這是我有嘉賓發布的第453篇文章

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圖為海瀾之家創始人周建平

2016年是服裝行業刻骨銘心的一年，高庫存、關店潮、跑路、轉型……過去幾年，電商沖擊，國内服飾行業陷入經營困難，紛紛倒閉。國外快時尚品牌入侵，本土線下服飾更是面臨雙面夾擊的困境。

失望之餘，總有些安慰。

近日，A股38家服裝上市公司陸續披露2016年年報，總體上看，上市公司業績表現較好，過半服裝上市公司營業收入與淨利潤實現快速增長。而從财報中看，國民男裝品牌——海瀾之家以451.97億元的總市值位居服裝上市公司市值排行榜第一位，成為服飾上市公司“市值之王”。

此外，領導這家企業的創始人周建平，在“2017年福布斯華人富豪榜”榜單中，以36億美元資産成為國内時尚業首富。

男裝切入，拿下靓麗成績單

海瀾之家2016年年報顯示，全年實現營業收入170億元，較上年同期增長7.39%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為31.23億元，較上年同期增長 5.74%。截至2016年末，海瀾之家擁有門店5243家，其中“海瀾之家”門店4237家，其旗下女裝品牌“愛居兔”門店630家，“海一家”門店376家，門店遍布全國31個省（自治區、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市。

以“高品質，中低端價位”赢得男性群體的喜愛，海瀾之家在幾年時間内迅速成為擁有着廣泛受衆的男裝品牌，這與其全國連鎖、超大規模、男裝自選的全新營銷模式是分不開的。

自從2014年上市以後，海瀾之家的營業收入歸屬于上市公司股東的淨利潤增長率曾分别高達72.56%及75.83%，這在業界看來是本土服裝品牌的颠覆。

1988年海瀾集團創辦時，隻有總資産30萬元，員工18名。海瀾集團的發展經曆了粗紡起家，精紡發家，服裝當家，再到品牌連鎖經營的曆程。海瀾之家的創意來源于周建平2001年在日本的一次購物體驗，他感覺很是自由舒适。

在日本考察服裝品牌時，他發現一些日本的服裝品牌非常具有特點：量販式自選購衣、品牌連鎖化。公司的服裝産品銷售完全也可以按此經營。于是周建平回國後，開了專營男裝服飾的“海瀾之家”第一家門店，在“零品牌”、“零基礎”、“零市場”、“零經驗”的挑戰下，硬是做起來。

在這樣的戰略下，海瀾之家實現一年内布局到全國15座城市，開設了19家門店。海瀾之家快速占領男裝市場份額，頂峰時期曾火爆到門店大部分商品售罄脫貨。直到2014年上市之前，很多人都不理解為什麼隻賣男裝還能賣到上市？

取得如此成功的背後必定是有恒定的盈利模式，相較于其它男裝品牌，為何海瀾之家能夠突破重圍，成為男裝品牌第一呢？

賣的不是衣服，是流量

實際上周建平創立海瀾之家後，曾開啟了很多服裝品牌的新式打法，“不打折主義”、“類直營管理”、“PK文化”都曾成為海瀾之家最熱的話題。海瀾之家如此成功得益于周建平清晰的商業模式。

以男裝品牌為切入，海瀾之家品牌涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從内到外、從冬到夏、從正裝到休閑裝的所有産品，囊括了男裝的整體解決方案。在男裝這一細分市場，海瀾之家的目标客戶是20-45周歲、年收入範圍在5-10萬元之間的男士，屬于男裝市場中的“藍海”市場，占據足夠大的市場份額。每套西服定價在480－1680元之間，低于同類檔次西服品牌的價格很多，但品質不輸于其它品牌，實現了價格與品質的雙重保障。

除了自選購衣模式增加了購衣體驗外，海瀾之家從不打折的模式也令很多人質疑庫存積壓的問題，周建平一直都很自信，他認為服裝在定價之初就已經讓利消費者，走大衆化路線也就必須嚴格堅守“極緻性價比”的概念，不能出現價格差異。

海瀾之家沒有自己的工廠，公司設計中心負責産品的宏觀設計，供應商負責對微觀設計，供應商的設計完成之後，要由海瀾之家總部的設計中心審核挑選。如果兩個适銷季節衣服還沒有賣完，産品退回供應商。産品實現銷售後，公司和供應商定期結款，這樣的利益分成機制，能保證供應商與品牌方兩者之間的緊密結合。利益共享、風險共擔成為海瀾之家獨特的機制。

