187億元！這是抖音第一個寵粉節交出的成績單。

這個成績無疑超出很多人的預期。其實從寵粉節開始，不斷湧現的過億單場就彰顯了抖音帶貨整體能級的躍升。

根據新榜旗下抖音數據産品新抖的統計：

11月1日，明星胡海泉中國黃金專場單場帶貨1.4億元，同日羅永浩寵粉單場帶貨1.1億元。明星之外，抖音達人直播專場如呗呗兔、品牌商家專場如蘇甯易購，均收獲了破億銷售額。

幾個月前過億單場還屈指可數，如今已經屢見不鮮。抖音直播帶貨的發展速度，實在太快了。

我們不妨看看從10月30号寵粉節開始截至11月11号抖音上最能帶貨的主播戰況：

數據來源于新抖

從中可見的，還有目前抖音頭部帶貨主播的三種分類：

1. 網紅KOL主播，以羅永浩、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦領銜，他們人設鮮明，粉絲衆多，此前可能跟賣貨扯不上關系，但入局之後，憑着粉絲的信任，成功轉型，嚴選好物，回饋粉絲。羅永浩寵粉節期間帶貨3.6億元，《真還傳》想必也快迎來大結局了。

2. 明星主播，包括胡海泉、陳赫、戚薇。如果說上半年疫情期間，明星多半是在直播間客串走穴賺外快為主的話，那麼到下半年大浪淘沙，留下來的就是實實在在帶貨的玩家了。胡海泉、王祖藍、李誕、陳赫、戚薇等已經在抖音紮下根，俨然專業主播一樣定期上線營業。

3. 原生帶貨主播，以呗呗兔、小關老師、灰姑娘的裁縫鋪為典型，粉絲不多，但專業帶貨。如果說網紅主播和明星主播是攜帶巨大勢能入局抖音，跨界帶貨獲得成功，那麼原生帶貨主播則完全是從抖音的流量沃土上長出來的。在某種程度上，他們更具代表性，畢竟站在最廣泛的商家、素人視角，KOL的影響力和明星的光環都是不可複制的，但呗呗兔又或者灰姑娘的裁縫鋪則完全可以學習。

可以說，在短短不到一年的時間裡，抖音已經形成了自己獨特的直播電商生态，無論是有粉絲的網紅，有名氣的明星，還是懂貨、有貨的機構和商家，都找到了自己的入局方式。

抖音的寵粉姿勢和直播電商的核心邏輯

全網都寵粉，抖音有哪些姿勢？具體怎麼玩？

首先是“實惠”。每天抽取1111名下單成功用戶，抖音免單；滿足條件的商品，跨店滿減每滿100減10塊，這是首次推出的功能，實現了突破單一直播間的平台級優惠，而且不設上限；粉絲優惠券，各大主播直播間更是瘋狂派送。

産品層面，中古好貨、運動潮牌、海鮮零食、皮草、名酒等等不可勝數，但值得一提的是，抖音别具特色的匠心寵粉，玉石雕刻、刺繡主編、竹傘扇子，這些小衆手工藝品也借助直播電商豐富了用戶的消費選擇。

明星自然也必不可少。寵粉節期間，各大直播間熟悉的明星面孔比比皆是，但出現的方式各有不同。比如戚薇、陳赫就是自己直播間的主角，講品、互動都是專業範兒。

原生達人主播大放異彩。作為抖音原生達人，在寵粉節期間不僅為粉絲帶來優價好物，依靠達人個人特點加持，也同樣收到粉絲用戶關注。如大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、呗呗兔等達人，專業推薦、風趣互動，粉絲也更樂于為信任下單。

寵粉節的成功，再次驗證了直播帶貨的價值邏輯，直播電商不會昙花一現，而是會越來越好。

深入思考，核心問題無非以下：内容如何改變了消費？直播又如何改變了電商？

直播電商早期的巨大争議，一部分來自于清庫存的“下水道”邏輯導緻殘次僞劣産品泛濫，嚴重傷害用戶體驗，另一部分則是來自頭部主播要求全網最低價、要求成本價帶來的品牌商家流血出量。在直播電商的場域内，買家與賣家到底是爾虞我詐的零和博弈，還是皆大歡喜的各取所需？

