七個步驟，輕松制定一份完整的營銷計劃方案

營銷航班 102 2019-8-19 10:49

營銷管理

前言

在職場中，對于市場、運營、品牌等同學而言，寫一份企業營銷計劃書或是年度營銷計劃書，幾乎都抓耳撓腮。由于營銷計劃方案不隻是營銷總監/運營總監的專屬品，也是其他營銷員、運營人員的增值品，所以，今天我和大家分享一下——如何制訂一份完整的營銷計劃書。

今天跟大家分享的内容是“如何制訂一份完整的營銷計劃書”。為什麼要分享這個專題呢？因為營銷計劃方案并不隻是營銷總監/運營總監的專屬品，也是其他營銷員、運營人員的增值品。

不管你是運營小兵、文案策劃、推廣專員，還是設計，都需要有全局思維，從公司/産品營銷層面理解手中任務的意義。在這個方案中我的作用是什麼，扮演什麼樣角色。

如今的職場，對于市場、運營、品牌等同學來說，寫一份企業營銷計劃書或是年度營銷計劃書，幾乎都是抓耳撓腮。不是不知道怎麼寫，而是寫了之後發現，要麼這邊缺點數據支撐那邊缺點其他支撐，提交之後還免不了被老闆一頓臭罵。

今天主要從以下三個維度及案例分析來論述如何制訂一份較完整的營銷計劃書：

01.什麼是營銷計劃書及營銷計劃書框架

02.如何制定營銷計劃書

03.HomeFacialPro案例分析

一 什麼是營銷計劃書？

首先，來說一說，什麼是營銷計劃，為什麼要做營銷計劃。

“營銷計劃”是指“在組織目标、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的适應性管理過程。戰略計劃的目标就是塑造和不斷調整公司業務與産品，以期望獲得目标利潤和發展。營銷計劃涉及的是營銷戰略和策略，它可以幫助公司達到總體戰略目标。每個業務、産品和品牌都需要詳盡的營銷計劃”。

一份較完整的營銷計劃書包含：企業年度營銷費用、企業總體發展目标、整體營銷策略這三個方面。其中，企業的營銷策略這一環節尤為重要，甚至決定了項目成敗，所以今天案例分析重點是分享整體的營銷策略。

（圖1 營銷計劃框架圖）

圖1是一份營銷方案的整體框架。如何理解這幾者之間的關系以及各自是什麼意思呢？下面将用一些例子一一講解說明。

企業年度的營銷費用：是指為了實現銷售預算所需支付的費用預算。它以銷售預算為基礎，要分析銷售收入、銷售利潤和銷售費用的關系，力求實現銷售費用的最有效使用。

比如：用一個公式來幫助我們更好地理解：銷售額*毛利率=利潤額*費用率=營銷費。

企業總體發展目标：是指“未來一年企業發展的具體描述，包括了銷售目标，利潤目标，市場占用目标，市場擴張目标和品牌發展目标”。總體目标下，可根據不同标準劃分分類目标，又可拆分為月度/季度銷售目标，區域銷售目标等，以此确保按照步驟最大可能地完成我們的目标。

比如：比如A公司今年的目标是六個億的銷售額，拆解如下：

整體的營銷策略：營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。也是整個營銷計劃書最為重要一環。也是日常營銷所說的4P，根據定位來制定我們的不同策略。

二 如何制定營銷計劃書？

道理、概念講了很多，那具體該如何制定呢？

營銷計劃書的制定主要可以分解為七個步驟。

1.營銷狀況分析：首先我們需要通過對相關市場、産品、競對、用戶環境因素等背景資料的分析，了解市場動态，了解市場的趨勢，洞察用戶需求，研究競品優劣勢。然後分析我們的機會在哪，找出差異化定位，知道整體的營銷策略，根據不同的渠道制定不同策略。

營銷策略分析小技巧分享：可以從以下幾個維度來進行分析，市場環境分析、用戶分析、産品分析、媒介投放分析、競對現狀分析，競對渠道分析等幾個維度來分析市場機會。

2.SWOT分析：圍繞企業及相關産品找出主要的市場營銷機會和威脅、優勢與劣勢，以及面臨的主要問題，每一個企業隻有分析市場機會與問題，找出優勢與劣勢，才能揚長避短。

3.營銷目标：主要包括銷售額、市場占有率、利潤目标，市場占用目标，市場擴張目标和品牌發展目标。

營銷目标是營銷計劃的核心内容，它将決定營銷策略和行動方案的拟定。

4.營銷策略：如上所說，這是營銷計劃尤為重要的一個環節，這部分主要是完成目标計劃的主要途徑和方法，包括目标市場的選擇、市場的定位戰略、産品策略、品牌策略、定價策略等主要決策。

