最近開始爆紅的新疆“奪命大烏蘇” 啤酒，在全國範圍内，開始逐漸滲透，很多小飯館都主動要進烏蘇啤酒。啤酒一直以來，由于其品牌聚集度高和物流特征，一直是以地盤競争為主，烏蘇啤酒為何從一個新疆地方酒的品牌，迅速在全國流行，這背後有哪些原理。

下面是石頭強老師對烏蘇啤酒爆紅背後原理解讀《定位解讀|烏蘇啤酒爆紅背後的原理》，供讀者賞析。

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烏蘇啤酒：發展曆程

提起烏蘇

很多人最先想到的就是烏蘇啤酒了吧！

可以說，如今烏蘇啤酒已經成了烏蘇的一張名片

同時，它也承載了新疆人的一代記憶

烏蘇啤酒從1984年的建廠

到如今烏蘇啤酒沖出烏蘇、享譽新疆

在中國啤酒行業裡占據一席之地

也是經曆了一段風雨飄搖的曆史

烏蘇啤酒曆史

●1984年烏蘇啤酒在新疆烏蘇市破土動工。

●1986年成為年産啤酒5000噸的地方國企酒廠。

●1998年烏蘇啤酒改制為股份制公司，員工全員持股。當年，烏蘇啤酒收購伊甯啤酒廠，成立烏蘇啤酒集團公司。

●1999年烏蘇啤酒實現經營者持大股的第二次深化改制。

●2000年8月烏蘇啤酒并購原盧雲堡啤酒廠，烏蘇啤酒正式在新疆首府落戶。

●2003年烏蘇啤酒引入四川藍劍，一年後，藍劍集團托管新疆啤酒集團。

●2004年9月藍劍集團與新疆原烏蘇啤酒公司合資經營并組建新公司，仍用烏蘇啤酒公司名稱。

●2005年巨額虧損的啤酒花第一次重組，其背後正是藍劍與嘉士伯交握的雙手。彼時，藍劍與嘉士伯共同投資成立的藍劍嘉釀接手了啤酒花，由此新疆烏蘇啤酒成功牽手嘉士伯，成為其麾下合資控股子公司。其後，藍劍嘉釀通過啤酒花整合了烏蘇啤酒與新疆啤酒等啤酒資産：烏蘇啤酒100%控股新疆啤酒。

●2015年8月烏蘇啤酒拟成為嘉士伯全資子公司。

（文章來源：搜狐烏蘇在線）

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烏蘇啤酒：增長勢頭

2018年新疆烏蘇啤酒銷量首次突破40萬噸大關

成為“網紅啤酒”的新疆烏蘇啤酒近日迎來喜訊，截至近日，新疆烏蘇啤酒有限責任公司銷量突破40萬噸大關，實現曆史新高。目前烏蘇啤酒已在國内30個省建立銷售網絡，今年疆外市場銷量超去年同期4倍。

記者18日從新疆烏蘇啤酒有限責任公司獲悉，誕生于1986年的新疆烏蘇啤酒，從最初的年産5000噸，30多年來一路披荊斬棘，開拓市場，特别是于2016年被嘉士伯全股收購後，業績表現不俗。

據嘉士伯新疆、甯夏區域總經理杜晖介紹，2018年，全國啤酒行業穩中有升，受益于消費升級的紅利，烏蘇啤酒業績持續升溫。更基于新疆本地啤酒市場容量有限，消費升級的背景下，烏蘇啤酒走出新疆，開拓疆外市場；2018年疆外銷量較去年同期提升4倍。

杜晖稱，目前新疆烏蘇啤酒的主要市場還是新疆，但經過2018年的拓展疆外市場，将為今後烏蘇啤酒的發展奠定良好的基礎。目前，西安、上海、北京等地的市場表現出色。

近些年，新疆烏蘇啤酒還針對結構性問題而推進企業改革，目前烏蘇啤酒在新疆共有9條生産線，其中烏魯木齊有4條，烏蘇市有2條，其他酒廠各一條；通過技術升級改造，安裝國際上最先進的德國KHS設備。目前，該公司共有數十個啤酒品類，以滿足消費者差異化需求。

杜晖說，近年來新疆持續旺盛的旅遊市場，也為烏蘇啤酒的銷量突破40萬噸大關帶來利好。烏蘇啤酒每年會在全疆10多個旅遊節慶活動中植入品牌活動，從全年整體銷售數據來看，新疆幾大旅遊區域，例如伊犁、阿勒泰、喀什等地，在旅遊旺季啤酒的銷量非常突出；同時，來疆旅遊人數較多的城市，例如西安、北京、上海等，也是烏蘇啤酒疆外銷售業績最好的區域，這恰恰證明了旅遊對拉動啤酒消費有比較明顯的作用。

據悉，在保持今年新疆市場銷量的前提下，新疆烏蘇啤酒今後還将加大投入，挖掘全國烏蘇啤酒旺銷的區域，比如搭乘“全域旅遊”挖掘新疆市場潛力，開拓疆外市場，銷量預期會繼續上揚，屆時網紅“奪命大烏蘇”将成為“國民大烏蘇”。

（文章來源：中國新聞網）

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流行背後的心智模式

從顧客心智模式來分析，消費者心理總是斥同存異，斥同存異包含兩重心智規律：（1）相同的東西排斥，不同東西容易接受；（2）喜新厭舊：喜歡新潮的，讨厭過時的。

烏蘇啤酒作為一款新疆地域特色的啤酒，對于顧客來說，有一種異域風情的味道，大家一聽說是新疆的啤酒，自然就會有一種想嘗試一下的感覺，因為新疆對于絕大多數的中國人來說，還是有一種明顯的地域文化認知，新疆在大多數人心理是與衆不同的，當不同的心理産生作用時，心理有嘗試的願望。

