長期以來，相機領域國外品牌雲集，很難找到國牌的身影。但近幾年，國内一家年輕的公司抓住疫情之下的跨境貿易機遇，借助速賣通等數字化平台嶄露頭角，逐漸與海外品牌匹敵，并大有趕超之勢，被贊為“國貨之光”，它就是全景影像品牌“Insta360影石”。

該品牌來自影石創新科技股份有限公司。創始人劉靖康在大學時期就是“技術牛人”，去年他入選《财富》“中國40位40歲以下商界精英”，與字節跳動創始人張一鳴等共列榜單。

招聘資料顯示，影石創新的員工平均年齡為29歲，近一半為研發人員。這個年輕的團隊，在全景相機賽道做到了全球市場占有率第一，并與新華社、徕卡、Apple、Google等衆多媒體及品牌達成合作，對美國超級碗賽事、央視春晚、武漢雷神山醫院建設現場等大事件進行了全景直播。

“快”是消費電子産品的關鍵詞，創新快、疊代快，影石創新也是如此。劉靖康曾在受訪時表示，一個公司之所以能活幾十年，是因為他們在原有業務還沒有下滑時，找到了新的增長點。

疫情持續下，影石創新用高速增長來對抗市場衰減，近三年營業收入複合增長率為 81.42%。2021年，公司預計營收12.51億-13.51億，預計實現淨利潤2.55億-2.96億，較去年同期利潤翻倍。在海外市場，影石創新的動作對許多跨境電商賣家也有參考意義。

本文目錄：

一、影石創新的海外版圖

二、在利基市場做好産品聚焦

三、重視UGC，營銷成加分項

四、為産品出海找好載體平台

五、IPO進程及未來規劃

近7成收入來自海外，堅持渠道多元化

自2015年成立以來，影石創新專注于全景相機、運動相機等智能影像設備的研發、生産和銷售，其智能影像設備産品已覆蓋全景新聞直播、體育賽事、政法警務、全景街景地圖、VR 看房、全景視頻會議等領域。

Insta360影石品牌産品線上、線下渠道結合銷往全球。線上主要通過公司官方商城、亞馬遜、速賣通、天貓、京東等渠道銷售，線下銷售網絡則遍及全球 60 多個國家和地區，包括 Apple Store零售店、徕卡旗艦店、佳能金牌店、Best Buy、B&H、順電等商超或專業渠道。

借助全面的銷售體系，影石創新可以在細分賽道充分覆蓋潛在目标消費者。2018年、2019年、2020年，公司營收分别為2.58億元、5.88億元、8.5億元；淨利分别為1828.7萬、5628.05萬元、1.2億元。

目前，影石創新約七成營收來自境外，線上線下收入各半。其電商總監Dyson表示，公司海外市場以美國和歐洲為主，當地具備較成熟的戶外運動市場消費習慣；主要利潤區為美國、日本、德國等消費力較強的發達國家，這與當地的GDP總量呈正态分布。

（影石創新在不同區域的主營業務收入）

在跨境電商行業，銷售渠道多元化，“把雞蛋放在多個籃子裡”已成賣家共識，影石創新也将其奉為圭臬。

影石創新的海外線上渠道包括亞馬遜等平台。近年來随着品牌力逐漸上升，獨立站與本土跨境電商平台成為影石最為重視的渠道。

在亞馬遜上，影石創新及其子公司在歐亞、美亞和日亞站點共設有15個線上店鋪。2020年和去年上半年，公司在亞馬遜上的營收分别為7139萬、5971萬元。

随着Insta360影石品牌知名度的上升，及新品上市初期在官方商城進行首輪銷售，影石創新獨立站業績增長顯著。2018年至2021年上半年，影石創新官方商城銷售收入分别為3380萬、8927萬元、1.98億和 1.72億元，去年上半年獨立站收入占比達到29%。

Dyson介紹，影石創新堅持“多渠道戰略”，是基于以下四點考慮：

1、目前影石的體量和品牌影響力，可以支撐起獨立站的運營；

2、公司需要掌控完整獨立的CRM（客戶關系管理），更全面地掌握用戶的各個購物觸點，并圍繞用戶标簽和地域進行劃分，做一些差異化的CRM和用戶觸達，這些就需要自己的陣地。