消費主義時代，我們最大的苦惱是商品太多，但錢包内鈔票太少。而直播電商的邏輯，恰恰是信任托付，主播幫消費者把錢花的更好、更開心。

當我在羅永浩直播間下單的時候，我到底是為什麼而買單？這裡面存在兩種邏輯，一個叫發現好物，一個叫購物體驗。

什麼叫發現好物？日子平淡，生活中的驚喜感變得稀缺，但有一種驚喜越來越重要——困擾你很久的某個生活問題，其實早已存在解決方案，花不多的錢就能到手。比如，我以前隻知道豆漿機，但在老羅直播間看到介紹破壁機的時候，頗為震驚，竟然有個東西能榨果汁、絞肉餡，還能做刨冰，瞬間就心動下單了！

什麼叫提升購物體驗？我信任的主播不僅幫我篩選品牌，談好價格，還告訴我怎麼使用。對比貨架式購物自己看詳情頁，貨比三家到腦殼疼，直播間購物體驗是立體碾壓式的。

對于品牌商家而言，直播電商的價值也不僅限于出貨，大品牌和小商家各有各的玩法。

今年抖音寵粉節，最大赢家無疑是蘇甯易購超級買手，據新抖統計，他們累計帶貨總額近6億元。相比于絕大多數品牌直播間的佛系帶貨，蘇甯易購可謂重金投入，寵粉節期間每天都有明星坐鎮，直播間人氣高漲，這種深度精細化運營讓蘇甯易購獲得了品牌和銷售雙豐收。

在研究商家帶貨數據的過程中，我很驚訝地發現，淩晨三四點仍然有商家在直播，其中典型代表正是豐回翡翠。

一般主播單場直播三到四小時為正常，但豐回翡翠幾乎24小時不間斷直播。雖然粉絲不多，在線人數不多，但靠着這種拼命三郎式的打法，這個名不見經傳的小品牌做到了每月幾千萬的銷售額。

在豐回翡翠眼裡，也許寵粉就是無論你什麼時候來，我都在。

抖音的直播電商新征程

直播電商從去年面對輿論質疑，到今年得到各界認可蓬勃發展，有着深刻的内在原因：

所有商業新模式的成功，必然是對既有模式的重塑和改造，直播電商的成功，其實是消費者、商家、主播與平台利用直播這種新技術一起構建新的商業形态。

直播電商成立的底層邏輯，仍然是為用戶創造價值，這個基礎在我看來，就是主播與平台如何聯手為用戶帶來更多優價好物：

優價的核心是減少流通環節，提升流通效率，就是實現源頭經直播間直接到消費者的最短路徑。

好物的核心則是平台嚴格把關，主播精心挑選，滿足用戶需求。

優價好物是所有直播電商平台乃至所有電商平台的永恒的追求，但在此基礎上，作為一個内容平台，抖音需要找到自己的差異化特色，這個差異化最終還是要落到平台的内容源頭——達人身上，譬如毛光光。

從店鋪銷售華麗轉身成為抖音上擁有一千多萬粉絲的櫃姐吳桂芳，再從短視頻中渾身是戲的櫃姐走進直播間，變成為千萬粉絲精選好物的帶貨主播，毛光光轉了一圈好像重回老本行，但是他已經站在了時代的風口上。

在一次接受媒體采訪時，毛光光說：“1000多萬個粉絲，就像有1000多萬雙眼睛，他們在注視着你，這些人是我做事的動力。”

毛光光說出了無數達人的心聲：粉絲越多，責任越重，越要有敬畏之心。主播就是産品和消費者之間的最後一道屏障，所以選品标準必須嚴，賺錢是其次，但無論如何不能讓粉絲受傷。

粉絲給主播投信任票，主播為粉絲選好物、謀福利，好産品與好品牌通過直播間獲得好銷量與好口碑。

在品牌圈，滾出了以蘇甯易購超級買手為代表的品牌自播潮；在達人圈，滾出了以毛光光、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦為代表的轉型帶貨潮。

在抖音，用戶、達人、品牌三方共同受益的直播帶貨良性循環，正越滾越大。

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