董宇輝在東方甄選直播間。

東方甄選的董宇輝火了。在他火之前，很少人可以把“直播帶貨”“學英語”“漲知識”聯想到一起，但是董宇輝做到了——在他走紅那幾天，東方甄選直播間漲粉六百萬，銷售額破1.16億元，新東方的股價也上漲了500%。

在他的直播間裡，人們購買的似乎不是商品，而是一種安慰。

01

董宇輝講書，一種閱讀的“代餐”第一次進入新東方的帶貨直播間，正在直播的恰好是董宇輝，他手裡拿着的是一本《活着》。和其他倒數3，2，1上架鍊接的主播不同的是，他滔滔不絕的是“面對如山嶽一般的困難，活着本身就是一種勇氣。”

不到五分鐘的時間，3萬冊《活着》售空。一邊是不停飄過的、占據整個直播畫面将近一半空間“沒有買到”的彈幕；一邊是屏幕對面，董宇輝心平氣和地問導播能不能讓出版社再加三萬冊。

幾番聯系過後，又上架了三萬冊。董宇輝的表達欲繼續促使他講出更多，這次他引用了羅曼·羅蘭在《米開朗琪羅》中的名言——“世界上隻有一種真正的英雄主義，就是認清了生活的真相後還依然熱愛它”。不到五分鐘，三萬冊又售空了。

沒有大呼小叫，沒有早已令觀衆審美疲勞的網紅臉濾鏡，也沒有20年前電視購物的精神遺産——表演痕迹嚴重的小劇場。東方甄選的直播間中一共70萬人，最後售出了将近7萬冊《活着》。

《活着》

餘華 著

新經典 | 十月文藝出版社，2021-7

《活着》首次出版是在1993年，截至今年，根據開卷的數據，零售渠道售出的《活着》有700萬冊，除以中國的人口，可以推測大概有5‰的中國人擁有這本書。

而在董宇輝的直播間，這個數字至少是10%.如果不是出版社的庫存有限，可能還會更加誇張。這是實體書店難以想象的轉化率。最後董宇輝說：“這麼好的書，每多賣出去一本，都是我的福氣，也是出版商的福氣。”

講解《活着》的時候，出現最多的彈幕是讓主播“講蘇東坡”。第一次售賣《蘇東坡傳》時，董宇輝講了将近半個小時蘇轼的故事。

從“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘”，到“明月幾時有？把酒問青天”，再到“人皆養子望聰明，我被聰明誤一生”。蘇轼三次被貶，一生仕途不順，最後安居一隅，灑脫地過完一生。在年輕人焦慮泛濫的當下，這是份絕佳的雞湯素材。

《蘇東坡傳》

林語堂 著，張振玉 譯

博集天卷｜湖南文藝出版社，2016-6

董宇輝自己的經曆和蘇轼的詞産生了共鳴，他也不吝于把這些私人的感受分享給直播間的觀衆。講故事是吸引人注意力效果很好的手段，和他在英語課上的手段一樣——講五分鐘知識點，講五分鐘故事，穿插一些無傷大雅的才藝展示——誰不喜歡聽故事呢？

更何況這些故事來自一個在小鎮長大，長大後去了大城市打拼的普通年輕人。蘇轼和董宇輝、董宇輝和觀衆、觀衆和蘇轼，一層又一層的共情制造了一個情緒漩渦，漩渦的中心像通往另一個世界的出口。故事講完了，書也賣完了。

除了《活着》《蘇東坡傳》《月亮與六便士》等暢銷的經典書籍之外，新東方直播間中出售的其他書籍也保持着一定的質量。比如曾獲茅盾文學獎的《額爾古納河的右岸》，在全世界暢銷數十年的《DK大百科》、人人都聽過的西方哲學經典《理想國》。

從通俗文學到哲學著作，董宇輝的直播間被調侃更像是一個“文化沙龍”。在這裡聽他講書，作為一種閱讀的代餐，看直播的時間便也不算被“浪費”。人們滿足了消費欲望的同時對知識的焦慮也被撫平。

