微信的“在看”出于什麼需求？本文作者對此進行了梳理分析，從用戶角度、産品角度和業務角度三個方面進行了思考。與大家分享，希望文章對你有所幫助。

其實，2019年3月15日微信團隊就灰度測試了「好看改為在看」，原本是個舊的産品功能優化，但在2020年暑期實習生的面試中，卻被當作了面試題：微信公衆号上線“在看”是出于怎樣的需求？

本文将從三個角度切入分析：用戶角度、産品角度、業務角度。

思路一：從用戶角度來看

微信公衆号屬于雙邊平台，有兩種用戶：作者和讀者。

1. 作者的需求

早些年微信公衆号是有紅利的，早期進入的作者隻要認真去寫基本都能獲得不錯的流量。

但最近兩年，随着公衆号的注冊數量和文章數量持續增加，反而給用戶帶來了信息過載的困擾，與之而來的還有日益下降的公衆号打開率。

據公開數據表示，2016年的平均打開率降到了2%，到了2019年平均打開率又降到了1.2%。

張小龍在微信八周年的演講中曾提到過一個數據：公衆号閱讀量其實80%來自朋友圈的轉發，隻有20%是來自于訂閱。

那麼問題來了：微信朋友圈能帶來多少流量呢？這個答案就是公衆号創作者普遍遭受的痛點和呼之欲出的需求。

（1）增長乏力

不論大号還是尚未崛起的作者，除了公衆号本身的關注用戶之外，基于微信生态下隻有三種分發渠道

1. 朋友圈
2. 社群
3. 其他公衆号

其他公衆号的分發又分了三種：

1. 對方主動轉載
2. 對方接收你的廣告投放
3. 對方和你互推引流

而這三種其實都是有門檻的：

1. 内容質量足夠高，且能夠被大号看到；
2. 你砸錢；
3. 找到和你差不多體量、用戶群的号達成一緻。

而「在看」不僅是一個新的分發渠道，還是免費的：對作者主觀行為來說，點擊“在看”一鍵将文章推薦到“看一看”，增加了“二次曝光”的機會；另一方面，如果讀者點擊了“在看”，又是新一重曝光。

（2）期待情感認同

如果說之前的“點贊”是對創作者的鼓勵，那麼“在看”就是對創作者更大的支持：「點贊」隻是點給你（作者）看的，「在看」就是點給他所有朋友看的。

就好像，你進到一家商店，對老闆說：你們家的裝修真好看，商品也不錯，我喜歡。然後你回家了，在朋友圈發了幾張圖：xx店我太喜歡了。

前者之于公衆号是“點贊”，後者是“在看”。

2. 讀者的需求

我們先分析「使用場景」，再來分析「需求」。其中，使用場景又可以拆為兩部分：使用場景和不使用場景。

讀者使用“在看”的場景

我們先把讀者所有點擊「在看」的場景梳理出來，我大緻梳理了幾類：

• 支持朋友（友誼類）
• 公司政治任務（工作類）
• 引發強烈情感共鳴（抒情類）
• 内容好、有幹貨（學習類）
• 信息共享（通知類，如人民日報發疫情）

讀者不用“在看”的場景

點擊「在看」相當于「一鍵分享」，不是你的朋友圈，而是「看一看」，但也有很多人表示反感，有幾種典型的用戶心理：

1. 覺得好，但隻想悄咪咪自己看（個人相關）
2. 覺得好，不好意思分享（内容相關）
3. 覺得好，分享出去和人設不符（個人相關）
4. 我喜歡，但我不想讓别人知道我在幹嘛（隐私相關）