3、公司關注到，去年類似亞馬遜等第三方平台發生了一些事，如封停賬戶、傭金變化、倉儲物流及售後等政策變化，會對品牌構成較大的影響，所以多渠道成了分擔經營風險的好選擇。

4、在第三方平台，一些操作依賴對方的模闆很難延伸，如虛拟服務、創意化的促銷等。而通過自己的平台，影石創新可以實現更豐富的玩法及創意展示。

在此基礎上，影石創新對獨立站闆塊做了更多的投入。不過Dyson也坦言，如果要把獨立站做得足夠專業，賣家需要投入巨量的資金、人力及精力，小品牌是選擇獨立站還是其他第三方平台作為切入點，還要因地制宜。

和大多數出海企業一樣，影石創新在打開海外市場過程中遇到了本土化挑戰。

“你需要做産品的本土化、市場本土化和服務本土化，這就意味着需要在海外招更多的外國人，他們了解當地的消費習慣、符合當地的用戶認知，可以幫你更好地做市場推廣。在産品本土化環節，一方面我們要打造迎合海外需求的産品，适應海外的使用場景及當地語言；另一方面，APP也要迎合本土化的用戶習慣。如果用戶買完東西後打電話問詢，要售後退換貨，這時候我們就需要提供本土化的服務。

我們的困境來源于本土化，風險和機遇也有賴于此。公司的品牌實時機制能起來，很重要的一點就是本土化做得好。”Dyson說。

産品本土化的重點是迎合海外需求，作為國内品牌，Insta360 影石上線之初，就确立了全球化的意識，其更加清晰地認識到一些創新科技類産品，以及它主打的消費人群，在海外會更為成熟和穩定一些。

靠産品說話，在利基市場做産品聚焦

影石創新電商總監Dyson介紹，和市場同類産品相比，公司産品最大的優勢是技術創新。就公司層面而言，7成靠産品立足，3成靠市場營銷說話，産品的技術含金量比較高。科技創新驅動是産品最大的核心競争力，公司依托于源源不斷的技術研發投入，來形成護城河。

據了解，影石創新主要産品為消費級智能影像設備和專業級智能影像設備。根據其招股說明書内容，報告期内銷售按主要産品構成的情況如下：

因為産品含金量高，且公司不斷推出新品，影石創新整個産品線的客單價較高。報告期内，公司消費級智能影像設備銷售平均單價分别為1510.55元、1795.48元、2142.18元和2148.07元，整體單價逐年上升。公司專業級智能影像設備銷售平均單價分别為17436.52元、24965.51元、26338.16元和27829.75元，整體呈上升趨勢。

2021年1-6月，消費級智能影像設備收入占主營業務收入的比例為82.21%，而在這個大類中，ONE系列是絕對扛把子地位，也是公司打造的一個系列爆款。

Dyson稱，我們的ONE系列，其實是公司的一個生命線。最開始團隊也是無意中發現這個系列産品在防抖性能方面具備得天獨厚的優勢，因為它是由兩個210度的一個攝像頭構成的，所以可以通過大面積的裁切來實現更高強度的防抖功能。這一塊剛好迎合了運動相機的标簽，整個戶外運動圈子需要高精度防抖性能的相機，所以這個系列在戶外運動圈裡脫穎而出。同時在全景相機這一塊，它又依托于非常豐富、創新的玩法和公司APP優秀的剪輯功能和創意玩法，獲得了更多戶外運動群體的關注和青睐，從而形成産品一個又一個引爆點。目前，這個系列是整個公司最暢銷、最熱門的産品線。

ONE R 也因其創新設計，首度實現了在一台相機中全景、廣角、徕卡等多款鏡頭便捷切換的功能，獲得了德國紅點設計獎、Wired Recommends主編推薦獎和英國 Stuff 最佳五顆星評價。