（營銷策略框架圖）

5.計劃方案執行：執行方案将營銷戰略和策略具體化為可操作的措施，它以時間、人員、資源、經費等，規定着哪些能導緻目标實現的行動，哪些會幹擾，防範和幹擾目标的行動，避免計劃的失敗。

方案在執行的時候，我們可以借用甘特圖或者5W2H分析。來幫我們更加清晰的知道每一步應該怎麼走，我們的目标Why，通過什麼樣的路徑How，到到達我們的結果What。

6.費用預算：對收支計劃的量化，實現銷售預算所需支付的費用預算。它以銷售預算為基礎，要分析銷售收人、銷售利潤和銷售費用的關系，力求實現銷售費用的最有效使用。

7.效果預測及監控：作為營銷計劃的最後環節，主要用戶監控整個計劃過程，并選擇相對應的控制方法。

三 HomeFacialPro案例分析

1 HomeFacialPro的市場分析

HFP品牌前身是2014年廣州上門美容O2O“美顔家 HomeFacialPro”，在積累了大量的粉絲後，2016年轉型開通淘寶店，推出HomeFacialPro。

HomeFacialPro用戶洞察與核心策略：HFP主打18-24歲大學畢業前後的年輕女性，互聯網原住民，她們的自我感知強，但對品牌及産品的認知相對較弱，有變美的意思，但缺乏化妝品專業知識，HFP核心策略是用消費者喜歡的方式講述品牌故事，用内容營銷和社群營銷來圈住用戶，通過大量的公衆号以及其他渠道的推廣投放，綜合公衆号流量、微博導流、淘系内容投放拉動天貓店鋪的銷量。

HFP的内容營銷，從渠道劃分上可以分為五個部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。

2 HomeFacialPro競對分析

薇姿強項：保濕、防曬美白、調理祛痘（因人而異）

理膚泉強項：控油祛痘、敏感性皮膚護理、光老化皮膚護理

雅漾強項：耐受性差皮膚、缺水性皮膚、特幹性/異位性皮炎的護理

HomeFacialPro強項：補水、促吸收

3 HomeFacialPro産品分析

HFP的産品特色鮮明，令人印象深刻：

産品：以成分為導向，煙酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分

包裝：設計以黑白兩色為主，迎合年輕群體對于性冷淡風的追捧

定位：目标人群是追求小衆的時尚護膚愛好者，藥妝成分狂熱者

由于其用戶人群的特點，是對于護膚知識有一定的了解，因此HFP在包裝上借鑒了美系藥妝、在成分上選用熱門成分。

4 HomeFacialPro營銷策略

HFP主要靠内容營銷進行産品和品牌的推廣，市場策略方面，主要是通過内容，對用戶進行種草，同時形成流量收割實現轉化；

産品種草：通過微信公衆号KOL的公信力進行覆蓋性用戶教育并獲取種子用戶；

流量轉化：綜合公衆号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉動天貓店的銷售額增長

産品：HomeFacialPro。銷售産品包括有原液、面膜、潔面卸妝、水乳霜等。

價格：價格在100客單價，100元以内屬于輕決策範疇。

比如：HFP氨基酸潔面乳，售價單隻79元，兩隻138元。

渠道：從渠道劃分上可以分為3個部分：淘系（微淘等）、微博、微信及傳統媒體。

微信（核心投放平台）：僅2016年9個月時間就投放約700條KOL廣告，2017年更是達到驚人的3000 條。

微博（側重投放平台）：共投放100 百萬粉絲KOL，充分利用微博/淘寶流量轉化的便捷性帶動天貓銷售。

淘系（補充投放平台）：主要通過淘寶頭條等軟性文章宣傳，提高用戶互動，内容以買家秀和明星等相關。

促銷：針對不同節假日、投放不同渠道制定了相對應的促銷活動。

比如：在19年6.16-6.18年中大促，到HFP天貓旗艦店任意消費滿XXX，即可贈送價值298玻尿酸緊緻保濕眼霜一支。以及投放公衆号的促銷活動。

總結：一份完整的營銷計劃便是以上介紹的營銷框架，但是也不是說所有的内容都要和以上一樣必須羅列呈現。具體可結合自己的實際業務制定一份完整的營銷計劃。總的來說，今天跟大家分享的是一個思考思路方式，當我們需要制定營銷計劃也好，接手一個新的項目也罷，我們都必須先分析市場環境、用戶分析、競對分析、産品分析。從而找到我們的市場差異化定位，制定我們整體的營銷策略、品牌策略（增強識别、權威背書、創造溢價）、傳播策略，總的思路框架就是這樣去進行分析的。再通過不斷的實踐檢驗疊代我們的方案，不斷地修改，來達到我們的目的、目标。

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