之所以能不停的擴張規模，開加盟店，是因為海瀾之家不收取加盟費，隻需要加盟商承擔店員工資及門店相關費用，并不需要親自參與門店的經營管理，加盟商委托公司對門店進行經營管理。換種說法，海瀾之家賣的不是衣服，而是整合服裝供應鍊、管理門店的能力，屬于輕資産模式。

表面上看，海瀾之家賣的是衣服，實際上周建平的生意經并不在“賣衣服”上，賺錢的根本在于線下的流量。有了流量就是入口，以此入口為突破，海瀾之家可以賺更多的錢。

當然，成為國民男裝品牌，品質與定位的精準也是不可缺少的要素，大衆化路線不可能在産品上短缺，高性價比也是其吸引流量的核心競争力。

圖為海瀾之家總裁周立宸

消費升級迅猛如獸，線上線下如何整合？

面臨新一輪的消費升級，零售業在電商、同業競争的壓力下，在不斷的更疊和變化。馬雲說，未來線上、線下一體化必然是趨勢，單一的零售體系将不會存在。

在互聯網迅猛發展之際，海瀾之家也必然不能放棄線上渠道。

根據海瀾之家2016年财報顯示，在保持營收和盈利雙增長的同時，海瀾之家的服裝整體毛利率為39.88％，比上年同期減少1.25％，營業成本也比上年增加9.52％。而頗為令人注意的是，電商2016年電商營收為8.54億元，較去年增加近2.69億元，占比提升至5.17%，毛利率為60.00%，遠高于線下的38.79%。

據了解，海瀾之家的線上銷售由全資子公司負責，銷售渠道包括天貓等主流電商平台，還有海瀾之家官網及移動APP ，采取線上線下同時同款同價的銷售模式。從盈利上來看，線上的布局顯然是明智的，聚焦于全渠道布局，公司已經開始在全國試點線上下單就近門店發貨的全新模式，這樣的運營思路為海瀾之家帶來了新的盈利增長點。

自從海瀾之家少帥周立宸接管公司電商、廣告等部門業務以來，公司品牌和産品開始向時尚化、年輕化轉型，并從品牌代言人的選擇和衣服設計上，逐漸做出新的嘗試。杜淳、林更新、陳曉等一些銀幕上的鮮肉相繼成為海瀾之家品牌産品的代言人，為其增添了不少年輕、靓麗的色彩。今春，由國際TOP級男模Sung Jin Park演繹海瀾之家系列産品，诠釋出海瀾之家向時尚進化的能量。

此外，緊跟時尚和年輕人娛樂、消費熱點，近兩年會看到海瀾之家頻頻出現在各大綜藝節目中。《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等都成為海瀾之家的贊助節目，為打開年輕市場，少帥周立宸也想出了不少新鮮的法子。

線下方面，海瀾之家仍然持續擴張門店規模，為了提升品牌形象，海瀾之家策略性地嘗試從三四線城市向一二線城市擴展，并且持續加快開店速度。

但從增速上來看，顯然不及前兩年之快，海瀾之家也相應作出應對策略。海瀾之家品牌将走向海外進軍國際市場，旗下另外兩大品牌“愛居兔”女裝和“聖凱諾”職業裝繼續圍繞服飾主業。此外，公司還在推進服飾品牌的合作和并購業務。

據了解，海瀾之家計劃今年在馬來西亞開出第一家海外店鋪，以馬來西亞作為突破口嘗試進入國際服飾市場。并且國内方面，計劃于2017年下半年嘗試孵化新品牌，以此突破單一的盈利模式。

如今年輕群體多成為消費主流，在90後為主要驅動的消費群體中，需求變化多端，競争也異常激烈，再加上服飾市場變化莫測，産品追新求快，即使是加冕市值之王的“海瀾之家”也不得不面臨着嚴峻的考驗。如何在新與變中，穩中求進、脫穎而出，品牌和産品設計的轉型仍然是重要的一環。

（文/于寒）

部分數據來源：《中國服飾》雜志、華韬商略、服飾繪、CFW服裝經理人。

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