這四種用戶心理，第二個不好意思分享看似取決于内容，其實和第三個心理一樣：覺得内容好，但發出去和人設不符合。

說白了，用戶不分享的場景就是：我不想分享。而主觀意願的不想分享，我們沒辦法強迫，但是，我們可以提高它的分享意願。

前面站在産品的角度分析了下讀者「用」和「不用」“在看“的場景，那麼“在看”能滿足他們怎樣的需求呢？也就是，基于讀者怎樣的需求，微信團隊上線了“在看”。

需求1：提高分享效率

對于真正有分享需求的用戶，平常想要朋友圈會有3-5個步驟：點擊分享–朋友圈–（輸入文字）–（選擇可見範圍）–發送。

加括号的兩步是可選項，即便不操作這兩步，仍有三個動作。「在看」就很簡單了，點一下就可以了，同步顯示在「看一看」，這無疑縮短了用戶的分享步驟、節約了用戶的時間。

需求2：強化閱讀态度和行為

如果說此前的「點贊」或「好看」隻表達喜歡的情緒，那比情緒更濃重一點的就是「行為」了，在看就是「情緒和行為」的綜合體。

需求3：個人表達

每個人都是立體的、有标簽的，它取決于别人看到了怎樣的你，就比如你每天都在朋友圈發明星的娛樂八卦，你的形象就會和“好奇心強”、“愛八卦”挂鈎。

你分享了怎樣的内容一定程度也代表了你的審美、你的觀點、你的态度，你在分享的同時也表達了自己，說白了就是你的人設。

思路二：從産品角度來看

2017年5月份的微信版本6.5.8中，微信實驗室上線了“搜一搜”、“看一看”功能。到了2018年2月份，微信團隊認為新功能已經打磨完畢，才開始正式上線。

看一看僅僅是作為熱點資訊的分發，主要信息來源是已關注的公衆号、好友在讀以及微信根據你的行為标簽推送的内容。

1. 産品底層邏輯

最早的「點贊」是單項溝通機制，隻是表達讀者對文章、對作者的喜歡或認同情緒。

現在的「在看」則升級了這種機制，把它平台化了，讀者的點擊行為相當于把文章推進到了“指定專欄”，整個溝通機制就變了。

點「在看」的讀者不僅“幫助”作者進行分發，而且内容分發出去之後，也增加了自己和朋友的溝通幾率。

2. 産品設計邏輯

用心的用戶可能發現了，「在看」用的是類似「圈子」的六芒星圖标，而以前的點贊是個經典的「大拇指」的圖标。而大家都知道，圖形也是一種很好的「語言」。

六芒星的圖案看起來像“圈子”，而大拇指則是非常經典的“認同”和“贊揚”的手勢。

而且大家都知道「在看」需要搭配着「看一看」服用，相當于微信的「另一個朋友圈」：隻有這一個閱覽入口。另一層面來看，也是把朋友圈的内容進行了分流。

思路三：從業務角度來看

前面是站在用戶和産品的角度去聊的，除了用戶，我們還要關注「微信」本身，或者說「騰訊」的目标和使命。

在2019年年初的微信公開課上，談到加入“好看”這一功能的原因時，微信創始人張小龍表示，看一看中有兩個内容分類闆塊，分别是“好看”和“推薦”，各自代表了社交和機器推薦。

他認為，機器推薦其實遇到了瓶頸，隻能嘗試社交推薦這條路，希望通過社交推薦這種模式，打破信息繭房，幫用戶“發現更廣闊的世界”。随後不久，“好看”變成了“在看”。

業務方關注的核心問題是什麼？日活？還是月活？基于公衆号體系來看，都不是，那他們關注什麼？

1. 内容生态是否健康

公衆号紅利過了之後，越來越多的人依靠标題和裂變來吸引用戶關注，認真做内容的人反而因為“沒有噱頭”而被埋沒。

其次，越是從“吸睛大法”中獲益，就會有越多的标題黨、裂變黨刷屏，導緻大家看到的信息越來越同質化，基于微信的内容生态系統也逐漸出現“惡性循環”。

張小龍在微信八周年的演講裡提到過一個數據：“盡管好友越來越多，但是每個人每天在朋友圈裡花的時長卻基本是固定的，大概就是30分鐘左右。”

