怎麼理解「需求的本質，其實是人們在企圖心的路上，對障礙的解決欲望」這個定義呢？
這兒我們一定要明确一點，對于創業者或者銷售人員來說，用戶有很多需求，但并不是所有的需求，都是我們值得關注的需求。
我們所關注的那些需求，一定都是用戶「不能解決的，或者解決得不好的，或者說他覺得我們來解決是更劃算」的需求。
我們可以把這種需求，命名為「障礙性需求」。
這類需求才是我們應該關注的，或者說能夠有所作為的。
道理很簡單，如果沒有障礙，用戶自己便能很好地解決，為什麼還需要花錢來請我們幫他解決呢？
理解了這一點，我們便能更加深度地理解需求的本質了。
值得注意的是，任何障礙都是相對于企圖心而言的，沒有企圖心便不存在障礙這一說。
舉個例子，比如我們不能對一個想躺平，對學習能力的提升沒有欲望的人說“嘿，你需要學習一點學習方法”。
因為這個人對學習能力的提升根本沒有企圖心，所以學習能力差并不能成為他的障礙，因此這個人根本就沒有學習方法方面的需求。
因此，一個真需求的産生必然存在兩個條件：企圖心 障礙=真需求。
這是需求的第一原理。
據此，我們還能演繹推理出兩條結論：
因此，要想刺激客戶的需求，我們必須從客戶的「企圖心」和「障礙」兩方面入手。
理解了這一點之後，我們就可以來從需求角度看待交換欲的本質了。
要想提升客戶的交換欲，從需求層面來說，我們至少需要做三件事：
那麼，我們具體應該如何挖掘用戶的需求，如何把這個需求傳遞給他們，如何刺激他們的需求呢？
一會我們講做法的時候，我們再來詳細展開講。
産品
一旦客戶的需求被刺激，一旦客戶知道了自己在某個企圖心之路上存在着巨大的障礙，他就會開始尋找解決方案。
于是，我們的産品便順勢而出了。
「企圖心-障礙-解決方案-産品」這就是整個成交的過程中，客戶的心路曆程。
而銷售人員在産品這一步所做的工作，就是把「自家的産品」跟「客戶心中的産品」鍊接在一起。
在李靖的需求三角模型裡，李靖把它叫做「目标物」；在崔建中的價值型銷售裡，崔建中把它叫做「期望」。
為了不給大家帶來新的理解負擔和記憶負擔，我還是傾向于叫回它原本的名字——産品。
那麼我們怎麼巧妙地把我們的産品，跟客戶心中的解決方案鍊接在一起呢？
一會我們講做法的時候，我們再來詳細展開講。
價格
産品就是我們為客戶所提供的價值，不過我們前面已經講到，一個完整的交易，它必須包含兩個要素——價值和成本。
價值，就是我們的産品；成本，就是産品的價格。
不過，很多情況下，用戶的成本不止他所要支付的價格，還包括「時間成本、學習成本、機會成本」等等。
那麼我們應該怎麼給産品定出最合适的價格呢？
一會我們講做法的時候，我們再來詳細展開講。
以上，就是我們整個交換欲的所有要素，它的核心是「需求-産品-價格」這個三角模型。
除此之外，我們還需要理解另外兩個基本理論：
做好這些，基本上客戶的交換欲就會非常強烈了。
二、信任感
不過别急，銷售不是這麼簡單的，要想成交，我們還缺了兩大要素「信任感」和「競争力」。
如何理解信任感呢？
道理很簡單，雖然說「價值>成本」客戶就會很想成交。可是這一切都得基于一個前提，那就是這個「價值>成本」必須得是真的。
怎麼理解這句話呢？
我舉個例子，比如一個女生在網上看到一款美白産品，這款産品号稱能夠在短時間内讓我們的皮膚變得很白。這個女生權衡了一下，覺得這個價值值得上她所要支付的價格。
但是在付費之前，這個女生的心理一定會打一個大大的問号——這款美白産品的效果真的能如它所說的那般好嗎？會不會又是智商稅？