影石創新産品的疊代速度比較快，這是因為影石創新在研發方面加大投入，報告期内，其累計研發投入2.98億元，占報告期内累計營業收入的12.96%。截至報告期末，公司研發、技術人員共計288人，占公司員工總數比例為 46.30%，擁有國内外授權專利238項，其中發明專利 43 項。

在ONE系列爆款産品助推之下，Insta360 影石國外已經有了一定的認知度，作為較為成功的出海品牌，Insta360 影石的出海經驗值得跨境賣家探究。

此前有研究顯示，國際市場中18-24歲的年輕消費者最可能将中國品牌與創新、高質量産品等積極屬性聯系起來。許多成功的出海品牌驗證了這一點。

重視UGC，營銷成加分項

SHEIN的整體用戶年齡在18-35歲之間，70%的用戶年齡聚焦在18-27歲之間；TikTok在美國80%的用戶在16-34歲之間，60％在16-24歲之間。當影石認真研究哪些用戶在購買公司産品時，也清晰地看到，在主流歐美國家甚至是東南亞等區域，用戶仍是以年輕人為主。因此，影石創新也在關注千禧一代和Z世代兩個世代的人群，并希望從中獲得一些突破及用戶對品牌的認知。

這些品牌用戶群體的共通之處很可能不是巧合，而是青年人群的文化和自我表達具有普世性。基于此，年輕群體或可成為國貨出海的突破口。

Dyson認為，企業要清楚自己的産品對應的用戶在哪裡，根據用戶來設置合适的消費場景，有了消費場景才能更好地包裝自己的産品，進而找到對應的消費人群，有的放矢，轉化才會精準。

有了創新性的産品基石和全面的銷售體系，适當的市場推廣會為業績錦上添花，這正是影石創新的強項。

影石創新的推廣渠道多樣化，通過新聞媒體報道、垂直行業KOL推薦、社交媒體廣告和國内外知名展會等渠道，全方位提升公司品牌影響力。

“市場推廣是我們的長項，其實我們做了兩件事，還是比較成功的。第一件是我們很早就有全球意識，所以打造了一支國際化的海外團隊，來更好地落地市場推廣的本土化，他們在跟海外的無縫銜接上做得比較好；第二件是我們在Instagram上積累了100萬的粉絲，這在中國出海電子消費類品牌中都是鳳毛麟角的，而且粉絲互動率、觀看數據等都非常高。”

除此之外，影石創新在Twitter、YouTube及Facebook上也與KOL（意見領袖）有大量合作，這已經成了一項常态化工作。

Insta360影石海外市場負責人Max曾表示：“UGC（用戶生成内容）對我們非常重要，他們真實反映了用戶使用我們相機的體驗感受。最終用戶拍出更多内容，内容就更特别，更多人會參與進來、分享内容，也就會有更多的人了解到我們品牌。”這是GoPro取得成功的原因之一，而影石創新通過自身軟件功能，将其更進一步。

巧用社交媒體營銷，推動了影石創新在美國和歐洲部分地區的業務，使其在成熟的海外市場擁有了一定的認知度，但影石創新并不滿足于現狀，其正在拓展更多的市場，為品牌出海找尋新的載體。

借力全球速賣通平台，快速進軍新興國家市場

Dyson介紹，影石創新在現有市場發展以外，還在不斷的開拓新興市場，2021年，公司看到意大利市場和西班牙市場呈現一個比較好的增長趨勢。同時，俄羅斯、巴西、韓國增長态勢也比較良好，針對這些有增長趨勢的地區，公司會重點投入精力做開荒拓展。

在呈現增長态勢的國家和地區，影石創新會積極跟第三方平台進行結合，在相關平台重點拓展的新地區跟進，利用平台前期對商家的扶持政策，實現Insta360 影石的順利切入。

影石創新速賣通平台負責人Luna表示，2021年速賣通重點開拓巴西市場，并告知商家會有一系列的扶持政策，公司跟着同步去做，發現巴西市場的增長特别快，随後，巴西很快成為公司速賣通站點排名第三的市場。