02

董宇輝的金句

社交媒體上對董宇輝最多的評價是一句經常用來鼓勵孩子多讀書的詩：腹有詩書氣自華。董宇輝信手拈來的書籍引用和出口成章的表達能力在人們看來是對這句詩的最好例證。比如網絡上鋪天蓋地轉載的董宇輝金句：

當你背單詞時，

阿拉斯加的鳕魚正躍出水面；

當你算數學時，

南太平洋的海鷗正掠過海岸；

當你晚自習時，

地球極圈的夜空正五彩斑斓。

但少年，夢想你要親自實現，世界你要親自去看；未來可期，拼盡全力。

董宇輝還在新東方教英語時，這段他原創的心靈雞湯在網易雲音樂的熱評已經頻繁出現。

董宇輝直播間的最大賣點，可能是他的金句。

和這一段類似的，還有前兩天董宇輝賣地球儀也登上了熱搜。在賣地球儀的時候，董宇輝說：

你會老去，這片土地會永存。

你終身可能都無法脫離這裡，你跟800萬種物種、70多億人一起分享這片土地。

他們的故事會留在這裡，星辰大海才是屬于人類的終極浪漫。

地球儀在他手中轉動，手機屏幕前的諸多看客也忍不住下了一單——幾十元就能買到的讓我們暫時逃離紛擾的浪漫，令人很難拒絕。

“中關村周傑倫”這個名号也并不是營銷手段，而是在上中學的同學給随和的老師起的外号。在講台上多年曆練的嘴皮子功夫給他的走紅埋下了一顆種子。如董宇輝自己所言，自己講的東西還是那些。

03

他戳中了什麼？

如果你仔細觀察董宇輝的帶貨套路，就會發現，他的走紅，是一種必然。如果更确切地說，是消費社會下的必然。

鮑德裡亞在《消費社會》中說：“消費是一個系統，它維護着符号秩序和組織完整：因此它既是一種道德（一種理想價值體系），也是一種溝通體系、一種交換結構。……消費和語言一樣，或和原始社會的親緣體系一樣，是一種含義秩序。”

《消費社會》

[法] 讓·鮑德裡亞 著

劉成富 、全志鋼 譯

南京大學出版社，2014-10

在董宇輝的直播裡，人們看到的不是“商品”，而是一種共鳴和溝通。人們看到了一個小鎮青年如何在困境之中跌倒爬起、再跌倒再爬起的過程，這和董宇輝所賣的農産品、書籍等有着天然的聯結，所以董宇輝本身成了手機屏幕前受衆和商品之間的“轉換器”。

董宇輝戳中了集體情緒，比如年輕人的迷茫和焦慮、在疫情時代人們想要遠行的心情，以及人們對知識的樸素渴望。

網絡帶貨不是新鮮事，但是千篇一律的帶貨直播已經進入了疲乏狀态。在線上生活逐漸侵蝕我們日常的賽博時代，董宇輝的走紅再一次拓展了内容傳播形式的邊界。

你可能沒有見過在菜市場裡擺書攤，而讓知識作為農産品的贈品出現在網絡直播間卻可以顯得不那麼突兀。

董宇輝頻繁登上熱搜。

有人批評董宇輝的帶貨話術中雞湯濃度過高，但不得不承認他給帶貨直播行業的沖擊近乎一次革命。董宇輝的突然走紅，與其說是利用文化知識帶貨劍走偏鋒，不如說是對人們信息攝入方式的再教育。

一個以書籍作為精神消費品的主播，在短視頻App上一邊賣菜、一邊用英文背誦許淵沖譯的《水調歌頭》，這和大部分幾乎沒有内容可言的短視頻和直播來說無異于一次信息質量和信息密度上的降維打擊。

一定程度上，新東方直播間在注意力經濟的主戰場幫助人們奪回了一點主動：在滿是被電商直播攻略同化的複制品中，還可以選擇看見一些更真誠、更獨特的人，然後找到一份小小的安慰。

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