于是這個時候，信任感就變得尤為重要了。
這款産品必須能夠拿得出能讓顧客信服的證據，打消顧客心中的疑慮，它的銷量才會蹭蹭地往上漲。
尤其是在這個傻子不夠用，騙子滿天飛的時代，人們在購買一款産品的時候，有時甚至把「可信度」看得比「産品的價值和價格」還重要。
這點銷售人員的體會應該是最深刻的，很多人對銷售人員的第一反應就是，你又想騙我啥東西？
具體來說，成交的過程中至少會涉及到下面四個維度的信任感：
那麼我們應該如何打造信任感，從而讓客戶非常爽快地就立馬成交呢？
一會我們講做法的時候，我們再來詳細展開講。
三、競争力
當信任感也打造完成之後，最終我們還需要一個東西，就能夠完全把客戶給拿下了，這個東西就是競争力。
這個世界上，幾乎任何很賺錢的行業，一旦有人入局了，并且獲得了或者将要獲得豐厚的回報，很快就會有大量的競争對手湧入其中。
就在我創作這篇文章的期間，就發現了好多這樣的事。
字節跳動發現小紅書掙錢了，于是他們也特别想要搞一款類似小紅書這樣的APP出來；騰訊也在羅永浩入局AR之後，宣布成立XR部門，開始布局元宇宙；前段時間一直被人吐槽的社團團購大戰，直到現在都還在進行，抖音現在正在與美團競争團購這個生态位；電動汽車行業更是打得不可開交……
這樣的例子不勝枚舉。
競争無處不在，這是每個創業者、每個銷售人員，不得不面對的嚴峻課題。
當然，這對消費者來說，是一件大好事，企業之間的競争既能給消費者帶來更好的産品，也能給消費者帶來更低的價格。
總而言之，在客戶這邊，他們都會有一個最基本的行為——貨比三家。
厲害的買方甚至會利用賣方的競争來反複壓價，跑到這邊說那邊有更低的價格，跑到那邊說這邊有更低的價格。
小的時候，有幸跟我父母他們一起逛街，領略過這種策略的風采。
于是乎，我們的任務就不僅僅是要面對消費者了，我們還得保證自己如何從競争當中脫穎而出，成為消費者心中的最佳選擇。
那麼我們應該如何打造競争力，從而讓自己成為客戶心中的最佳選擇呢？
下面我們就來詳細展開講。
成交的具體方法
前面講了成交的本質，你現在已經對成交有了一些基本的認知了。
首先，一個完整的成交模型，至少由「交換欲、信任感、競争力」三部分所組成。
其中「交換欲」是最核心也是最複雜的，一個完整的交換欲，也至少由「需求、産品、價格」三部分所組成。
除此之外，我們還需要明白兩條基本的原則：
超價交換：隻有當用戶感覺到「價值>成本」時，他才會産生交換欲。
金錢換算：不論我們提供給客戶的是什麼價值，最終都會在他們的心裡被換算成金錢，并與産品的價格進行對比。
那麼我們具體應該如何打造「交換欲、信任感、競争力」呢？
一、交換欲
前面說了，交換欲的核心，在于「需求、産品、價格」這個三角模型。
成交的核心，從大的方向來說就是：
1、刺激需求
2、鍊接産品
3、告知價格
不過對于真實的銷售來說，操作内容則要更詳細一些。
1、刺激需求
我們首先來看第一步，刺激需求。
但是對于銷售來說，并不是一上來就要刺激客戶的需求，在刺激需求之前，我們一般還要做兩個前置性的動作——确定需求和傳遞需求。
三個合起來，才構成一個完整的閉環。
這之前本來還有一個「挖掘需求」的任務，不過我們已經在創造産品之前完成了。所以，在成交的過程中，我們隻需要确定需求、傳遞需求、刺激需求就行了。（當然，對需求的挖掘和疊代是貫穿整個創業過程的）
不過對于To C的銷售來說，一般也不需要确定需求，我們隻需要在推文/廣告裡面，把我們挖掘到的需求傳遞給用戶，并把他的需求激發出來就行了。
如果他沒有這方面的需求，不買就行了。