Luna進一步稱，我們不僅看到了自己品牌在速賣通上的發展前景，更重要的是這個平台能和公司進行短闆互補。例如，我們産品客單價比較高，跨境發貨受疫情、天氣等因素影響，時間拖得特别長，客戶可能會擔心，也會因為一些問題出現包裹丢失情況，導緻客戶滿意度不好，速賣通的海外倉正好可以彌補這個短闆，我們備貨速賣通海外倉後，産品頁面上有物流達标，客戶能明确了解到貨時間，所以購買率也會相應的提高。

（速賣通海外倉一角）

最直觀的就是韓國市場，去年速賣通推出威海倉，威海和韓國隻隔了一個海峽，公司把貨備到威海倉，發韓國可實現5日達。加上速賣通會專門去設對接小二，給到一些參與韓國活動的資源，所以我們韓國市場增長也很快。

除了海外倉的優勢，讓Luna頗有感觸也有速賣通小二的服務。Luna介紹，在去年雙11和黑5期間，速賣通小二為品牌鍊接了适合的西班牙網紅主播帶貨資源，通過聯盟營銷、優惠券等形式達成合作。短短半小時的測評，西班牙訪客數比未直播時增長180%。

通過這場活動，影石創新的産品在西班牙市場爆紅，西班牙市場銷量也超過原來的重點市場區域，成為影石創新速賣通店鋪的第二市場。

入駐速賣通之後，影石創新依托平台的海外倉、政策扶持等資源，拓展了新興潛力市場，實現了海外業績的進一步增長。

未來，影石創新也會繼續跟速賣通進行合作，Dyson表示，影石創新的店鋪會緊跟速賣通平台規則風向，大促前對流量和營銷做提前預熱，和行業小二打好配合，形成站内外聯動，比如在數據估算庫存等方面，做好市場、物流的配合和預測。

除了在速賣通平台，影石創新對于其他渠道也有相對清晰的發展規劃。

持續加大線上渠道投入

突如其來的疫情沖擊了跨境賣家的利益，同時也推高了線上渠道的價值。

全球新型冠狀病毒疫情的爆發對全球經濟産生了重大的不利影響，影石創新供應商及客戶受到疫情影響複工時間有所延遲，對公司2020年度的财務狀況造成一定的影響。2020 年、2021 年上半年分别實現營業收入8.5億和6億，較去年同期分别增長44.58%和70.08%。Dyson稱，疫情對整個行業都有一定的影響，就我們來說，其實品牌正在通過高速的增長來對抗這種衰減，所以整體品牌依然保持一個比較高速的增長。

也是因為疫情，讓影石創新看到了線上渠道的價值。Dyson認為，時至今日疫情已經持續了三年，未來可能還會繼續。在這樣一個态勢下，線上渠道要遠比線下渠道更值得投入，它的穩定性、收益及回報都更好。

Dyson進一步稱，我們會繼續加大對海外線上渠道的投入，并積極拓展新的市場及第三方平台。但是我們選擇電商平台會非常審慎，以用戶體驗為一大原則，在開拓市場時，當地用戶更習慣在哪些平台購物，我們就會更傾向開拓哪些平台。

目前，影石創新已經完成了數千萬美元D輪融資，正在沖擊科創闆。談及公司未來整體的發展，Dyson說：“接下來公司會圍繞産品研發和技術驅動這一塊，打造出更迎合用戶需求的産品，以技術為第一驅動力來打造創新型産品。”

打造産品是硬件服務，今後影石創新在圍繞硬件産品展開的同時，也會在軟件方面進行布局，公司會根據硬件的特性，來針對一些差異化的剪輯需求，做出一些類似于簡易操作的工具，來滿足用戶的需求。

作為取得了一定業績的出海品牌，Insta360 影石也有更高的期待。Dyson表示，目前我們已經在全景相機領域拿到了當之無愧的第一，但是我們的目标不止于此。我們的品牌願景是成為世界一流的智能影像品牌，希望通過出海，讓更多人看到來自中國的優秀影像品牌。

國内關注跨境電商的專家團體：跨境觀察團 對本文原創亦有貢獻

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