文 | 楊秋月
編輯 | 牙韓翔
2014年在美國哥倫比亞大學讀書時，蘇果曾一度不自信，因為她沒有一口整齊而美觀的牙齒。但她周圍的同學——尤其是美國學生——會把牙齒健康管理與牙齒美容當作一種日常習慣。
課程結束，回到中國工作後，她便開始了牙齒矯正之路。一開始蘇果想在國内公立醫院找知名的正畸醫生做治療。但她發現，最長可能要排上好幾年，而且也不比私營診所便宜太多。于是她把自己的期望寄托于一家高端私人齒科機構，并且不願意成為“鋼牙妹”，她戴起了隐形牙齒正畸器。
“矯正牙齒的确有利于口腔健康，但更大的私心是希望自己變更美啦。”她說。
事實上，蘇果已經錯過了最佳的治療時間。公認的牙齒矯正的黃金年齡是11到14歲左右。但這不妨礙在中國，像蘇果這樣的年輕客群正在成為牙齒美容市場上的主要客群。
2016年，KPMG畢馬威咨詢發布的一組調查數據顯示，在過去10年内，成年人牙齒矯正率達到了30%。而在10年之前，這個數字隻有10%左右。而在中國一線城市及江浙滬地區，成年人牙齒矯正率可以達到40%至50%。擁有一口健康美觀的牙齒，不僅成為社交名片，同時也可以體驗出自己的消費能力以及更為領先的生活方式。
“美國人的牙齒正畸率高達50%，消費人群以青少年為主，而在中國這一數字不到5%。”李天軍是連鎖齒科品牌瑞爾集團的副總裁，他明顯感受到了近十多年來，中國消費者牙齒保健意識的提升以及口腔消費需求的增長。
李天軍有一個自己的判斷，當中國人均GDP達到8000到10000美金（約合5萬至6萬人民币）以上時，整個口腔市場的消費需求會大幅增長。而數據顯示，2016年中國人均GDP已經達到8123美元，這意味着中國口腔市場正在迎來高速發展期。
“中國人在牙齒健康管理上開始補課了。”他說。
“你很容易辨别出哪些是美國人，即使讓他們穿上愛爾蘭人的服飾也能認出來，因為他們有個顯著特點：都有一口整齊而潔白的牙齒。”在BBC一期節目中談論美國人的牙齒時，一位愛爾蘭學生說。
牙齒健康管理“從嬰兒長出第一顆牙就開始了”的美國，總會被當成成熟口腔教育的典型。美國人的牙齒甚至可以成為識别美國人和其他國家人的最明顯區别。瑞爾齒科齒科曾經做過一個統計分析，不考慮保險因素，美國人一年在口腔醫療上的人均消費為360美元，而中國人在口腔醫療的消費上大約隻有3.5美元。
經濟發展水平和健全保險制度，自然是美國人牙齒健康管理觀念普遍較高的前提；但同時美國社會的個人主義價值觀與主流社交文化，也讓他們堅信“牙齒是人的第二張名片”。一個明顯現象是，政客、演員明星、銷售公關等社交活躍度較高的社會角色更重視牙齒。
在中國，這樣的趨勢也開始出現。
如同蘇果矯正牙齒的本質動機那樣，一些有消費基礎的中産階級正在對自己的外在進行形象管理，而牙齒是其中重要的一部分。當人們可支配的收入增多、消費整體升級，大衆對于美的意識也越來越強烈。
發現蘇果做了牙齒矯正後，身邊朋友們都來向她咨詢正畸的感受與細節，并且會發現整牙之後自己的臉型也會發生積極的變化，不少人都會抱着“整牙後可以變美”的期待躍躍欲試。“大家開始認同一口健康整齊的牙齒可以成為社交、職場的加分項，也似乎在讓自己變美這件事上更舍得花錢了。”她說。
“口腔醫療消費整體都在增長，但以正畸為代表的口腔美學項目未來将增長更快，以前大家看牙更多是因為牙疼，現在更多因為愛美。”專注醫療領域的經緯中國投資董事喻志雲對界面新聞說。
于是，對市場反應敏感的資本開始不斷湧入私營口腔醫療機構。一些全國布局的大型齒科連鎖的融資金額達到上億甚至十億。
瑞爾齒科在2017年9月瑞爾集團完成了由高盛集團和高瓴資本領投的9000萬美元D輪融資，自2010年A輪融資至今累計完成總融資近2億美元；拜博口腔在2014年拿到了聯想控股的10億人民币投資，之後開始大舉擴張；歡樂口腔2016年的第一輪融資就拿到了3.5億人民币。此外，馬泷齒科、正雅齒科、摩爾齒科、友睦口腔等也在2017年和2018年初陸續完成新一輪融資。
