作者：考拉是隻鹿，新零售商業評論特約評論員

“一味地唱衰保健品行業，大可不必。”

加最晚的班，吃最好的保健品。

越來越多的80後、90後在生活和工作的重壓下，開始選擇朋克養生法。

啤酒杯裡泡枸杞，可樂瓶裡加黨參，五花八門的養生方式層出不窮，更有不少惜命一族自嘲道：“吃飯一小口，吃藥一大把；飯可以不吃，但藥不能停。”

今年6·18當天開場僅僅5分鐘，京東商城裡增強免疫力品類成交額同比增長了42倍。

消費端的星星之火自然而然地點燃了供給端的熱情。商家們不約而同地瞄準了這一商機，從最簡單的維生素到口服玻尿酸；從益生菌到護肝片；從氨糖到魚油……琳琅滿目的保健品着實讓人挑花了眼。

與此同時，保健品行業也在不斷發展中經曆着洗牌和重塑。一邊是越來越多的新型保健品銷量節節攀高；另一邊則是曾經的行業大佬跌落神壇。

今年6月，美國最大保健品公司GNC申請破産重整，此前投資GNC的哈藥股份或将因此損失超20億元。

保健品行業在過去幾十年的沉浮裡經曆了怎樣的喜怒哀樂？當潮水退去，能否湧現出新的龍頭？行業未來的發展又将有哪些趨勢？

從上世紀80年代到1997年，中國一直處于保健品行業初級發展階段。該階段的産品主要有蜂王漿、口服液、兒童營養液等，産品及功能都較為單一。

行業内企業數量從最初的100多家迅速增加至巅峰時期的3000多家，銷售規模也從十幾億突破至最高300億元。

但抛開表面看内裡則會發現，各企業魚龍混雜、野蠻生長。其中部分企業使用的原材料成分不明确，工廠粗制濫造，甚至是無證經營銷售，安全事件頻發。

1998年起，随着安利正式進入中國市場，國内保健品開啟了膳食營養補充劑的新時代。然而，前期的一系列遺留問題并沒有得到徹底解決。

不僅如此，以安利、無限極為代表的國際品牌進入中國後，多采用“直營 銷售代表”的方式進行推廣。

這樣口口相傳的營銷模式直截了當，但缺點也一目了然。銷售代表往往缺乏專業知識，信息傳導失真。王婆賣瓜，自賣自誇的虛假宣傳也不在少數。

産品嚴重的同質化使得各企業缺乏足夠的護城河，五花八門的新型“騙财”招式反倒是愈演愈烈，形成劣币驅逐良币的行業格局，并持續了數十年之久。

其中最為著名的便是2018年的天津權健事件。

2018年12月25日，丁香醫生微信号發布的刷屏文章《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》稱，三年前内蒙患癌女童周洋的家人為其做主放棄化療，轉而信任權健集團，在服用該公司抗癌産品後，病情惡化身亡。

文中同時揭露了權健集團存在的消費欺詐、非法傳銷等問題，暴露出行業内普遍存在的虛假宣傳、制假售假的亂象。

此文一出立刻引起軒然大波。2019年1月8日，國家市場監管總局聯合13個部門召開整治保健市場亂象，百日行動電視電話會議，動員和部署“百日行動”，直到2020年1月7日焦點訪談再次曝光保健品，一年的時間裡，監管機構對于養生保健産品進行了嚴厲整頓。

權健事件發生後，直銷企業受到強監管，2018年後至今，國内暫停直銷牌照的發放。從無序擴張到有序監管，保健品行業開啟了破繭重生後的全新産業周期。

我國的人口基數大，在老齡化不斷加劇的情形下，預計到2050年，我國老齡人口達到4.83億人，引發對慢性病管理的強需求，保健品因老齡化帶來的潛在市場将持續擴大。

而随着消費升級的步伐越來越快，保健品的消費群體也從過去的老年為主擴展到全年齡段。

根據CBNData的數據，在天貓購買保健品的人群中，約40%為90後，30%為80後~90後，而且90後人群占比持續增長，消費人群日趨年輕化。

不同人群對于保健品有着不同的訴求。根據CBNData的數據，針對免疫調節、改善睡眠和骨骼營養的産品增速最高，例如褪黑素在助眠和增強免疫的雙重功能下，成為增長最快的免疫平衡産品成分，近三年年複合增速達到115%。

而腸胃營養、口服美容和運動營養等産品是大多數年輕人的偏好。如果參考發達國家市場的經驗，保健品公司會把産品精确定位到消費者的年齡區間、性别、生理特征等方面，層層遞進地開拓細分領域。

2013~2019年，我國保健品市場規模年均增速都在11%以上。2020年我國保健品市場規模超2600億元，但人均消費量僅為發達國家的1/5。

消費的差距意味着如果中國再提升20%的市場滲透率，就會新增出一個全球第二大市場。

一味地唱衰保健品行業？大可不必。能否開始唱多？掐指一算，大有可為。

盡管保健品不能替代藥品，但在許多消費者眼中，保健品是兼具了食品和藥品二元屬性的，至少是一種功能性食品。

作為一種功能性食品，好不好吃在其次，功能性占據C位。

正因為保健品其本質并不是藥品，人們很難快速地感受到身體上的變化，這也一度引發了“保健品是否等同于安慰劑”的讨論。

也正因為此，保健品商家需要加強對消費者的教育。從産業鍊看，商家的經營模式正從營銷驅動轉向産品驅動。

曾幾何時，“今年過節不收禮，收禮隻收xxx”一度成為最知名的廣告詞，循環洗腦式的營銷一時間也成為了最行之有效的宣傳方式。

然而，在達到知名度的同時，消費者對于産品的本質缺乏基本的認知。片面的宣傳、信息的不匹配加上消費者過高的期望，容易形成對行業的負反饋。

為了讓科普教育更深入人心，不少品牌選擇和科普類自媒體進行合作，從産品的科學性和專業性出發，使其認識到保健品的正确理念，了解原料和工藝所能達到的功效，從而打消早期的消費者信任危機，構建起和諧有效的供需市場。

