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騰訊美團入局社區團購

圖文 更新时间:2024-12-25 20:25:09

因為疫情原因,社區團購的生意越來越火爆,美團也選擇了加入社區團購的大軍。社區團購有什麼優勢,為什麼大家都紛紛發力社區團購賽道?美團表現如何,能搶得發展機遇嗎?文章圍這些問題展開了分析談論,一起來看看~

騰訊美團入局社區團購(入局社區團購賽道)1

近日,社區團購賽道戰火升級,本地生活大佬美團宣布成立“優選事業部”,發力社區團購賽道。

迄今為止美團已經形成兩大事業群,三大事業部,以及六大平台的組織架構。此次單獨成立新事業部,足見美團對于社區團購業務的重視。

其實在高線市場,美團已經做到了行業頂尖,在下沉市場,美團也希望以社區團購模式的美團優選打開局面。那麼在阿裡,滴滴相繼入局的社區團購賽道中,美團的優勢明顯嗎?社區團購又真的是一個好市場嗎?

01 主抓下沉市場,巨頭們為什麼紛紛發力社區團購賽道?

近日,美團發布組織調整公告,宣布将成立“優選事業部”,進入社區團購賽道,該業務由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。同時,原小象事業部更名為“買菜事業部”,負責人為辛崇陽,向陳亮彙報。

根據美團公告内容,“優選事業部”将推出社區團購業務——美團優選,主要目标為下沉市場。基于社區便利店為載體,采取模式為“預購 自提”,用戶當天線上下單,次日門店自提。

美團稱此舉為進一步探索社區生鮮零售業态,滿足差異化消費需求,推動生鮮零售線上線下加速融合。美團優選主要布局在社區便利店内,面向社區家庭用戶提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛等品類商品。而根據相關計劃,美團優選近期将在濟南上線測試,目前已在當地啟動團長招募。

不過優選用戶的角色層級、團長的拉新數量以及返傭比例目前還不清晰。而為了配合拼團模式,美團也會在近期上線美團優選小程序。

社區團購是一種基于社區鄰裡信任關系的零售模式。由社區寶媽、便利店店長、快遞站長等發展成團長,連接小區居民并通過微信群、小程序下單。相比于其他純線上的模式,社區團購的好處是流量獲客的成本更低,同時“以銷定采”的方式也能夠降低損耗。

社區團購興起于2017年,經過2018年的百團大戰,逐漸開始向頭部公司集中。今年以來,包括阿裡、京東在内的巨頭,也都把矛頭對準了此賽道。那麼,巨頭們為什麼要紛紛駛入這個賽道呢?

首先就是社區團購市場規模巨大,目前這個行業線上化率低,尚處于快速發展變化的早期階段,今年的疫情期間,讓到家需求進一步爆發,也讓巨頭關注社區團購市場的熱情開始升溫。

資本市場對這個行業也十分看好,近期,多家社區團購平台都傳出新一輪融資消息:如興盛優選即将完成新一輪3億美元融資,同程生活獲2億美元C輪融資,十荟團完成近1億美元的C1輪融資。據不完全統計,光是今年上半年就已經有20億左右的資金湧入社區團購的賽道。

目前高線市場差不多已被瓜分完畢,增速緩慢,互聯網巨頭們都把眼光放在了下沉市場,畢竟這裡才是中國主體人口的居住地,而且随着經濟的持續發展,低線市場的購買力也會更強。可以說,低線下沉市場是中國消費市場的未來,而社區團購又是一個很好的撬開下沉低線市場的切入點。

美團作為本地生活的大佬,自然不會錯過。入局社區團購,發力下沉市場,補齊自己生态短闆,以滿足不同群體、不同城市、不同層次的差異化消費需求。

03 姗姗來遲的美團,在這個賽道裡能打嗎?

所謂“吃喝玩樂”在美團,作為手握四億用戶,市值千億美元的美團來說,基于過去所完成的消費場景,如今發力社區團購似乎也是業務鍊的延伸而已,但事實真的有那麼簡單嗎?