“2012年到2013年左右，齒科就是醫療健康領域重點關注的五個行業之一。”專注醫療領域投資的景旭創投是友睦口腔A輪領投方、B輪跟投方，景旭創投總裁/創始合夥人錢庭栀告訴界面新聞，“齒科的消費需求多、服務性功能強、操作相對簡單使得醫生單獨執業的可能性高，這些都是齒科适合商業化的重要原因。”
朱玮玮是友睦口腔董事長兼總經理，曾做了20年的牙科醫生。1996年他就在深圳創立過一家高端私人診所，見證了近幾年來市場的颠覆性變化。
“民營齒科的市場很大，在大城市，許多大型口腔機構和高端民營齒科雨後春筍般興起，”盡管眼下10個人中隻有1個人會主動走進私立診所，但朱玮玮對這個市場非常樂觀，“私營診所在醫療技術、服務水平、人才資源等方面的提升，正在影響大量的消費者。”
這些連鎖齒科診所與公立醫院最大的差别在于，它們面對的是“客戶”而不是“病人”。
朱玮玮在2006年創立的友睦口腔，是一家以深圳為核心、集中在粵港澳大灣區拓展的中高端口腔連鎖服務品牌。友睦口腔今年2月2日剛宣布完成6500萬元人民币的B輪融資，目前擁有自營門診12家，在建3家。
朱玮玮現在将工作的全部時間都投入到友睦口腔的運營與管理。因為他私營齒科門診的核心優勢是能為患者提供更系統化、更完善的治療方案——如同對待客戶一般。
“私營齒科門診的核心優勢是能為患者提供更系統化、更完善的治療方案。”他說。
傳統公立醫院由于患者過多、分科過細，不同細分專業的牙科醫生很難為患者做出系統解決方案。但齒科門診中不同的專科醫生每天在一起工作、讨論病例，有利于更完善治療方案的出産。當系統治療方案确定後，精細化管理更強的是私營齒科門診甚至會進一步細化接下來的治療操作。
瑞爾齒科也是如此。他們會為知名的大牌牙醫配備5至6個醫護助理，并通過更詳細的客戶管理計劃把不同醫療服務環節拆分開，“比如治療過程中的拍片、采模、口腔宣教等，都由相關的醫護助理完成，核心醫生隻專注于最關鍵的環節。”李天軍認為，這樣的分工能産生效率，提升醫生的效能。
“牙科天生帶有服務屬性，牙醫就是醫生和牙匠的結合體。”朱玮玮一直要求整個團隊真正轉變服務觀念，更關注“客戶”的需求，“隻有這樣才能吸引到那些因害怕看牙而仍在觀望的潛在消費者們。”在中國，不少人會因為聽說洗牙很疼而不敢嘗試。“比如很多人會擔心洗牙時讓人敏感的作業聲、過程中的牙龈出血、洗後持久的酸痛感等。朱玮玮為此在内部制定了一套嚴格的洗牙流程，以提供更好的體驗。
友睦口腔則規定洗牙必須由醫生來完成。
王振華是友睦口腔的一名醫生，他知道如何減輕消費者在洗牙前後的焦慮。王振華在操作過程中不斷提醒自己要輕柔。他在給客戶洗牙時，會從相對最不敏感的下颌後牙開始，而不是從最敏感的下颌前牙。
“同時，超聲波潔牙機頭工作時要調整到最合适的頻率和角度，過快或角度過大都會加重酸痛感；會給敏感客戶提供減壓球以分散注意力，客戶還可以通過有聲音的減壓球在不适時提醒我們。”他說。對于第一次洗牙的客戶，醫生團隊還會為其做全面的口腔檢查，給出牙齒健康情況的診斷說明與治療修護建議。
針對不同的客群，環境設計和服務也更加個性化。
嘉琳是廣州一家互聯網公司的公關經理，她正是在陪四歲半的女兒看牙的過程中，決定将牙齒正畸和美白的規劃盡快列上日程。
為了方便選擇更靈活的時間帶女兒看牙醫，她在朋友的推薦下選擇了廣州當地一家中高端私營齒科門診。“醫生們很擅長與孩子的溝通技巧，整個治療過程非常舒服。”這很大程度上減少了她自己對看牙的恐懼，甚至計劃帶着其他家人一起到私營齒科看牙。
“針對兒童的行為習慣，我們專設了兒童活動區、兒童宣教場所、專門的兒童衛生間、父母陪伴區等。”友睦口腔執行總經理楊屹強說：“考慮到不少家長可能會帶着兒童更小的弟弟妹妹一起來，還設有母嬰室。”