随着保健品市場的不斷擴容，越來越多的黑科技元素加入到了新産品中。不論是嚴肅的保健品小藥片還是具有保健功能的功能性食品，其範疇都在不斷延伸，形成了寬泛的廣義保健品市場。

所謂功能性食品，最早源于日本，是指添加了活性菌、膳食纖維等有益成分的強化食品，比如酵素、青汁等。目前，功能性食品是指宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療為目的的食品。

2021年初，衛健委批準玻尿酸為新食品原料，将其适用範圍從保健品擴展至普通食品，内服化範圍進一步拓展，給予玻尿酸品類的廣義保健品——功能性食品市場充分的想象空間。同樣發展前景可期的還有口服煙酰胺、葡萄籽等美容纖體類保健品。

根據中商産業研究院的預測，2022年我國功能性食品市場規模将突破6000億元。而未來，廣義的保健品市場規模将超萬億級别。

作為國内保健品品牌的龍頭，湯臣倍健2021年上半年實現淨利潤13.71億元，同比增長42.55%，營收41.98億元，同比增長34.32%。盡管如此, 目前市場上70%的保健産品都是國外品牌，國産品牌的市場份額依然處于弱勢。

同時，國内保健品行業整體競争格局較為分散，且發展差異顯著。這也就意味着，國内保健品産業尚處于成長期，遠未達到形成寡頭壟斷的格局。

根據歐睿的數據，2016~2020年湯臣倍健的市占率從4.6%增長至10.3%，超越無限極居市場首位。而健合在2017 年完成對澳大利亞Swisse公司的收購後，市占率逐年擴大，目前排名第四。但其他CR5（市占率前五）公司的表現都有不同程度的停滞或下滑。

放眼未來，國産保健品公司中必将湧現出行業龍頭，搶奪外資當前所擁有的市場，而能夠在行業變革中脫穎而出的保健品公司将在以下幾方面擁有優勢：

1. 産品實力

與國際主要市場相比，我國保健品在審批流程、時長及監管力度上較為嚴格和規範，僅次于澳大利亞。但從長遠看，政策嚴格有利于行業的規範化、健康化發展。未來，具備研發實力優勢、産品品質優異的龍頭企業将率先受益。

湯臣倍健之所以能占據保健品行業的頭把交椅，離不開其對研發的強大投入。截至2020年末，湯臣倍健的研發人員數量占比達9.76%，研發支出1.37億元，2018~2020年研發費用年增長率16.91%。公司擁有142個保健食品注冊批準證書及112款保健食品備案憑證，資質數量遠超同行。

此外，如果品牌自身缺乏強有力的科研團隊，那麼收購則成為了入行更快的手段。最典型的是健合通過收購澳洲保健品品牌Swisse成功入行，2020年健合的保健品營收已占其整體營收的53%。

無獨有偶，8月10日，雀巢官網發布消息顯示，雀巢健康科學成功完成對Bountiful公司旗下核心品牌的收購。

Bountiful旗下品牌包括知名的自然之寶（Nature's Bounty）、Solgar、Osteo Bi-Flex等。完成此次收購後，雀巢健康科學将成為維生素、礦物質、草本和補充劑（VMHS）行業的重要一員。

2. 渠道優勢

近些年，消費者愈發注重購買渠道的正規性和便利性。被賦予了更多食品屬性的保健品不可能在藥店裡全面鋪開，而是轉戰客流量更密集的場所及渠道。能否成功布局正确的渠道與市場份額的變化息息相關。

跨境電商、新興商超（如盒馬等）、微信小程序、流量平台App等都将會成為未來行業發展的重點渠道。渠道和品牌可以互惠互利，利用彼此優勢，結合打折等訊息吸引客流。

3. 精準營銷

保健品的推廣離不開營銷。但需要注意的是，營銷不是一味地砸錢。由于保健品細分産品衆多，更需要精準營銷，提高産出效能。

在流媒體時代，微博、淘寶、抖音等平台對品牌和産品的曝光起到了重要的作用。這些平台除了傳統的廣告作用，還能利用大數據功能對目标客戶實現更精準的營銷。而通過明星代言，結合流量平台優勢，有望達到更好的破圈效果，實現營收突破。

例如，雀巢Garden Of Life就推出了關曉彤同款美肌益生菌濾鏡膠囊。美女明星代言美肌産品，無疑更有的放矢。同樣的情況也适用于銀發經濟、白領經濟和母嬰經濟，等等。尤其是氨糖、益生菌、内服美容等熱門品類中有望湧現出強功效産品，以點帶面，從而帶動品牌跻身第一陣營。

當人們越來越願意為健康買單，保健品開始成為越來越多人的剛性需求。每一顆保健品對于消費者而言，不僅僅意味着喜歡或是不喜歡，還需要包含醫學和科技的含量，更必須做到安全無損健康。

随着科學技術的不斷進步，保健品的快速疊代是可以預見的。讓黑科技點亮生活，讓保健品照進健康，這不隻是消費者的夙願，也将是企業未來的立足之本。

今日話題：你平時會買具有什麼功能的保健品？

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