假設每篇文章閱讀需要5分鐘，你閱讀2篇文章就占據了每天浏覽朋友圈平均時長的1/3。但是，你看朋友圈不是為了看文章，如果你真的想看文章會去對應的平台。

比如你想看八卦、你會去微博和豆瓣；你想看行業知識，你會去虎嗅、36氪；你對奇聞逸事感興趣，會去知乎搜索。

你刷朋友圈無非是為了“放松”，為了看到更多的“朋友日常”，你隻會拿出更少的時間點進去看文章（或者直接收藏回頭有時間再看）。

微信想要看到什麼？你多分享生活，發發感想、曬曬美照，它打造的是一個“生活圈”。

在看 看一看解決了什麼問題？解決了朋友圈内容分類的問題。越來越多的人在朋友圈分享工作、幹貨、新聞，甚至有些人的朋友圈一眼看到底全是鍊接。

有了「在看 看一看」，既降低了用戶的分享成本，同時也把公衆号内容做了分區，想看大家都在看什麼文章，可以直接去“看一看”刷一刷。

2. 内容分發效率

此前，張志東（騰訊創始團隊成員之一），公開表示微信公衆号已進入内容過載階段：“我在訂閱十來個訂閱号的時候，每日一條推送的體驗是很愉快的。但是，當我有大幾十個，上百個訂閱号的時候，我就陷入了‘内容過載’。”

“過載讓人産生不愉快的感受，紅點密集讓人産生焦慮和失控感。貪多是人性的弱點，雖然微信早就有右劃退訂的功能，但依然不足以體驗平衡，用戶還是很容易被人性的弱點帶入坑裡。微信這裡還需要更多友善的創新，幫助用戶擺脫這種不愉快處境。”

而「在看 看一看」，相當于讓你的朋友們幫你篩選了一遍信息。于平台而言，「在看」的出現也激活了部分「内容的流動」。

在微信生态内，機器推薦解決不了“信息流動效率的問題”，但「在看」這種内容的再次分發則不僅提高了信息的分發效率，而且對用戶之間的互動也有激活作用。

還有兩個問題

1. 為什麼不保留“點贊”？

很多人在不想讓别人知道自己在看什麼的情況下，還是希望有一個“通道”可以表達對作者or文章的支持或認可。為什麼微信不保留兩個呢？

按照微信一貫的「克制作風」以及産品設計原則：同一時間，最好隻讓用戶做一件事（有一個選擇）。

2. 為什麼不是“好看”？

“點贊”先是升級到“好看”，“好看”上線後，網上一片吐槽：本來隻想給作者點個贊，但是點了“好看”就變成了“站隊”。而後微信把“好看”優化為“在看”，但點擊之後的展示邏輯沒有變：顯示在看一看，唯一的區别是頂部的标簽從“好看”改為了“朋友在看“。

雖然隻是文案的調整，但其傳遞的産品思考有很大的不同。

好看一定程度還表達了對文章的贊同，是有态度和觀點的。假如分享的是一位名人去世的緬懷文，此刻即便覺得作者也得好，也很少會有人點“好看”。而各大公衆号的公開實名吐槽也表明：點擊好看的心理成本太高了，需要謹慎斟酌。

而用戶的注意力是有限的，斟酌着斟酌着，可能忽然被一條push吸引過去，也可能放棄斟酌、回頭再說。一旦形成這種局面，文章的互動率将會大幅降低，原創者的主觀創作情緒也會受到一定的影響。

在看就很輕松了，沒有觀點、沒有情緒，隻傳遞了一個簡單的信息：我關注到了這條信息。

本文提出的三種解題思路僅供大家拓展思維用，真正面試以及遇到真實問題時，考驗的還是你的思考邏輯。

嚴謹、優秀的思考邏輯不是一蹴而就的，是長時間實踐、練習、複盤、總結然後不斷優化來的。希望今天的文章對你有所幫助。

#專欄作家#

燒包鹿，産品經理小助理，人人都是産品經理專欄作家。3年産品經理，互聯網深度用戶，善于分析用戶。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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