這得益于新疆獨特地理位置和文化，地理位置也是一個非常核心的心智資源，正是因為新疆地理位置和文化的獨特性，強化了烏蘇啤酒的特色，從顧客心智角度來看，越獨特的東西越容易被接受。

新的東西随着時間的推移會變成舊的東西，舊的東西随着時間的推移會變新，舉個例子：唐裝、中山裝、旗袍，要在幾十年以前，是個舊的東西，那個時候，穿西服才是新的東西，如今，穿唐裝、中山裝、旗袍是新的，而穿西服反而是舊的。

我們看看這兩年開始流行起來的汽水：北冰洋、天府可樂、漢口二廠...,這裡我對娃哈哈有一個免費的點子：可以把非常可樂作為主要戰略的時機來了，因為這些符合顧客心智規律。

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烏蘇啤酒的品牌特性

烏蘇啤酒産品具有兩個明顯的獨特性：（1）酒精度高（2）容量大。

酒精含量高，如果在以前，不是什麼獨特性，以前的啤酒“淡啤”才是獨特性，如今淡太多了，而酒精度高的啤酒反而變成獨特性。

酒精含量高，後勁十足。高緯度産的啤酒酒精度數都偏高，烏蘇啤酒酒精含量就足足有4度，而我們熟悉的雪花啤酒才2.5度，再加上烏蘇啤酒容量大，一瓶頂兩瓶。

先從容量上來說，烏蘇啤酒就勝出了其他瓶裝啤酒，一瓶的容量就足足有620ml，比普通的啤酒多出了120ml不等，确實稱得起大烏蘇的名号了。

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暗藏品牌背後的力量

烏蘇啤酒代表的就是新疆特色啤酒品類和高醉酒度的特性，實際上烏蘇啤酒在顧客心智中創建了一個新的品類，就是新疆的啤酒品類。

這才是暗藏在烏蘇啤酒品牌，真正背後的力量。

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烏蘇啤酒視覺錘

烏蘇啤酒大的玻璃瓶，實際上就成為了它獨有的視覺符号“大啤酒瓶”。大容量的酒瓶，進一步強化新疆特色啤酒品類和高醉酒度的特性。

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有趣的定位口号：自帶話題

定位口号，是通過生動有趣、便于進入心智的方式進行品牌定位的表達，有些品牌口号是企業自我設定的，有些則來源于顧客認知的，而“奪命大烏蘇”就是顧客認知的品牌特征的口号。

烏蘇啤酒給自己的傳播口号是：烏蘇啤酒，碰出好兄弟，這口号并不帶有自傳播能力

而烏蘇啤酒，因為酒勁大，醒酒慢，很多顧客便給了他一個别稱：“奪命大烏蘇”，而洽洽這一句話，對品牌定位進行有生動化、有趣的表達，一下子便成為口口相傳，聽過不忘的定位口号。

新疆烏蘇啤酒，量大，勁兒足，醒酒慢，名字霸氣。酒的口感特别的好，又純又正，讓人喝了之後還想喝，上瘾般的感覺。而且烏蘇啤酒酒精含量高，後勁足。烏蘇啤酒的酒精足有4度，要知道，我們熟悉的雪花啤酒，才2.5度。而且烏蘇啤酒的瓶子大，裝得多，平時喝七八瓶啤酒都沒有問題的大漢，喝兩三瓶就不行了，酒量不是很好的的，幾口下去就感到暈乎乎，還有的人第二天醒來走路還會覺得輕飄飄，真是奪命銷魂。

（文章來源：搜狐烏蘇在線）

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新疆領導地位信任狀

烏蘇啤酒，在新疆是家喻戶曉的啤酒品牌，市場占有率2016年就70%，烏蘇啤酒作為新疆的第一品牌，走向全國市場，在新疆的市場領導地位，就是烏蘇啤酒最好的信任狀，顧客不會懷疑他的品質，從一開始就帶着信任狀出場。

（文章來源：搜狐烏蘇在線）

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公關啟動：品牌勢能

任何一個品牌，一旦熱銷流行起來，勢能就是席卷性的，對于企業來說，就是高速的發展，對于競争對手來說就是一場風暴。

各位看一下，江小白，他通過微博，正好是在微博的紅利期，獲得了極大的關注，迅速變成了潮流品牌，引領了消費時尚。

我們再看看烏蘇啤酒，借助抖音平台，做足了話題營銷，在網上形成噱頭，将“易醉”這個最大的特性，迎合了年輕人喜歡比拼酒力的心理，塑造了品牌的差異化。

因為個性、不同，所以才有了傳播的話題性，公關的本質就是産生自傳播，“奪命大烏蘇”正好帶來了自傳播的話題性。

結語

啤酒易醉，在以前并不是産品的優點，大衆的認知，醒酒快才是優點，烏蘇啤酒因為高醉酒度，這個差異化反而形成了與衆不同的特性。

在這裡必須要提醒大家的是，辯證看待問題，實際上這幾年進口的國外啤酒，醉酒度比烏蘇還要高，對嗎？為何烏蘇啤酒高醉酒度會進入大家的心智呢？

這裡有兩個關鍵點：

1. 烏蘇啤酒成功的背後，是代表新疆啤酒的異域文化，背後是迎合了大衆對新疆異域文化的好奇心理，烏蘇啤酒代表了：“新疆啤酒”的品類。

2. 烏蘇啤酒“奪命大烏蘇”，聚焦了高醉酒度的品牌定位傳播，強化了高醉酒度的特性，另外一個意義上來說，烏蘇啤酒代表着“高醉酒度啤酒”的品類。

來源：岩石定位講堂

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