但對于To B的銷售來說，一般都是大客戶銷售。雖然我們在創造産品之前就已經挖掘過客戶的需求了，但我們在上門拜訪的時候，還是需要再挖掘并确認一下客戶的需求的。
隻有确定了這個客戶有這方面的需求，我們才能把我們接下來的一段時間投入在上面，否則就是白白浪費時間。
在大客戶銷售裡面，篩選客戶是一個非常重要的事情，
确認完需求之後，再把這個需求傳遞給他，最後再把他的需求激發出來，讓他對解決方案産生渴望，這個環節就算完成了。
（1）确定需求
那麼我們具體應該如何确認客戶的需求呢？
這就需要回到需求的本質了。前面講到，需求的本質是「人們在企圖心的路上，對障礙的解決欲望」。
因此，确定需求的核心就在于确定客戶的企圖心，以及他在企圖心這條路上遇到的障礙。
什麼是确定企圖心呢？
企圖心主要有兩種「機會」和「問題」，機會對應貪婪，問題對應恐懼，這是構成人類企圖心最重要的兩股力量。
确定企圖心，就是确定客戶有某方面的機會/問題。
當企圖心确定之後，我們還需要确定客戶是否障礙，有障礙，我們才能幫助他。
（2）傳遞需求
确定完需求之後，我們還需要确定他是否知道自己有某方面的機會/問題。
一般來說，客戶沒有需求，是因為他沒有意識到自己有某方面的機會/問題。
所以這個時候，我們需要把這個機會/問題傳遞給他，讓他産生企圖心。并且讓他意識到在通往企圖心的路上有着巨大的障礙。
一旦他誕生了企圖心，并且意識到自己在通往企圖心這條路上有障礙，他的需求就誕生了。
這就是傳遞需求。
（3）刺激需求
最後，如果客戶的需求不是很強烈，我們還需要刺激的需求，增強其企圖心，并且讓其認識到障礙的巨大性。
當然，這一切需要基于客觀事實。
我不贊同大家去誇大客戶的企圖心，誇大客戶的障礙，因為我們不是隻掙客戶這一次的錢，我們要的是長期主義。
否則客戶将帶着期待而來，帶着失望而歸。
這對一家企業的長期發展，不是一件好事情，因此我建議大家遵循一個原則「實事求是」。
如果問題确實很嚴重，但客戶沒有意識到問題的嚴重性，于是我們将這種嚴重性傳遞給他；如果機會确實很豐厚，但客戶沒有意識到機會的豐厚性，于是我們将機會的豐厚性傳遞給他。
同時，如果客戶沒有意識到障礙的巨大性，他想自己來解決，我們也尊重他的選擇，但是我們也有必要提醒他障礙的巨大性。
這能幫助客戶及時做出更好的決策。
做好這些，一個銷售人員在需求這個層面能夠做的事，基本就做完了。
這個時候，客戶的需求基本上就被成功激發了，他們會迫切想要找到解決方案，以獲得獎勵或者避免懲罰。
2、鍊接産品
當用戶的需求被激發之後就可以鍊接産品了，不過對于大客戶銷售，在鍊接産品之前還有一個重要的前置性工作。
崔建中在他的《價值型銷售》裡特别強調到，因為大客戶銷售對信任感的要求很大，所以我們需要先了解客戶對方案/産品的期望和要求，然後再一步步引導客戶靠近我們的方案/産品。
崔建中把這個步驟叫做「引導期望」。
什麼叫做引導期望呢？
簡單來說，就是引導客戶自己“說”出你的産品，從而把産品植入到客戶的心智之中。
這利用了心理學裡面的「認知失調」理論，人們會認知和行為的前後一緻性，如果是他自己“說”出了你的産品，那麼他會認為這個産品是他自己“創造”的。
銷售有一種很高的境界：你帶着客戶走，走到路标那裡，你假裝讓客戶發現路标，客戶大聲指揮你：向左走。你說：好好好。然後你再把客戶帶到下一個路标，再假裝讓客戶發現路标。唯一的問題就是路标都是你插上的，并且指向你家。——崔建中《價值型銷售》