在服務過程中，為減少兒童對看牙的恐懼感，經過專業培訓的兒童齒科醫生掌握着兒童心理幹預方法和溝通技巧。
例如一些五六歲的小朋友來做窩溝封閉，一般都是第一次看牙醫，看到排隊的診室和牙鑽等聲音會很焦慮，護理人員會先帶小朋友參觀診所、了解看牙工具以及窩溝封閉到底是什麼，通過遊戲、看動畫片等方式轉移注意力，此外治療也從簡單的治療慢慢到深入的治療等。
不過從整個口腔醫療市場來看，私營齒科的滲透率仍然很低。
或出于對政府背書的公立醫院品牌的信任，或考慮到部分項目與醫保打通，隻有約20%的人會選擇私營機構，剩下80%的人仍然會選擇公立醫院看牙，
國外私營齒科消費的保證則主要來自發達的牙科商業保險，但中國的齒科商業保險則發展緩慢。中國保險行業協會人身保險産品信息庫的統計數據顯示，直到2017年3月，在線銷售的牙科保險産品大概存在20款，這些産品的保障範圍也較小，其中大部分産品隻包括了口腔常規檢查及基礎牙科治療。
“一般隻有高端險才覆蓋齒科，牙齒治療項目的價格範圍太廣，标準都很難界定，從理賠角度來講比較困難。如果保費相對加的太高，買的人會很少，市場沒那麼大。”一位香港保險業資深從業人員對界面新聞解釋稱。
目前，種植、正畸、美學修複、兒童齒科是許多私營齒科門診的主要服務項目。消費人群上，行業人士普遍認為白領階層仍是消費主體，而兒童和老人會是未來突破點。其中兒童齒科消費單價低但增速最快，老年人牙齒消費單價很高，而且人口老齡化趨勢下相應需求會逐漸增多。
不少齒科門診都相當重視對兒童客群的積累，一方面因為兒童随着年齡的增長一定會新增正畸等其他口腔服務的需求；另一方面，兒童客群也明顯帶動着成人客群的消費轉化。
而在消費方式上，電商網絡平台也已經成為年輕群體嘗試基礎口腔保健治療的消費渠道。“瑞爾的初診來源的50%都來自電商渠道的銷售，我們在天貓和大衆點評上潔牙和保健類産品，銷售情況越來越好。”李天軍很看好這一新渠道。
不過近年來，作為民營資本最為活躍的領域之一，持續爆發的私營齒科卻沒有達到較好的盈利水平。
2014年，拜博口腔獲得聯想控股10億元人民币注資後大舉開店，但業績上持續虧損。數據顯示其2015年淨虧損6.91億，2016年淨虧損達7.95億，2017年上半年虧損4.06億，多位内業人士表示拜博的持續虧損在于缺乏醫生資源及其培養體系。2017年初，曾計劃全國擴張的奧克斯口腔門診，在運營不到11個月後宣布倒閉，專業人才的短缺和各類成本之高導緻其終止經營。
“制約連鎖齒科規模化發展的最大瓶頸是醫生資源。”包括李天軍、朱玮玮在内的多位齒科負責人和投資者都擁有相似的觀點。
在中國，公立教育體系下培養的合格口腔醫生的數量，完全跟不上當下市場的需求。各大齒科機構也開始通過從公立醫院引進或建立内部培訓體系來積累醫生資源。
瑞爾集團為例為保持自己的醫生資源，早在2002年開始就從高校直接招聘口腔醫學院畢業生，同時建立内部資深醫生培養體系。瑞爾在選擇二三線城市擴張開店時，也會考察當地醫療資源狀态，傾向選擇有培養口腔專業人才高校的城市開設門店。
資本這個風向标正在刺激民營齒科的發展，同時也給行業帶來擴張的風險。李天軍開始發覺，連鎖齒科門診在過去兩三年經曆了資本熱捧，如今将很快面臨“穩固整合、重新洗牌”。
作為投資人，錢庭栀也很清楚這個行業面臨的挑戰。醫生資源的管理與培訓、服務觀念建立與完善、客戶的吸引與留存，都尚未達到理想的精細化管理水平。“眼下有盈利潛力、擴張能力、品牌與社會效益的齒科連鎖品牌更值得投資，而且區域性發展的龍頭企業發展前景更好。”他說。
“醫療行業本身是一個慢行業，不像一些快消品。”朱玮玮也如此認為，“醫療的發展規律仍在嚴把醫療技術、提升服務功能，靠客戶口碑的積累慢慢發展起來，太快肯定會出問題。”
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