深耕本地生活多年,美團在本地生活市場中有一定的口碑和品牌影響力。基于美團的精準流量、大數據、技術研發等能力,可能卻是會有助于其發力社區團購市場,幫助社區便利店做好生鮮零售業務。相比于一些小玩家而言,美團無疑會有更低的流量營銷成本、更龐大的訂單基礎、更具競争力的同城運力體系,以及所形成的分布式技術能力。

換句話說,有整個美團生态支持,美團優選确實占據一定的優勢。

但美團入場之前,社區團購已經很火熱了,2020年4月,天貓超市升級為同城零售事業群,将原屬本地生活服務公司的餓了麼新零售業務整合進該事業群,以天貓超市和淘鮮達改造的線下超市為主,實現1小時、半日及次日達三種時效的“20公裡立體生活圈”。

同月,京東成立大商超全渠道事業群,整合原有的京東超市、消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1号店,配合之前的“物競天擇”項目(通過與線下網點等合作以實現部分商品30分鐘送達的目标),指向“半小時達生活圈”。

除了這些巨頭之外,社區團購賽道本身就有一些玩家,并且取得了不錯的成績:興盛優選曾公開披露公司在2019年全年GVM達到100億元。十荟團6月初對外宣布,今年4月份的月GMV突破了6.5億元。作為後來者的美團真的能後來居上嗎?

另外,在美團宣布消息前不久,老對手阿裡旗下的菜鳥驿站也已經明确發力此賽道,目前菜鳥驿站在全國有數萬個站點,已經在上海、南京、蘇州等15城開放社區團購。在供應鍊方面菜鳥驿站團購與大潤發、歐尚等連鎖商超合作,提供生鮮水果、日用百貨等品類。相比之下,美團的供應鍊、倉儲物流環節可能會更受考驗。

有句話說,社區團購“興于團長,終于供應鍊”,團長拉起的私域流量對于社區團購的冷啟動起着至關重要的作用,但最終能否做成,則要看平台供應鍊的長期供給能力。

相比于賽道上其他玩家,美團在社區團購市場屬于後進入者。美團的優勢在于具備技術、資金、流量、配送等全方位的能力,劣勢在于倉儲、供應鍊及冷鍊配送的管理,更為重要的是,美團入局較晚,目前還處于早期的試點階段,已經失了先機。

04 供應鍊缺陷是硬傷,美團的社區團購之路最終拼什麼?

對于在高線市場意氣風發的美團來說,想要收獲低線市場的海量用戶群,其實并沒有想象中那麼容易,畢竟低線城市生活節奏慢、中老年人口占比更大,人們對于價格也更加敏感,那麼美團的社區團購這條路到底怎麼樣呢?

其實,社區團購與低線市場是天然契合的,在低線市場要将生鮮食品業務線上化,社區團購是很好載體。這是因為在低線市場,用戶的需求量和消費水平都不高,所以無法做到像高線市場那樣基于單個用戶來做每單到家業務配送。

這時候社區團購就是一道很好的橋梁,通過單個社區的拼團集單方式運營,集合一個小區一天的訂單量來集中履約配送,規模效應的産生能夠降低配送、物流、營銷等成本。對于美團來說,過去做的技術投入、APP運營、運力基礎等的投入成本是可以分攤的,這個邏輯下這個市場也是能走通的。

其次,美團優選的預售也是一大亮點,預售意味着性價比、以及品質化,契合了低線消費者未來的消費需求。同時也是互聯網做生鮮市場的重要抓手與差異化機會。畢竟,傳統商超門店都是“現貨”交易,生鮮是引流品項,通過現貨來吸引客流。但是預售卻能提升流通效率、商品周轉,并減少人手接觸次數。甚至在未來,互聯網還可以根據預售未來還可以做訂單農業,反向定制生産。

但是美團優選要做好社區團購業務,則肯定是要提升社區便利店的業務能力和服務能力,尤其是要加強對供應鍊的把控。目前,美團買菜聚焦于北上廣深等超一線城市;美團閃購旗下的菜大全則專注武漢、成都、南京等準一線或者二三線城市;“美團優選”則針對下沉市場,三條線共同發力,美團想要形成前置倉、菜市場代運營、社區團購等相對完善的多業态布局。美團優選的重要性可見一斑。

但是社區生鮮也面臨一些難題,比如說很難預估需求,業務的精準性不夠。商圈越小、隻服務單個小區,對需求的預估就越難。很容易出現缺貨無法充分銷售,無法供應消費者想要的商品,以及産生大量損耗的情況。

長遠來看,社區團購賽道還是拼價格、品控、供應鍊等産品相關性的運營要素,社區團購這種低價促銷方式是可替代的,但持續的價格優勢、強有力品控管理,以及頂端供應鍊的能力,會是社區生鮮消費的市場核心。如此看來,想要在社區團購中占據一席之地,美團還有很長的一段路要走。

本文由 @松果财經 原創發布于人人都是産品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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