這一步的意義是，讓我們的産品完全符合客戶内心的期望，讓客戶激動地在内心裡不斷重複地說“OMG，這不就是我一直在尋找的那個産品嗎？！”
但是對于To C的銷售來說，一般我們都是直接鍊接産品了。
因為To C的銷售一般是沒有對話的機會的，所以我們不大可能了解到用戶心中對産品的期望，也不大可能引導用戶的期望。
當然，如果真要引導，也還是有方法，這裡就不再詳細了，留點空間大家自己去思考。
3、告知價格
最終，當一切做完之後，我們再将産品的價格告訴給客戶。
這一切比較簡單，當然，前期的定價是個大課題。如果大家對定價感興趣，可以去網上找找這方面的書籍。
除此之外，價格這一塊還有一件事非常重要：在輸出好價值之前，最好不要提前報價。
這一點，幾乎是大客戶銷售領域的常識了。
大家一定要明白一個道理，價格一定是相對于價值而言的，一切抛開價值談價格的行為，都是耍流氓。
做完這一步，基本上整個交換欲就完成閉環了。不過若想成交，我們還得做完另外兩件事「信任感」和「競争力」。
二、信任感
信任感也是整個成交環節中的必要條件。
尤其在大客戶銷售領域，信任感可以說是打開成交的鑰匙。銷售人員需要先構建好信任感，才能順利開展接下來的拜訪任務。
那麼我們應該如何構建好信任感呢？
1、品牌證明
首先，一定要重視公司的品牌打造。因為，品牌就是打造信任感得王牌。
想想看，我們在買東西的時候，那些知名的品牌，是不是會讓你更有安全感？
關于此，華杉和華楠在他的《超級符号就是超級創意》中有一個觀點，我非常贊同，他們說：
品牌是消費者購買産品的風險保障機制。——《超級符号就是超級創意》
管理經濟學從博弈論的角度來解釋品牌，認為品牌是一種博弈機制，是企業通過創造重複博弈，給消費者懲罰企業的機會，從而赢得消費者的放心選擇。——《超級符号就是超級創意》
雖然，品牌給了消費者懲罰自己的機會，但相應地，它也獲得了消費者的信任感。
我認為這是品牌最重要的意義之一。
當然，打造品牌的任務一般是公司的任務，公司應該在銷售人員去銷售的之前，就做好品牌的打造，這能極大地促進他們的成交率。
2、歸納證明
如果産品的品牌效應還沒建立起來，歸納證明也是一種不錯的建立信任感的方法。
什麼是歸納證明呢？
就是把你過去的成功案例給客戶看。
比如我做自媒體，我就可以把學員的粉絲數據放出來，這是一種極大的說服力。
3、他人證明
他人證明也叫顧客證言。
自己說好不算，自己說自己，容易「王婆賣瓜，自賣自誇」，要别人說好才更有說服力。
像一般新書發布，都會找很多大佬來寫推薦序，這種推薦序就是顧客證言；我在做自媒體的時候，也常常發現博主會在推文裡用大咖背書這樣一種技巧，來打造信任感，從而增加成交率。
4、其他技巧
上面三種方法，一般是To C的銷售場景用得比較多，不過即使是To C的銷售場景，打造信任感的方法也遠不止于此。
像我打造信任感的核心方法之一，就是用一如既往的高價值深度長文來打造信任感。如果你們看過我很多文章，在覺得還不錯的前提下，大概也會覺得，這個人的課程應該也差不到那裡去。
具體還有很多方法，留給大家自己去思考。
這裡我重點說一下對于大客戶銷售而言，打造信任感的方法還有哪些。
之前在幫一家公司構建「大客戶銷售」相關的模型樹，過程中我學到很多東西，其中之一就是大客戶銷售如何打造信任感的方法。
除去我們前面講到的三種證明，銷售人員在跟客戶對接的過程中，打造信任感的第一利器就是提供價值。
不要一上來就推銷産品，先給對方提供足夠的價值，讓對方意識到我們能夠他帶來巨大的價值。這個過程中，我們就能不斷建立信任感，然後我們再基于信任感的程度，逐步推進成交的進度。
當然，這也是不夠的，你對客戶的了解程度，每次拜訪的準備程度，你的穿着打扮、言談舉止，你在此行業的專業程度……這些都能增加客戶對你的信任感。
三、競争力
打造好信任感之後，基本上客戶的成交欲望就會非常強烈了。不過别急，要想成交，我們還缺了最後一個要素——競争力。
一般來說，用戶都會接觸到不止一款能夠解決他問題的産品，所以他肯定會貨比三家，最後再根據自己的偏好選擇一家他認為最好的。
這件事呈現在銷售中就是：客戶确實有需求，而且想解決，但他不一定會找你解決，他會找别人解決，因為他覺得别人的産品比你的更好。
于是乎，赢得競争就成了銷售中的一項非常重要的任務。
那麼我們如何才能赢得競争呢？
關于這個話題我有點不想再寫了，因為我已經寫吐了，文章裡寫，寫作課裡寫，朋友圈也經常寫。但鑒于有些讀者可能是第一次看我文章，這裡還是再講一下。
競争之道，即戰勝之道，戰勝之道即以強勝弱。
因此：
所以，基于此，我們一般也有兩種策略：
這一點，邁克爾·波特在他的《競争戰略》一書中也有講到，他說：
三大通用戰略可以應對五大競争力，為企業趕超行業内的其他對手做好準備：1.總成本領先戰略；2.差異化戰略；3.集中戰略。——《競争戰略》
波特認為，企業赢得競争的核心策略就是三大方法：總成本領先、專一化、差異化。
不過我認為這不遵循MECE原則。
總成本領先，為的是在價格這個維度以強勝弱；而專一化和差異化，主要是為了在産品這個維度以強勝弱。
因此，最好的表述應該是，企業為了赢得競争，需要從兩個維度做到以強勝弱：
當然，對于用戶來說，每個用戶的價值偏好是不同的。有的人重視價格，有的人重視産品，有的綜合考慮重視性價比。
這就涉及到企業的生态位了，你到底是做低價産品，還是性價比産品，還是高價産品。如果理解不了，「魅族手機-小米手機-華為手機」這三款産品可以幫你更好地理解，他們就是不同的生态位。
以上就是競争的本質，也是企業赢得競争的核心策略。
不過遺憾的是，銷售人員在這件事情上能做得事情不多，打造競争力主要是公司老闆的核心任務之一。
對于一家厲害的公司來說，交換欲、信任感和競争力，都應該是公司幫銷售人員做好了的，銷售人員的主要任務就是推進成交本身。
然而很多公司拿着一個沒有價值、沒有品牌、沒有競争力的垃圾産品，卻把希望寄托在銷售人員身上，讓銷售人員把産品賣爆。
這實在是一種悲哀。
銷售人員本身完成的是戰術層面的事情，公司應該幫銷售人員在戰略層面就做好，隻有如此，你家公司的産品才能長盛不衰地爆賣。
OK，以上就是關于銷售的一切，關于成交的一切。
希望此篇文章能給到你一些啟發，它是我這些年的實踐、學習、思考的結晶。
另外，我知道文章肯定會有很多不足之處，如果你恰好發現了，請幫我指正出來，蘭陵王先在此謝過了。
最後，祝各位老闆和未來的老闆，産品大賣，事業長紅。
參考資料：
尤瓦爾·赫拉利《人類簡史》
埃裡克·萊斯《精益創業》
崔建中《價值型銷售》
麥克·哈南《顧問式銷售》
菲利普·科特勒《營銷管理》
李靖《破解消費者需求密碼》
華杉 華楠《超級符号就是超級創意》
蘇傑《人人都是産品經理》
梁甯《産品思維30講》
亞伯拉罕·馬斯洛《人類激勵理論》
華杉《華杉講透<孫子兵法>》
邁克爾·波特《競争戰略》
特勞特《定位》
曹康林《位置為王》
作者：模型君 思維有了模型
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